一、现代标志设计中文字元素的呈现方式
文字既是各个民族文化的重要组成部分，同时也担负着文化与思想载体的功能，因此它具有深厚的思想内涵与独特的艺术魅力，尤其是汉字之类的象形文字，其“书与画”的巧妙结合更是提升了其艺术性、观赏性、装饰性效果。在当前几乎所有的视觉艺术中，文字都是重要的构成元素，不仅增强其信息传达的全面性、丰富性、直观性效果，提高产品的诉求力，而且提升了设计作品的艺术性与观赏性功能。[3]当前标志设计中，文字元素的呈现方式主要体现在以下几个方面：首先，设计师在标志设计作品中直接采用文字来表达产品、企业、活动名称以及宣传口号等，使社会大众能够直观地认识到该标志的内容。这是文字元素在当前标志设计中使用范围最广，甚至是文字元素不可或缺的一种应用方式。比如：2010年上海世博会志愿者的标志（如图7）下方的文字说明是“EXPO2010Volunteer”；上海世博会标志下方的文字说明是“EXPO2010SHANGHAICHINA”；另外，2011年深圳第26届世界大学生运动会标志下方的文字说明是“UniversiadeSHENZHEN2011”。因此，直接性的文字说明与描述是当前标志设计中对文字元素最普遍的一种应用手段。其次，是文字元素的图形化应用，也即是将文字元素的“意”代表标志作品的信息内容，把文字元素的“形”当作图像，对其进行一系列的变形、重构、置换处理之后，从而以崭新的形象呈现在观者面前，既体现出一定的创意性，同时又能够给人们带来耳目一新的、非凡的视觉体验，抓住观者的注意力，将标志信息快速传递出去。一般来说，标志设计中文字元素的图形化处理主要包含两种形式：一是采用各种各样的物体、事物形象或者是实实在在的文字逐次排列所形成新的文字形象，比如：中国福利彩票标志（如图8）；另一种是在文字或者字母中的某个部位插入几何形或者物形，或者是将几个文字进行变形、组合，形成新的图形形象，从而产生新的视觉效果。在这种情况下，文字并未失去原有的可读性和可识别性，尤其是汉字，它本来就是象形文字，既具有文字的意义表述功能，同时也具有艺术性的视觉效果和图画的装饰功能等等。比如“：永久”牌自行车的标志设计（如图9）便是一个典型的例子，设计师将“永久”二字设计成自行车的形状，社会大众既能识别“永久”自行车的品牌，同时也能够从标志造型中感受到这是一个与自行车有关的标志。
二、现代标志设计中图形与文字的有效结合技巧
目前，在现代标志设计中，图形、文字或者文字化的图形几乎是任何标志作品不可或缺的重要构成元素，那么如何才能实现文字与图形的有效结合呢？我们可以参考以下几个方面的设计技巧：1.以图形“画龙”，以文字“点睛”众所周知，标志设计与其它的平面广告设计、包装设计一样，目的是为了在最短的时间内能够吸引目标对象的注意力，传达一定的信息，从而引起目标对象的思考、联想和对这些信息内容的记忆。图形具有直观性、形象性、趣味性的特点，只要具备一定的创意，在吸引目标对象注意力方面就具有突出的优势；而文字元素能够清晰、准确地描述图形内容或者是标志信息，使观者对标志产生准确的认识。因此，以图形“画龙”，以文字“点睛”的标志设计技法就是要求设计师将创意性、直观性的图形作为标志作品的主体，其主要作用就是吸引人们的注意力，随后通过文字来解释或者是描述标志的主要信息内容，实现信息的有效传播。比如：2011年深圳第26届世界大学生运动会中五颜六色的“U”字形标志设计便是这一设计技法的典型应用。2.文字图形化不同技法的组合与应用文字图形化的设计方法主要体现两个方面的信息传播效果：一方面可以使标志作品更具创意，使图形元素不仅仅局限在吸引大众注意力的功能特征，同时也传达着一定的思想观念，强化标志作品的信息传播效果。[4]比如：“永久”牌自行车对“永久”二字的图形化设计便充分体现了这一思想；另一方面，也可以使设计出的标志作品打破地域、民族、文化的限制，得到更广泛社会人群的认识和接受。比如：2010年上海世博会会徽的设计（如图10），它是以汉字的“世”为原型，由三个人合臂相拥，象征着“世界”，另外“世”的图形又与英文巧妙地结合，使西方民众也能够理解标志的含义，充分营造出世博会会徽多元文化融合的意境。因此，文字图形化的标志设计技法也是标志设计中文字与图形有效结合的一个重要途径。设计师要充分认识到文字图形化和以文字组合成图形，以及将文字中部分细节或者是整个文字进行变形、组合、重构之后的图形化效果两种设计技巧，并且能够根据具体的信息特征、传播对象、传播背景等因素来进行有效的选择与应用。3.对中国传统图形元素、文字元素“形”与“意”的开发与应用“形”是指我国传统图形元素、文字元素的外在表现方式；“意”是指其在长期发展和演变过程中所形成的约定俗成的并且为社会大众所广泛接受的概念内涵。[5]现代标志设计最主要目的是引起社会大众的关注并接受其传播的思想观念，而传统的图形元素、文字元素，社会大众对其具有天然的亲和力，不需要详细的文字说明便可以理解其中的深刻思想、美学意义等，比如：传统的吉祥图案、传统剪纸、传统绘画、传统雕刻、传统书法等等。因此，这些图形元素和文字元素正是现代标志设计最好的素材，设计师应强化对我国传统图形元素、文字元素“形”与“意”的开发和应用，这样也能使中国传统文化元素得到很好地传承。比如：2008年北京奥运会的会徽设计就是一个很好的例子（如图11），会徽巧妙地将中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素结合，以中国传统文化中的印章为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征相结合，经过艺术的处理，夸张变形巧妙地幻化成一个向前奔跑的、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型形似简体字“京”字，其中的神韵蕴含浓重的中国韵味。会徽中城市加年份的标准字体设计，也别出心裁地采用了中国几千年前汉代竹简文字的风格，将这一字体的笔画和韵味有机地融入到“Beijing2008”这几个字的字体之中，体现了自然、简洁、流畅的风格，与会徽图形和奥运五环浑然一体，会徽“形”与“意”结合的非常巧妙。
三、现代标志设计中图形与文字有效结合应注意的问题
在当前市场竞争日益激烈的社会环境中，优秀的标志作品，特别是涉及到企业品牌、产品品牌的标志作品往往成为企业获得消费者认可、赢得市场竞争的重要手段。因此，标志设计成为诸多企业、公司关注的一个重要问题。具体来说，现代标志设计中图形与文字的有效结合应注意以下几个方面的问题：首先，无论是图形元素还是文字元素都必须准确无误地传递标志信息，而不能仅仅以吸引大众眼球为主要目的，本末倒置将会给人们带来不知所云的视觉感受，这是当前诸多标志设计在使用图形元素、文字元素过程中存在的主要问题；其次，图形元素与文字元素的组合要尽量简单明了，一方面要选择独特的而且是简单明了的主题作为信息表现重点内容；另一方面要用简单的图形和文字来传递这些信息，尤其是让观者一目了然，不需要过多的思考、研究和推理；第三，标志设计中图形元素与文字元素的组合要尽可能地具有一定的创意性，能够给大众带来较强的视觉冲击力，使他们不仅能够关注标志作品，而且能够记住其中的信息内容；最后，在标志设计的过程中，设计师既要重视不同国家、地区、民族的风俗习惯，同时也要注意标志作品传播对象的年龄、性别、文化程度以及社会经验等方面的特征，因此，只有遵守这些国家的风俗习惯和相关规定，避其所忌，才能使标志作品被社会大众所认同和接受，更有效地提升其信息传播的效果。总体来说，在当前社会中，标志作品作为一种饱含特殊意义的视觉识别符号系统，以其精辟之形传达着特定的概念、内涵，成为人们交流、审美、传递信息的重要视觉语言。文字和图形作为创意标志作品的两大主要设计元素，它们既有各自的呈现方式和设计技巧，同时在组合应用时，也必须遵循一定的规律和法则，只有这样才能够更好地实现标志作品信息内容的顺畅传达。
作者：李建强
