1前言
电子商务是一种新型的商务活动，信息网络技术是它的手段，商品交换是其中心。我国电子商务市场交易规模达在2014年已经达到了12.3万亿元，较之2013年的10.2万亿同比增长了21.3%。电子商务的快速发展引发了其他行业的关注与兴趣。其中，传统行业面临着GDP增长放缓、劳动成本上升和新经济新产业等因素的挑战，种种危机迫使传统行业纷纷加入到电子商务的大军中，比如苏宁、国美等企业，它们敏锐地感知到只有迎合互联网这个大的潮流，才能从激烈的市场竞争中获取更多的利益。但是纵观我国传统行业引入电子商务后的运营情况，结果却不容乐观，在市场的优胜劣汰下，传统行业内运营良好的电子商务网站寥寥无几。
2传统行业引入电子商务模式遇到的困境
2.1传统行业与电子商务运营模式的差异
在传统行业中，零售业和制造业通常采取终端模式进行经营；日用品、工业用品和电器等商品的运营通常使用渠道分销的方式，即商品通过各级分销商批发给零售商进行销售；其余比较简单的店铺一般采取粗放式经营的模式。传统的营销模式严格依赖层层渠道，并需要投入大量的人财物争夺市场份额。电子商务与传统行业有着截然不同的运营本质。电子商务更加注重积累客户数据、开发新的销售渠道，注重网络营销、客户服务质量和客户体验。互联网网企业在创业初期很少考虑盈利，而是更加重视某一市场领域的占领，利用资本的力量迅速做大。这样的模式与传统行业的经营模式有一定的差异性，势必影响传统行业内推行电商的成效。
2.2传统行业不了解什么是电子商务
电子商务不是简单地通过互联网销售产品，它也不适用于全部的行业。适合做电子商务的行业一般具有产品或服务相对标准化的特征，即产品或服务有一个明确并且被认可的标准或规范。一些传统行业并没有深入了解互联网行业，也没有明确进入电子商务领域的目标，而是单纯的模仿现有较为完善的电子商务网站，这就使得转型的成功率大大降低。
2.3决策者缺乏自我挑战的决心
很多企业家主要关注竞争产品和渠道，反而忽视用户的需求和反馈。同时，在企业内部运营过程中，企业管理者自我保护意识较强，不会主动承担企业在电子商务领域战略创新的义务；管理者若偏向传统部分，电商部门一旦与之发生矛盾，就会面临举步维艰的困境中，只会采取更多的短期行为，与电子商务的运营理念背道而驰。
2.4缺乏技术力量
电子商务平台不仅仅要求产品数据库、客户数据库和产品检索手段的实时更新，还要求有强大的后台销售服务支持系统。在传统行业中，以线下业绩衡量线上业绩，而互联网电商则重视创新，先谋市场份额再追求业绩，这种文化上的冲突导致很多高端电商人才的流失。正是由于缺乏开发设计的专业技术人才，使得传统行业自主开发并使用功能完善的系统结构成为一个艰难的任务。
2.5传统渠道不适用电商模式
传统行业中渠道占有重要作用，而在电子商务中，渠道也是不可或缺的。面对新兴的电子商务平台，传统的销售渠道已经很难满足业务需求。比如，用户可以在某电子商务平台浏览数千款产品，在一分钟内下单，同城4小时物流直达，8小时解决售后换货等问题，传统行业的渠道显然满足不了这种运营模式。渠道不仅仅是销售渠道，还是服务支撑。因此，传统行业向电子商务转型，优化渠道是不可避免的。然而，短期内，我们并不能完全抛弃日渐衰落的传统渠道，也不能完全依赖于快速发展的电子商务。
3传统行业如何解决面临的问题
3.1管理者识别自身电商能力
管理者在推行电子商务之前，需要结合自身企业的发展现状，衡量是否具有电商能力。企业规模不同，识别电子商务能力的模式应该有所不同。大型企业领导者要更为注重调整和整合商务流程、组织结构以及信息系统，在系统集成的基础上，对商务模式和战略进行定位，更好地整合组织内外部的各种资源，完成对业务流程的优化，对数据资源的及时补充，促进电子商务能力的提升；小型企业领导者则是要勇于开拓，要识别出小型企业的优势：灵活的组织结构、简单的商务流程以及较低的信息化投资等，合理选择电子商务运作方法，例如外包和合作，把提高信息集成作为定位商务模式的基础，利用第三方交易平台或者使用在线软件服务等模式，采购和销售产品。这种方式成为了中小传统企业的最佳实施途径。
3.2明确目的，搭建电商团队
传统企业做电商，必须明确为做电商的目的：是要销售渠道的增加，还是将品牌影响力进行提升；为了未来的商业转型布局，还是为了盈利。根据不同的目标，创建各种形式电商团队。只有明确的目的，才能根据目标需要制定资源投入量和投入方式。如果企业只想小规模试水，可以选择将电商业务外包，找代运营公司。如果让电商发展的更好，就需要组建企业自己的团队。
3.3电商时代渠道转型
传统行业线下渠道体系通常比较完善，此时如果贸然开设线上渠道，很有可能冲击线下销售。目前主流的电商渠道包括企业统一运营渠道、销售型渠道向体验型、服务型转型渠道以及跨界用户体验服务合作转型渠道这几种。
4结语
电子商务颠覆了传统行业的商业模式，电子商务用户之战成为决定传统行业生死的重要战争。传统行业需要正视自身电商运营存在的不足，决策者需要改变企业运营概念，组建专业的电商团队，从运营渠道等整体的改变迎合电子商务的运营模式。传统行业想要做强电子商务绝非一日之功，但是只要掌握电子商务运营规律与模式，就能发现新的机会与商机。
作者：于玲 单位：内蒙古工业大学管理学院
