1研究模型与假设研究假设
在前文的文献综述中，本文已经对所要研究的内容进行了相关关系分析，据此，笔者提出本文的研究假设。（1）商业友谊与顾客满意、顾客忠诚、客户流失的关系假设电信企业的商业友谊是指客户与电信企业一线服务人员通过经常性的产品和服务的交易而逐渐形成的朋友关系。谢阿义（2005）认为，产品和服务的质量由顾客在购买体验过程中作用于商业友谊、顾客的满意度及归属感，最终影响顾客忠诚。这表明，产品与服务质量对顾客满意与商业友谊有直接的影响，并且间接影响了顾客忠诚。电信企业的顾客满意被分为了资费水平满意、通话质量满意、品牌满意与服务满意四类，简而言之就是产品与服务满意。结合谢阿义的研究成果，我们可以认为在电信企业中，商业友谊与顾客满意之间存在一定的直接关系。同样的，汪纯孝、韩小芸、温碧燕（2003）的研究结果显示，顾客与企业服务人员之间的商业友谊会对顾客满意度产生直接影响。由此，这里得出假设H1。H1：商业友谊对顾客满意有显著的正向影响。在电信行业，顾客满意是指客户在使用运营商的产品或服务之后的主观感知。随着顾客满意度的提升，电信客户会对该运营商的某一服务或产品产生偏好。众多学者认为顾客满意和顾客忠诚与客户流失之间存在负向影响关系，而顾客忠诚比顾客满意与客户流失的关系更加密切。袁金魁（2005）在对顾客满意与顾客忠诚的研究中发现，顾客满意对态度忠诚与重复购买行为有正向影响。如今的电信行业，三大运营商之间的竞争日益激烈，客户产生这样的偏好在很大程度上可以达到顾客忠诚，最终减少客户流失。由此，这里得出假设H2、H3、H4。H2：顾客满意对顾客忠诚有显著的正向影响。H3：顾客满意对客户流失有显著的负向影响。H4：顾客忠诚对客户流失有显著的负向影响。在对商业友谊的研究中，普莱斯发现商业友谊与顾客满意高度正相关，而前文的论述指出，顾客满意对客户流失有着显著的负向影响，那么，顾客满意在商业友谊与客户流失之间可能存在一定的中介作用。由此，这里得出假设H5。H5：顾客满意在商业友谊与客户流失的关系中起中介作用。（2）商业友谊与转移障碍、顾客忠诚、客户流失的关系假设转移障碍一般被划分为三个维度：转移成本（在转换供应商时顾客感知的时间、财务和精力成本）、相互关系（顾客与员工之间形成的私人关系）和替代者的吸引力（市场可能出现的产品或服务替代品）。但有些学者认为，相互关系也是一种无形成本，可以并入转移成本之中。封展旗、邹本国（2009）认为，在中国的商业文化下，如果顾客与服务人员之间产生商业友谊，由于“人情”和“面子”的存在，会增加购买者的转换成本。因此，在本文中，转移障碍的研究维度被合并为两个方面：转移成本与替代者吸引力。 在已有的研究成果中，我们可以发现，商业友谊对转移成本产生相关影响，因为建立商业友谊关系的双方在长期互动过程中增进了彼此间的人际信用，都会相信对方关心和照顾自己，并且互相支持和互惠。这样的信用关系，极大地减少了人们为达成交易所需要的信息搜寻成本，节约了讨价还价和契约执行成本。而在替代者吸引力方面，一些研究表明，商业友谊可有效降低顾客对价格的敏感程度。对电信企业而言，产品同质化程度极高，价格是竞争的最有力手段。当价格相差不明显时，顾客在商业友谊的影响下可能会忽略价格的差异，愿意与企业继续保持交易关系。由此，这里得出假设H6。H6：商业友谊对转移障碍有显著的正向影响。电信企业的转移障碍是指电信客户在想转换供应商时阻止其转移的因素。在电信行业，设置转移障碍一般被认为是预防客户转移的一种手段。一些研究发现，转移障碍高与顾客忠诚度高是对等的，转移障碍较高的客户会因不能转移而对目前提供服务的企业表现出忠诚行为。Grrifin和Lowensitein在对顾客忠诚特征的描述中提到，忠诚的客户不会因为企业偶尔的失误发生流失行为。这也就是说，顾客忠诚对于客户流失有着显著的抑制作用，这个与假设H3一致，这里就不再对此进行重复假设。同样，由于相关研究表明，转移障碍与顾客忠诚可能存在对等关系，那么，转移障碍对于客户流失有可能具有显著的抑制作用。由此，这里得出假设H7、H8。H7：转移障碍对顾客忠诚有显著的正向影响。H8：转移障碍对客户流失有显著的负向影响。在前文的论述中，一些学者的研究成果表明，商业友谊对转移障碍可能存在正相关关系，而转移障碍对客户流失同样有着正相关关系，这表明，转移障碍在商业友谊与客户流失之间可能存在一个中介作用。由此，这里得出假设H9。H9：转移障碍在商业友谊与客户流失的关系中起中介作用。
2假设模型
基于前人的研究成果，本文对商业友谊与顾客满意、顾客忠诚及转移障碍之间的关系进行了分析，并提出了研究假设。这里根据研究假设，得出下面的理论模型，如图1所示。在该假设模型中，商业友谊对顾客满意与转移障碍产生直接的影响作用，在对顾客忠诚的文献分析中，顾客满意与转移障碍也对其产生直接作用。而且，商业友谊、顾客满意与客户流失之间形成一条连续关系链，顾客满意在商业友谊与客户流失之间起到中介作用。同时，商业友谊、转移障碍与客户流失之间也形成一条连续关系链，转移障碍在商业友谊与客户流失之间也可能起到中介作用。顾客忠诚则与顾客满意、转移障碍及客户流失之间存在密切关联。
3全面重视商业友谊
商业友谊是指客户与电信企业一线服务人员通过经常性的产品和服务交易而逐渐形成的朋友关系，这也体现了客户与企业员工之间在价值观与情感上可以取得一定程度上的一致，而这样的一致性可以延伸到客户对企业品牌与产品的肯定，从而使得客户能够长久保留。本文的研究结果显示，商业友谊对客户流失有着显著的负向影响，也就是说，商业友谊对保留现有客户、抑制客户流失有显著的正向作用。因此，电信企业需要对商业友谊加以重视，只有这样才能在4G市场竞争中保证存量客户规模，实现可持续发展。
4鼓励员工与客户建立商业友谊
从本文的数据分析结果可以看出，商业友谊对顾客满意有直接的正向效果；对顾客忠诚与客户流失有显著的正向与负向效果。因此，对于电信企业来说，减少客户流失的最直接途径就是提高顾客满意与顾客忠诚，这就使得商业友谊的重要性得以凸显。因此，为了更好地维系存量客户，电信企业应鼓励员工与客户建立良好的商业友谊关系。鉴于一线员工对关系营销思想重视程度不够高，电信企业可以在员工培训中加入关系营销方面的内容，强化商业友谊的概念。在建立商业友谊、赢得客户好感的基础上，企业产品与业务的推广将事半功倍。
5构建商业友谊网络，提高转移障碍
本文的研究结果表明，转移障碍对客户流失具有显著的负向作用，而商业友谊对转移障碍具有正向影响。因此，通过扩大商业友谊范围，有助于提高转移障碍，最终实现客户流失率的降低。对此，电信企业可以经常组织客户进行一些集体活动，或建立一个在线虚拟社区，让员工与客户进行互动，形成一个较大规模的商业友谊网络。该网络可以根据客户特征进行细分，提供差异化的服务，从客户的感性方面提高商业友谊的关系品质，从而提高客户的转移障碍。
作者：刘立 陈尚龙
