公益广告是相对于商业广告而言的，尽管对这一概念的阐释理论界尚未形成统一的结论，但顾名思义，“公益”即为了维护公众或公共的利益。也就是说，公益广告的显著特征是不以营利为目的、具有特别的社会性和公益性，它服务于社会风尚的建设、公众切身利益的诉求表达等，意在用较为委婉的方式规范和引导人们的社会行为，匡正除弊，使社会朝着稳定、和谐、健康的方向发展。在我国，公益广告更被普遍视为社会主义精神文明建设的重要工具。公益广告的公益性和社会性，从其组织与发布单位基本是政府组织或非营利性组织就可体现出来，当然，为了提升自身形象，企业参与到公益广告事业也日益常见。但无论发布单位是什么性质，公益广告的本质决定了其必须摆脱任何商业性诉求，否则便不成其为公益广告。现代意义上的公益广告自20世纪30—40年代在美国诞生以来，在形式上经历了从单一的文字、图片或声音到图文并茂、声画结合等更加立体化的衍变历程，这种衍变又是依托于科技飞速发展的背景下，其传播媒介从报纸、广播、警示牌到电视乃至时下的各种数字媒体的蜕变。虽然有观点将我国土地革命时期的“打土豪，分田地”、建国初期的“抗美援朝，保家卫国”等视作公益广告，它们在当时对于引领民众、凝聚力量发挥巨大的作用，但更大程度上应该被称作口号，充其量也只是公益广告的前身。我国第一则严格意义上的公益广告，是1986年贵阳电视台播出的《节约用水》广告，在当地民众间产生了很大影响力。其后，公益广告史上具有转折性意义的，是中央电视台于1987年10月26日推出的《广而告之》栏目，该栏目每天播出1—2次，每次30秒或1分钟。①此后，关于计划生育、环境保护、交通安全、下岗再就业、爱国卫生运动等各种主题的公益广告，呼应着不同年代的社会背景先后出现在人们的视野中。新世纪以来，处于社会转型期的我国面临着许多旧问题与新形势，涉及公民社会生活与精神文明各个维度的公益广告在此间发挥了“轻骑兵”的作用。尤其是近年来，我国的公益广告注重汲取传统文化的精华，利用剪纸、泥塑、水墨、粉彩、年画、动画等多种艺术形式，对中华民族的优秀传统美德与新时期的“中国梦”等时代主题进行了更立体的呈现。在形式日益纷繁的公益广告中，动画是一个大门类，尤其是占据重要位置的二维动画。例如，在公益门户网站“中国公益广告网”的作品库中，除了平面广告、网络广告、影视广告等类别中与动画交叉的公益广告外，仅动画公益广告一个分类下就有近2700条，而且单条广告的关注度都相对较高。同样，在央视网的公益视频广告中，动画公益广告也占据相当大的一部分。动画公益广告的这种规模现状一方面以我国动画技术的长足发展为依托，更重要的则是因为动画形式在促进公益广告到达率和实现效果上有着其他广告形式难以比肩的优势。虽然目前动画技术的进步使得立体动画的应用日趋成熟，且在公益广告中也有涉及，但由于发展水平、成本较高等原因，远未成为主流，因此，本文仅以二维动画为主要研究对象，浅议其在公益广告中的有效运用。
一、二维动画公益广告的优势
在我国，将动画纳入广告领域的动作，比较成熟的是1983—1984年，上海手表四厂制作了“钻石牌”手表系列商业广告《吃俺老孙一棒》。该系列广告创新性地将手表配以孙悟空的动画形象，进行拟人化的艺术处理，突破了纯粹“叫卖式”的广告窠臼。这种尝试让人们眼前一亮，为整个广告业的表达和传播带来了更多的可能性，动画应用于公益广告领域也随之逐渐普遍起来。那么，二维动画公益广告较之于传统的广告形式，具体优势体现在哪些方面呢？第一，表现手法上更加新颖和多元。传统公益广告的形式和表现手法相对单一，平面公益广告基本上以口号、标语或简单的“一图＋一文”呈现，以报纸、杂志、户外广告栏等为载体，整体上容易流于形式，对公众的吸引力比较薄弱。动画公益广告却具极大地丰富了公益广告的表现手法，囊括了二维手绘、电脑二维平面、电脑三维立体、水墨、剪纸、皮影、沙画、粉彩、泥塑以及多种形式交叉使用的表现路径。例如，以“中国梦”主题的公益广告“梦娃系列”就综合剪纸和泥塑的传统艺术以及二维动画的表现手法，并通过朗朗上口的童谣来传达广告的核心主题，民族性与时代性得以彰显。第二，传播途径得以拓展。公益广告的表现手法与传播途径有很大关联，如前所述，传统公益广告多以报纸、杂志、广告牌、电视为载体进行传播，这与各时期传媒技术的发展水平有着直接的关系。现阶段，灵活的动画艺术得以与狂飙突进般发展的新媒体相结合，衍生了平面动画公益广告、立体动画公益广告、电脑动画公益广告等，其中，二维动画与各种载体都容易实现无缝结合，因而二维动画公益广告的传播途径尤其广泛。第三，制作成本低、周期短。传统公益广告历经主题策划、广告制作、广告投放等环节所需要的周期普遍较长，尤其是中间的制作环节一般需要历经复杂的拍摄与剪辑制作，耗时长、成本高，但动画公益广告却大大简化和缩短了制作周期。以二维电脑动画公益广告为例，它通过Flash采用矢量图形和流式播放技术，使广告的画面质量和观看速度得以保证，同时，其跨媒体性较强、制作与改动成本相对较低。第四，在扩大受众群体尤其是聚合年轻受众方面优势明显。传统公益广告由于表现手法较为单一，对于不同群体的吸引力也有很大差异，这种差异受到广告受众的性别、年龄、文化水平等因素的制约。尤其是对于在安全意识、文化知识、思想道德等各方面都亟需教育的少儿群体来说，形式化或过于单一的公益广告难以吸引其注意力，但使用二维动画艺术创作的公益广告却能极大地减少观看障碍、吸引其注意力。利用已为大众熟悉的动画形象或重新创造成功的动画形象，都能有效凝聚低龄受众群体。例如，2014年底，以《新大头儿子和小头爸爸》中“大头儿子”这一深入人心的动画形象为主角，中央电视台广告经营管理中心围绕文明旅游、文明礼仪和儿童安全等主题，推出了“大头儿子系列”公益广告。该动画系列广告主题鲜明、基调明快、色彩绚丽，十分吸引少年儿童以及对大头儿子动画形象具有深厚怀旧情结的“80后”观众，因而广受好评。当然，二维动画简单、明了的风格，对于其他年龄层的受众群体也都具有易于接受的优势。第五，能够更好地实现广告效果和信息传达。动画艺术的显著特征是非真实性和夸张性，能够表现很多现实生活中或者实拍技术中无法实现的内容。因此，运用二维动画的公益广告突破了无论是主题还是表现方法上的很多局限，进而能够更有效地传达信息、实现广告效果。这首先体现在，动画公益广告中人或物的形象经过卡通化处理，呈现出生动可爱的特征，配以动画艺术普遍轻松、幽默的风格，会使传统公益广告居高临下的说教转变为平等亲切的交流。例如，宣传文明礼貌行为规范的电视动画公益广告《得蛙蛙排队篇》以一只顽劣的青蛙为主角形象，短片开头生动而夸张地刻画了其排在动物园检票口队尾遭遇插队时的愤怒神态，然后，青蛙眉头一皱、计上心来，踩着队伍前面游客们的头一步一步向前跳，正得意间，不料脚下一滑，失去了重心，原来是踩到了一位光头游客。此时，不遵守文明秩序的青蛙恰好跌进了池塘中鳄鱼的嘴里，一命呜呼。随着广告故事的结束，画面出现卡通字体的广告词——“排队，排才对”。该动画公益广告时长仅30秒，而且无一句对白，却让文明排队的主题在轻松一笑间深入观众内心，效果显著。
二、二维动画公益广告在现阶段的特征及发展策略探析
整体上看，我国现阶段的公益广告在主题表达方面正不断更新与变化，主题可谓无所不包。除了交通安全、计划生育、环境保护、爱国卫生等几大传统主题类型以外，反腐倡廉、预防艾滋、关爱老人、诚信经营、理想信念、传统文化、“中国梦”，乃至知识产权、保险、“世界杯”等涵盖国家管理与人民社会生活的方方面面。同时，回顾我国公益广告的发展历史可以看到，在各时期，结合特殊的社会热点问题而产生的专题公益广告亦层出不穷，它们具有很强的阶段性或时效性。无论哪一种主题诉求或哪一个时期的公益广告，二维动画公益广告都是其中的重要组成部分。例如，“非典”时期有《不发灾祸财，同心抗非典》《非典超人》等二维动画公益广告；仅仅是2010年前后为迎接上海世博会就有《文明迎世博》《城市，让生活更美好》等大量二维动画公益广告；近两年，响应弘扬社会主旋律、实现“中国梦”的“梦娃系列”动画公益广告更是在大街小巷、屏幕内外随处可见。尽管二维动画公益广告在新媒体时代得到了广泛而深入的发展，但创意缺乏、主题不明、风格模糊、制作粗糙、覆盖率低等问题也普遍存在。动画公益广告虽然具有制作周期短、制作成本低的特点，但这绝不意味着在策划和主题立意阶段可以随意压缩，相反，创作者更应根据动画公益广告的特点进行有针对性的策划，而不能仅仅使其“动画化”。无论是商业广告还是公益广告，创意都是其中的灵魂，必须在动画与公益事业和广告传播之间找到恰当的结合点。从现有的二维动画公益广告来看，存在很大一部分设计简陋、画面粗糙的作品，这些广告既无法有效传达公益理念，也缺乏艺术价值，可谓对社会资源的一种极大浪费。在受众覆盖率上，尽管动画公益广告借助于当下的新媒体进步已经有了不容小觑的成绩，但显而易见的是，公益广告整体上还远没有甚至在未来也难以拥有商业广告那样大而广的影响力。以数量最多的电视公益广告为例，除了国家主流媒体之一的中央电视台会每天播出一定数量的公益广告外，省级电视台尤其是地面频道都极少涉及。事实上，区域性媒体有优势也有必要结合国家、社会大背景而推出服务于当地经济发展和文化建设的公益广告。鉴于二维动画公益广告现阶段存在的以上问题，除了要精准其策划、精细其制作之外，还需要从以下几个方面出发，以期更好地实现公益效果：1.注重时效性二维动画公益广告具有制作周期短的优势，故对于快速、及时地反映社会热点问题有重要价值。因此，公益广告的组织方需要拥有敏锐的社会洞察力和行动力，及时策划能够有效反映社会突发事件和利于促进问题改善的动画公益广告。2.加强创意，实行软性植入当前，在影视剧、电视节目、网页、网络视频等植入商业广告已经是司空见惯的商业现象，大部分植入属于硬性植入，这种植入容易引起受众反感，对广告效果有害无益。然而，也有一些广告是在润物细无声之间巧妙植入的，与植入内容形成浑然一体的和谐关系。二维动画公益广告也是如此，需要根据传播渠道的介质特点与内容特点加强创意阶段的投入，进行真正的有机融合。3.利用媒体组合策略，提高覆盖率新媒体时代，媒体接触方式不断多元化，大众的注意力也同时受到极度分化。对于商业广告而言，注意力经济的实现越来越成为竞争的关键，在这种背景下，公益广告自然也无法脱离这一发展轨道。因此，为了使二维动画公益广告覆盖到最大范围的受众，需要应用媒体组合策略，以收获聚合、强大的公益传播效果。②4.明确和强化媒体的责任意识公益广告历来以政府管理部门或非盈利性机构为组织方，但为了更多角度、更全方位、更广范围地传播公益理念，亟需企业、媒体甚至个人积极投身其中。目前，已有一些企业参与到公益广告的投资、制作或发行活动中。例如，由桂林坤鹤文化传播有限公司发行的《可可小爱》系列，是以二维动画为基本形式的原创动漫公益广告剧。该系列广告剧在传承少数民族文化和弘扬社会主义核心价值观方面具有独特的公益价值，作品和企业都收获了良好的社会评价。政府管理部门有必要对公益广告的组织进行一定的引导，但媒体，尤其是当下的新媒体需要强化自身的责任意识，给予公益广告充分的展示与传播空间。
三、结语
公益广告首先是以理念宣传为途径，最终旨在达到规范公众行为、改善社会状况的目标，但在我国，公益广告尚未成为大众生活日常化的一部分，其行为转化率也有待提高。二维动画艺术与技术的发展正逐步融入公益广告事业之中，其整体上轻松、灵活、鲜明的特征使得公益广告的传播形式和传达效果都呈现出了明显的新格局。但必须意识到的是，二维动画公益广告当前的发展水平可谓参差不齐，创意不足、制作粗糙、投放不准等问题严重影响了其广告效果和审美价值。同时，二维动画公益广告本身凸显的轻松风格难免会造成部分公益广告主题表意的削弱。因此，要实现二维动画公益广告的公益理念认知和公益行为实践这双层效果，就要通过科学合理的创作和传播，使理论的、抽象的观念转变为具体的、可操作的行为细则。③这种目标的实现，又必须从主题确定、广告创意、文本制作、广告发布乃至广告效果测评与研究各个环节进行系统把握，决不能偏废其一。
作者：袁悦
