一、我国体育商品市场营销存在的主要问题
（一）营销体系不够健全,专业体育商品营销人才严重缺乏
与阿迪达斯、耐克等国际知名企业相比，我国体育商品生产企业由于起步较晚，对体育商品的一些营销概念理解不透彻，其营销体系构建滞后。如对体育产业和体育商品行业区分不清晰、混淆体育品牌营销与体育多种经营概念、缺乏品牌营销理念、体育商品营销体系构建不够完善、对体育商品营销策划简单等等。主要问题集中表现在以下两个方面，一是在推广体育商品时忽视对其附加值的推广；二是在进行体育商品营销时，只重视公司形象而忽视树立体育商品的品牌形象。体育商品营销人才匮乏，这是导致我国体育商品营销水平不高的重要原因之一。反观西方发达国家，他们拥有大量的体育商品营销人员，如各类球探、体育专业经纪人等，已经构成了较为完整的体育营销和管理队伍。据不完全统计，目前国内拥有高级或具有海外专业背景的体育商品营销人才不足千人，市场专业人才缺口非常大。
（二）体育商品专业性不强，缺乏品牌价值
我国体育商品在生产过程中，由于产品生产线较长、品牌种类繁多、同质化现象严重，导致生产出来的体育商品品牌识别性不高、缺乏技术含量，体育商品专业性欠缺。国内众多体育商品生产企业不重视市场调研，盲目投产，缺乏明晰的营销策略，导致消费者对体育商品缺乏忠诚度。随着我国社会经济的不断发展，人民生活水平日益提高，越来越追求健康、休闲的生活方式，主要表现为对休闲、文化、品牌与个性为一体的综合性消费需求日益增长，这就要求体育商品企业采取多元化营销策略，不断提高体育商品品牌价值，使其对广大体育商品消费者产生更大的吸引力。此外，国内体育商品企业售后服务体系构建滞后，只侧重于商品的外在消费，忽略了消费者的个性化需求，这也是导致体育商品品牌价值不高的一个重要原因。
（三）企业规模偏小，营销能力较弱
我国体育商品生产企业规模较小、档次不高，年销售额不足5000万元的体育商品企业占到近90%，可见，绝大多数企业属于中小型企业。当前我国对外出口的体育商品基本属于中低档次产品，且大多体育商品缺乏较高的附加值，企业得到的回报微薄。企业营销能力主要由企业市场研究能力、开发能力、销售能力、渠道开发及市场占有能力等构成。一个企业的生存与发展离不开忠实的消费者和市场占有份额，拥有较强的市场研究能力能够帮助企业了解市场消费趋势、商品市场占有率、商品竞争力、新产品开发潜力以及目标群体的职业、年龄、经济状况与偏好等情况，这些都是影响体育商品企业未来生存与发展的重要因素。然而，我国体育商品企业在市场研究能力方面普遍存在不足，很多企业主要业务量均来自海外来料加工或贴牌生产，导致这些企业长期没有开展必要的市场调研。此外，我国体育商品生产企业市场占有能力主要集中在低附加值的中低档次消费市场，产品缺乏个性与特色。这个层次的市场竞争非常激烈，存在较大的被替代风险。
（四）营销手段单一，体育商品广告浮夸现象严重
企业可通过对外宣传获得知名度，而品牌美誉度的创立除了营销宣传之外，还必须通过长期的品牌维护和悉心的市场经营才能实现。目前，我国体育商品营销手段较为单一，大多都是请明星作为其形象代言人，通过明星效应达到吸引市场关注、进而产生对品牌形象认同的目的。但是名人与体育品牌之间并不存在必然的内在联系，人们购买某体育品牌商品主要是基于明星的个人魅力，这使得体育商品的品牌推广和传播显得非常乏力，广告也难免千篇一律，更谈不上凸显品牌个性与魅力。此外，体育商品自身品牌定位与体育营销内涵不相符是我国体育品牌商品急功近利的又一真实写照。一些企业不顾自身品牌定位是否与这些明星或赛事有必然联系，在缺乏前期市场调研的情况下，盲目赞助某些体育赛事，只要是体育明星就与其签约，其产生的必然后果是许多体育商品营销广告缺乏创意、广告浮夸现象严重，营销效果无法达到预期目标。
（五）体育商品营销缺乏商业化运作和系统性战略指导
体育商品价值得到完美体现是体育商品企业营销策略的终极目标。在2008年北京奥运会期间，阿迪达斯公司就曾与可口可乐、麦当劳联合启动了奥运大型市场营销推广计划———“中国赢我们赢”活动。这种强强联手的“交叉市场营销”推广策略，使得体育资源发挥了强大的整合效应，并最大程度降低了各自的营销成本。相比之下，我国体育商品经营企业在体育商品营销的商业化运作方面还需要补课。一些国际知名体育品牌企业凭借竞技体育的平台，巧妙推广企业核心文化，通过长期赞助大型体育赛事进行体育商品营销。他们赞助的期限少则几年、多则数十年，如阿迪达斯进行奥运营销的时间近80年。我国体育商品企业虽也有成功者（如李宁、安踏、361°等），但大多数企业只注重一时的销售业绩，缺乏系统性、长期性和整体性的战略指导，很少有企业进行持续的传播、整合与运作。
二、促进我国体育商品市场营销的对策
（一）大力培养专门性人才
我国体育商品市场营销尚处于发展阶段，专门性市场营销人才非常缺乏，拥有经营和营销知识的体育人才更是缺乏，严重制约了我国体育商品营销事业的发展。此外，我国体育中介服务、运动健身指导、体育商品售后服务等均缺乏国际化经营经验与能力，市场营销水平和管理方式落后。体育市场营销是新兴行业，人才培养体系还处于探索中，各级政府行政管理部门和体育部门都应把人才问题放在首位，多形式、多渠道精选和培育体育商品市场营销人才，建立和完善各种培训制度，提高营销人员的业务素质与水平，同时大力引进专业营销人才，建立和完善营销人才公平竞争、自由流动机制，充分调动体育商品营销人才的主观能动性，最大限度地发挥他们的聪明才智，为发展我国体育产业而服务。
（二）体育商品营销与品牌文化建设相结合
品牌文化是一个企业生存与发展的核心，决定着企业的发展态势。体育本身也是一种文化，体育竞技场上的激烈竞争与对抗、竞赛结果的不可预测性等，无不增添了其自身的文化色彩。1971年我国“乒乓外交”所衍生出来的强大文化辐射力完全超越了国界。因此，体育商品能够激发人们的认知情感，可以逐渐形成一个稳定而庞大的体育品牌消费群体。结合品牌文化建设进行体育商品市场营销，是当前我国体育商品企业增强自身品牌影响力与渗透力、促进跨文化消费、实现体育商品营销目的的重要途径。
（三）坚持走“营销创新”之路
体育商品的营销创新应该是一个整体行为，使各个供应链成员间的机会主义行为不复存在，并形成协调统一、互惠互利的战略伙伴关系。营销创新应建立在广大消费者购买行为和市场环境基础之上，并从企业战略高度来审视和关注其创新活动，积极开展各类营销创新，如利用多种营销终端进行体验式营销、网络营销等。目前，我国体育商品营销创新对于促进企业生存与发展的作用日益凸显，应给予其人力、财力以及物力支持。提高体育商品营销创新的执行力，对我国体育商品企业加速实现体育品牌战略起着极其重要的作用。
（四）联姻体育赛事，打造体育商品品牌
体育商品品牌建设反应的是体育商品生产企业对自身发展的定位，也是对体育商品发展前景的期待。良好的品牌能够提升体育商品的知名度、市场竞争力和占有率。联姻体育赛事是当前各大知名体育品牌进行商品营销的重要策略之一。如361°借助2004年雅典奥运会获得了市场营销的巨大成功，企业品牌得到较大提升；从巴塞罗那到北京奥运会再到2012年的伦敦奥运赛场，李宁品牌随处可见，品牌知名度进一步扩大，品牌形象迅速提升。安踏品牌的崛起速度惊人，短短几年时间从一个小作坊企业一跃成为国内家喻户晓的体育知名品牌，与其长期联姻国内各大赛事密不可分，安踏因此一举打破耐克、阿迪达斯等国外品牌垄断国内体育赛事的格局，成为中国乒超联赛、CBA、排球联赛等国内大赛的赞助商，创立了国内体育商品品牌的良好形象。
（五）结合当前电子商务特点，改进营销方式
在当前新媒体和互联网高速发展的时代，应重视对电子商务的高效利用，加强对电子商务渠道的整合营销。电子商务模式可以大大降低企业营销成本。随着互联网的逐渐普及，网络已经成为人们生活的一部分，通过网络了解最新的体育信息、购买自己喜好的体育商品，已经成为广大网民的生活常态。ForresterRe-search公司的调研结果显示，截止到2012年底，全世界网民数量已经远远超过25亿，全球网民的普及率超过13%，而美国的这一比重达到82%。我国互联网普及率与网民规模双双呈现逐年增长的态势，截止到2012年底，我国网民普及率达到42.10%，网民数量为5.64亿。ForresterResearch公司的调研结果显示：有近50%的国内网民用户通过网络购买自己喜好的商品，而且这一比重正在逐年平稳增长。利用网络及时便捷、传播范围广、互动性强等优点进行营销，能够帮助体育商品企业及时了解市场动向和消费者需求，拉近企业与消费者的距离，形成相互间的良性互动与交流，极大地提高体育商品营销的时效性。
作者：陈永惠 单位：绵阳师范学院 体育与健康教育学院
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