摘要：博物馆文化创意产品拥有将博物馆想要展示和传达的某个文化信息带到博物馆之外的意义和使命。但长期以来我国很多博物馆的文化纪念品往往给人以缺乏特色、种类单调、做工不精、性价比低的印象，同时许多博物馆在日常经营中也容易忽视衍生纪念品的潜在价值，对开发文化创意产品未能给予足够的重视。本文对国外博物馆文化创意产品的开发进行分析，进而抛砖引玉，对我国博物馆如何开发文化创意产品提出借鉴建议。
关键词：博物馆；文化产品；文化创意产品
中图分类号：G26 文献识别码：A 文章编号：2095-9052(2016)0003-000110-02
一、开发博物馆文化创意产品意义
文化创意产品对博物馆运营和发展具有重要意义，是博物馆功能的延伸。不同地区、不同类型的博物馆之功能侧重各有不同。我国博物馆在过去很长一段时间主要发挥的是收藏和研究功能。随着时代发展，博物馆教育功能不断增强，欧美流行有博物馆的3E功能一说，即“教育国民、提供娱乐、充实人生”(Education，Entertain，Enrich)。与此对应，我国近年来也开始重视和不断加强博物馆的社会教育和服务功能。一般而言，博物馆承载使命主要有三：按学术价值，博物馆是对其珍藏的人类文化遗产实物进行研究的机构；按教育意义，博物馆承担着为公众提供知识介绍、学术教育和艺术欣赏的使命；从经济价值看，博物馆可面向旅游业，成为吸引国内和国外游客的重要手段之一。毋庸置疑，博物馆文化创意产品的开发对博物馆上述三种使命的完成都具有补充和完善的价值。作为博物馆的衍生品，文化创意产品生产和销售的根本目的不应当是盈利，而是向普罗大众传播与人类历史文化传承相关的知识信息。参观者购买一件博物馆衍生产品，就相当于将该博物馆想要展示和传达的某个文化信息带到博物馆之外，这一过程按其实质看是在延伸博物馆的教育和服务大众功能，并将博物馆的世界与普罗大众的生活紧密联系在一起。文化创意产品还能够成为博物馆发展的保障之一。博物馆的正常运行需要大量经费的支撑，若过分依赖政府扶持、经费来源单一，对博物馆维持其高水平的服务质量以及可持续发展肯定存在不利因素。国外一些著名博物馆早已开始不断拓展经费的来源，衍生品的开发和销售是其中重要一环。例如美国纽约大都会艺术博物馆(MetropolitanMuseumofArt)目前衍生品收入占博物馆运营总成本的30%左右，成为维持博物馆正常运营、实现博物馆未来发展的重要资金来源。博物馆本身的存在也无法脱离市场，文化创意产品的销售良劣在一定程度上可以反映作为在市场中存在的参观者对该博物馆的接受和喜爱程度，也在一定意义上展现博物馆教育功能行使的成效。拥有一个好的博物馆纪念品商店的博物馆未必是一家好的博物馆，但一家优秀的博物馆一定拥有一系列良好设计的文化创意产品。博物馆忽视市场，意味其曲高和寡，虽高雅但未能让普通群众所接受。因此文化创意产品的开发和销售不仅是博物馆日常运营的一个有机组成部分，也可以是博物馆承办好坏的标准之一。
二、国外博物馆文化创意产品开发特征分析
国外博物馆文化创意产品的开发并非完全依靠博物馆自身的力量，往往是将不同类型的产品分别外包给不同专业公司完成。因此搭建一个专业性合作平台就格外重要。早在1955年，美国就创建了非营利性、国际性的组织“博物馆商店协会”(MuseumStoreAssociation，简称M.S.A)，为博物馆和厂商的合作提供平台，形成一个体系成熟、分工明确的文化创意产品生产链。博物馆可通过该组织找到专业的设计者和生产者。厂商也可通过该组织将自己的设计与生产向博物馆进行推介。该组织对于衍生品的分类格外细致，首先将供应商细分为21类(表1)，每一类下又分为若干类。例如家居和花园用品一类就细分为酒吧酒具、洗浴用品、蜡烛、时钟、装饰玻璃、面料、家具、园艺工具、草药、厨房产品、灯、地毯、彩色玻璃、餐具、纺织品、花瓶、风铃、纱/羊毛等近30类。值得注意的是，供应商提供的不仅包括有形产品，也包括与博物馆文化创意产品相关专业服务，例如商店设计、平面设计、产品开发、互联网、库存系统设计、零售管理系统等。专业化的分工与合作，协调了文化产品的开发过程，从而有益于产品制作的精致。其次从开发特征看，国外博物馆文化创意产品具有衍生广泛、类型丰富等特点。譬如大英博物馆将产品分为书籍和媒体、首饰、雕塑、家居和办公用品、服饰、儿童产品、美术作品七大类。大都会博物馆分为首饰、手表、书籍和媒体、挂画、家居装饰、文具、服装、手提袋和配件、儿童产品九大类。上述每一大类下还有细致划分，这里不一一赘述。同时产品档次划分明显，既有高档品，也有中低档品。高档品有标价为5000英镑以上的精美复制艺术品，低档品有标价为1.99英镑的展现古埃及女祭司风貌的面具。产品紧密结合日常生活背景，体现了显著的创新意识，譬如印有梵高作品的IPAD保护壳、印有古埃及象形文字的书镇等。同时为凸显独创性，不能和博物馆外普通市场上的产品类同，博物馆创意产品必须拥有丰富文化教育内涵。譬如美国大都会博物馆在线商店中对每件产品的设计缘由都有描述，并有“艺术史”(ArtHistory)一栏对其隐含的文化内涵进行补充介绍。纵观国外成功的博物馆文化创意产品开发经验，儿童产品都受到了特别的重视。大都会博物馆和大英博物馆产品的一级分类中就将儿童用品单独列出。开发的儿童音像制品、书籍科普类、玩具游戏类等产品内容十分广泛，针对性很强。例如大都会博物馆就开发有专门帮助儿童进入博物馆世界的入门书籍《博物馆入门》(MuseumABC)。而目前国内博物馆在儿童产品开发方面稍有欠缺，例如专门为儿童设计的出版物非常少。甚至很多图书的专业性实在过强、普适性较差，不仅不合适儿童读阅，可能普通成年参观者也未必会感兴趣。若这些书籍只针对的是专业人士，则它们又远离了博物馆的教育初衷。
三、借鉴与启示
开发博物馆文化创意产品首先需要重视专业分工与合作并举。与普通文化产品不同，博物馆文化创意产品的开发涉及的专业知识背景复杂，因此全部外包给社会公司肯定不行，反之单独依靠博物馆完成则也有弊端。因此产品的开发只能走专业化分工与合作的道路。很明显为了让这条道路走得更为顺畅，建立一个专业市场平台是当务之急。在网络不断发展的今天，平台的搭建其实并不困难。搭建平台的过程中，可以效仿国外建立一个专业性组织，令所有会员在组织内部可以完成资源共享，从而互利互助，帮助博物馆文化创意产品在开发中做到专业化与精细化。产品的开发也须定位准确、内涵鲜明，紧密联系博物馆的使命与功能，明确其开发的目的和承载的责任，尽可能地拉近参观者与历史的距离。不能只追求商业利益，反而使产品与博物馆本身文化氛围格格不入。博物馆文化创意产品反映的是人类历史的变迁与人类文化记忆的传承，因此其开发过程中不能忽视博物馆本身的社会责任，务必要体现文化遗产的精神内涵。历史文化背景的融入，是博物馆文化创意产品和普通文化产品最大的区别。此外文化创意产品内涵中的地域性也值得重视，产品的设计最好能与当地文化历史传统遥相呼应。当然博物馆的灵魂是展品，其文化创意产品的设计也毫无疑问要以展品为中心，尤其是“镇馆之宝”应格外突出。国内博物馆文化创意产品精品其实很多，尤其是复制艺术品。但这些精品往往价格十分昂贵，令普通消费者望而却步。至于价格便宜的，则粗制滥造为多，缺乏独创性，类似产品充斥着博物馆外的普通市场，这早已为人所诟病。因此所谓制作精细，更多针对的是中低档品。如何开发既对历史负责，也让普通群众喜爱的中低档文化产品，值得我们深究。参考国外博物馆的中低档文化创意产品，抓住的无非是“精”和“新”二字。一把普通的雨伞可以和名画相结合，最妙的是当人举伞漫步时，伞上的人物也正在公园中闲庭信步；书桌上的书镇可以印上古埃及象形文字，似乎暗示着人们在看书时思维应不断加以拓展。精美的制作和处处体现的美妙构思，值得我们借鉴。归根结底，博物馆文化创意产品的开发要以人为本，尊重观众、重视观众、研究观众。博物馆设立的初衷是将文化与普罗大众结合起来，因此其衍生品的开发也要本着尊重观众的出发点。博物馆文化创意产品销售的直接目的不应当是从观众的钱包中获取利益，而是帮助参观者在精神上获得新的启迪，帮助普通人在历史的长河中找回心灵的家园，最终对购买者产生潜移默化的作用，做到寓教于乐、雅俗共赏、形象逼真、亲切动人，使得购买者既能陶冶情操，也能增长知识、提高文化素养。这意味着博物馆文化创意产品的开发对社会的发展与进步很有意义，但这并非是一项轻而易举的工作。
参考文献：
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作者：叶舒然 单位：安徽大学
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