摘要：养生旅游是21世纪世界性的旅游发展方向，老龄现象同样引起全球性关注。在这种背景下，文章结合养生旅游的发展特点，得出开发老年养生旅游具有必要性和可行性。与此同时，分析了老年游客的人口统计学特征、物质诉求和心理诉求，最后提出在开发老年养生旅游市场时应该注意的问题，以期为旅游业深入可持续发展和建设健康和谐的老龄社会提供参考。
关键词：养生旅游；老年；市场开发
一、研究背景
随着现代旅游业的发展，休闲养生旅游成为新的市场发展方向，休闲养老非常符合现代老年人的养老需求，有助于解决社会性养老问题，开发适合老年人需求的休闲养生旅游产品将拥有广阔的市场空间。长三角是我国城市化发展较高的区域，该地区老龄化程度较高，老年消费观念和老年消费能力较强，养老休闲市场巨大。同时该地老年人养老需求多样，对休闲养生和异地养老等新的养老模式有着较大的需求潜力。养生旅游对老年人有着积极的作用，Parlett等（1995）通过长期观察，定量分析老年人室外休闲活动与健康和长寿关系；DiMauro等（2001）认为休闲养生有助于老年人克服的忧郁，改善健康状况，延长寿命；Dwyer等（2004）调查发现意大利老年人休闲时间和内容存城乡差异。我国旅游学界对老年人的研究正在兴起。孙樱等（2001）在北京市区的调查发现：揭示了北京退休老年人四季休闲生活、休闲活动的基本特征及时空规律；马惠娣等（2002）同样发现北京、上海等地的老年人休闲观念落后，休闲活动类型不多；杨国良（2002）在成都的调查，也发现老年人的休闲方式、休闲频率、休闲空间选择存在规律；林勇强、史逸（2002）分析了老年人休闲活动与室外活动的关系；岳俊芳（2005）建议企业界应当重视老年休闲市场问题，以及在旅游、娱乐、文化、体育、健身等方面安排。陈金华、李洪波（2007）的研究，得出老年人休闲行为、时空选择与休闲意愿。严冬琴、黄震方（2009）对长江三角洲的研究结果表明，老年人有着普遍的休闲需求，休闲环境、产品与服务活动受到老年人欢迎，虽然居家养老仍是首选，但养老已经体现出多元化需求，休闲养老具有很大的发展潜力。李天元，黄婧，邓军华，曹菊枝，张冲、易银飞等（2011）分别对成都、湖北、河南、山西、广州等地的老年市场进行了考察，提出相关的开发建议，以及危机防范与应对。总体而言，国内外学者的学科背景有社会学、经济学、地理学、人类学、管理学等理论，研究方法方面多采用访谈、数理统计等。对比发现，国内学者的研究角度较为单一，观察周期也较短，显然理论和系统研究都不是很成熟，因此没有能够揭示出老年人休闲养生的基本规律。加之，我国地域广大，差异明显，已有研究仅仅关注大城市的老年群体，对其他中小类型城市的群体关注不多。实际上，我国很大一批城市大都开始进入老龄社会，老年休闲养生的满足关系整个社会的和谐。鉴于此，本文选择消费者行为学、休闲学、市场营销学相关理论，对长三角地区老年养生旅游的人口统计特征、物质诉求特征、心理诉求特征进行分析，提出开发老年养生旅游市场应注意的几个问题，以期为构建和谐的老龄化社会提供有益的补充。
二、老年人养生旅游及其诉求特征
（一）人口学特征分析
据统计现实，我国老年养生市场多以男性为主；出游年龄集中于55到64之间，尤其是55到59岁这个年龄段最多。60到64岁是老年退休期，这部分老年人有很强的经济基础和体力储备，对养生旅游的也较高。进入65岁以后，他们的体力逐渐衰减，考虑到旅途的安全和个人的身体健康，他们出游率开始下降。从职业、月收入和文化程度来看，大概80%的老年人仍在工作岗位上发挥余热，尤其以教师和公务员最多，其次是企事业单位的专业技术人员和部分管理人员，农民和公司职员这类人群的出游比例非常少。以上表明，尽管我国离退休人员闲暇时间很多，但外出旅游的并不多。我国老年旅游者的首要出游目的依然停留于游览观光，老年养生旅游也是如此。出于身体健康的考虑，银发一族对健康养生旅游产品的需求量依然较大。
（二）养生旅游的物质诉求分析
大部分老年人拥有比其他类型游客多得多的外出游玩时间，可以从容地安排外出旅游、休闲养生。随着物质文化水平的普遍提高，社会保障制度的逐渐完善，银发一族退休后的经济状况和社会医疗有了很大的保障。上海及长三角地区相对于全国其他地区而言，老年人具有非常宽裕的退休收入，使得他们有很高的消费需求，能够激发养生旅游的动机。
（三）养生旅游的心理诉求分析
老年人退休之后，活动范围变得很小，很多只局限于家庭和社区邻里，与过去相比生活节奏也渐渐变缓。老年人群的心理特征接近自向，这就决定老年群体倾向于选择熟悉的、安全的养生旅游产品。1996年，行为风险因素调查系统显示，环境安全性与老年群体的活动能力、活动范围正相关，环境不安全会导致老年人的状态低迷。因此，老年群体会选择一些知名度高、安全性好、并趋于成熟的养生旅游产品。尽管老年群体有参与旅游活动的要求，但他们排斥激烈运动项目。在这种心理作用下，老年群体倾向于选择参与强度较弱的养生旅游活动。
三、发展老年养生旅游市场的建议
（一）养生旅游应注重老年旅游组织形式
很多养生旅游会采用团队和散客相结合的旅游组织方式。因为老年人的身体状况大致相同，老年旅游团队的同质性大，旅游进程容易把握。而且团队旅游可以促进老人群体之间的互动和交流，因此这种方式是绝大多数老年人所喜欢的出行方式。但也存在一些身体状况良好的老年人，他们喜欢独自旅行，或者是老夫老妻结伴而行，这些老年朋友结伴成群，自由自在，无拘无束。对这部分老年旅游者，可以相应地提供“散客”旅游产品并配有服务。
（二）养生旅游要体现老年人的心理特点
从全国各地旅行社所推出的老年旅游产品来看，老年旅游产品与大众旅游产品无异，不仅线路单一、行程紧张，而且旅游活动内容缺乏新意。我们都知道，消费的方便化、保健化和舒适化是老年人所关心的，这是由他们的生理特点和心理特点决定的。因此，养生旅游的特点也决定了在安排老年人整个游览中，旅途不能太长，时间应该安排的宽松一些，可以在旅途中穿插一些相关的康体娱乐活动以帮助老年游客恢复体力。
（三）设施建设要考虑老年人的身体机能
随着年龄的增长，老年群体的身体机能有所下降。因此，在设施的建设上，需要满足他们的一些特殊的要求。例如旅游宣传材料在印刷字体的选择上，可以考虑采用大字号，这样就可以给老年人的阅读带来方便，在细微处体现对老年旅游者的关心；在接待设施方面，地面的防滑处理，沿墙、大小便器旁、沐浴处应配备不同高度的扶手，各种常用药品、紧急呼救系统也需要为其准备，这样就可以营造一个安全、舒适、卫生、温馨、人性化的旅游氛围。
（四）老年养生旅游要考虑安全问题
考虑到老年群体会因身体劳累和不适应在旅途中出现意外状况，旅游服务还需要为这批老年人在出行前要办理相应的意外人身保险，在旅行过程中也要安排一定的专业医疗人员，普通的旅游接待人员也必须了解基本定的护理常识，以便在旅途中可以放缓节奏，适当照顾老年游客，随时保管老年游客的行李物品，减少老年人在旅游中出现过多的心理负担。
作者：李甜甜 姜辽
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