一、高校竞争环境的变化要求民办高校构建核心竞争力
随着互联网时代的发展以及中国高等教育改革发展纲要的要求，中国高等教育的竞争态势面临巨变。首先，随着学龄学生人口的持续下降，近几年全国高考生源逐步减少;其次，高等教育改革持续深入，高校录取将不再划分批次，民办高校将失去生源保护的屏障;第三，互联网与产业融合发展的时代，高等教育也面临网络教育发展的冲击，未来高校将不再是知识的唯一代理商;最后，随着我国高等教育市场的逐步开放，海外高校进一步抢夺国内优质生源。竞争平台的公平化、竞争对手的多样化、竞争环境的互联网化、竞争程度的激烈化客观上要求民办高校构建自身的核心竞争力。
二、民办高校核心竞争力的本质在于顾客价值
(一)核心竞争力的来源
美国学者普拉哈拉德和哈默尔认为，“企业真正的竞争力是企业内部存在的一组独特的难以仿制的、有价值的核心技术和技能。”关于核心竞争力来源的研究可归纳为三类:产业组织理论，选择一个有吸引力的行业并在此行业中取得优势地位后便取得了市场竞争力;资源理论，竞争力来源于组织所拥有的各种资源，包括有形和无形资源，且不同的资源对核心竞争力的作用是有差异的;能力理论，竞争力是由企业本身的能力所决定的。以上三种观点在探索企业竞争力来源方面起到了一定的积极意义，但却忽视了一个显而易见的前提:即企业选择了一个有十分吸引力的行业，或者企业所拥有的资源和能力很稀缺、很有价值，但如果企业所提供的产品或服务不被顾客所认同和接受，企业就不能在市场上立足。因此，顾客才是组织核心竞争力的源头。
(二)民办高校核心竞争力的本质
创造顾客是企业的首要任务。这句话同样适用于中国高校。当今中国高等教育发展中的核心问题是结构趋同、模式固化，造成人才培养的结构性过剩，而究其实质是高校对社会需求响应的迟滞。党的十八届三中全会明确提出，要根据国家和区域经济发展的需求逆向推进高等教育体制的深层次改革，社会需求才是高等教育发展的原动力。传统意义认为，顾客是存在于企业外部的力量，但在充分竞争的市场环境下，顾客是企业内部的稀缺资源，拥有顾客就拥有持久的竞争力。基于竞争导向的战略只会使得高校处于恶性竞争中，民办高校需回归到竞争的本源即顾客价值的创造，以顾客价值为基点是民办高校构建核心竞争力的突破口。
三、高校顾客价值的识别与创造
(一)高校的顾客价值的识别
根据Woodruff的定义，顾客价值是指顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效以及使用结果达成(或阻碍)其目的和意图的感知、偏好和评价。因此，顾客价值也称为顾客感知价值。高校顾客价值指高校的三类顾客在接受高校服务和高校产品过程中所得利益与所付代价比较后的感知和总体评价。根据高校培养学生、科学研究、服务社会三大职能，高校的顾客可分为三类:获得高校服务的学生、接受高校毕业生的用人单位和高校科技成果的使用者。高校感知价值是由这三类顾客的感知价值共同构成的，其中学生和家长的感知价值是核心和基础，也是本文探讨的主体。
(二)高校顾客价值的创造与传递
创造顾客价值的第一步是了解顾客的需求。对于学生和家长而言，其首要需求是专业知识的传授，其次是文化的熏陶与视野的开拓等。民办高校要深入调研学生及家长对于高校在教学、活动、生活等方面的需求;对于接收高校毕业生的用人单位而言，其对于人才特征的需求是可以反作用于高校的人才培养实施方案，高校应根据社会及市场岗位需求进行教学调整。只有根据顾客需求创造提供物才能实现高校间的差异化竞争优势。提供物的基本属性是能够满足顾客的需求，是顾客价值的载体。顾客价值的传递需要相应的提供物即载体。对于知识的传授而言，其载体是教师、课程体系、教材等环节。而对于毕业生的接收者即用人单位而言，提供物即毕业生本身，毕业生的专业知识与工作能力的展示决定了用人单位的感知价值，从这个角度而言，民办高校顾客价值的关键在于高校教学服务的水准，其决定了毕业生的市场价值。以学生、家长及社会的需求创造的民办高校提供物，会给高校顾客带来更大感知价值，因此也将得到更多的认同和满意;同时由于高校顾客对于教育服务使用期较长，良好的教育服务会使其产生情感上的依赖，若这种情感能够持续，则会形成持久的顾客忠诚，进而树立高校良好的口碑与美誉度。因此，忠诚的顾客将是民办高校内的优质资源。
四、顾客价值是构建民办高校核心竞争力的基点
民办高校核心竞争力是指在开放竞争的环境下，通过内外资源的整合，以顾客需求为起点，创造和传递独特的顾客价值，从而获得可持续发展的能力1。基于顾客价值构建民办高校核心竞争力的提出，是新的竞争环境下民办高校的必然选择。从顾客价值理论来看，人才培养、科学研究、社会服务任务的实现过程就是学生及家长、用人单位、社会期望价值的实现过程。核心竞争力的构筑是从认识顾客的需求开始，以满足顾客的需求结束的螺旋上升的过程。以顾客价值为基点构筑核心能力可以突破原有的思维模式，将资源最大程度地、最有效地转化为顾客价值，这是民办高校构建核心竞争力的基点。
(一)顾客是高校市场竞争的焦点
由于高等教育市场的进一步开放，学生可获取知识产品与服务的渠道增加，有了更大的选择权，顾客讨价还价的能力增强，高等教育市场由卖方市场逐步转移为买房市场，竞争出现并日趋激烈。高等教育服务的出发点都要从顾客角度进行考虑，高校间的竞争已转移到以顾客满意为目标的竞争。高校竞争的焦点已经由办学条件的竞争转化为如何争取顾客。顾客感知价值的大小成为顾客进行市场选择的重要依据。这种理念促使高校以自身为中心转变为以顾客需求为中心，时时关注顾客行为，研究顾客需求变化，通过不断创新，提供给顾客具有更大价值的产品或服务。
(二)顾客价值是顾客忠诚的内在原因
通过上述分析，高校顾客价值是顾客的感知价值，当顾客感知获得相对较大的价值时，就会增加顾客的满意度，进而产生顾客忠诚。顾客忠诚与顾客价值是相互作用的，顾客忠诚是由顾客价值驱动的，顾客价值是顾客忠诚的内在原因。作为一种结果，忠诚可以可靠地衡量出民办高校是否提供了优质的价值;作为一种原因，忠诚可以降低民办高校的宣传成本，获得更高的顾客认可，并引发一系列品牌效应。顾客感知价值对顾客的忠诚行为起着决定的作用。基于顾客价值构建的民办高校核心竞争力，要以顾客需求为基点进行管理:首先要以学生为中心，利用全部资源培养高素质的毕业生;其次，以市场需求为导向，优化配置学校资源，将市场需求转化为顾客价值。社会和学生的需求是民办高校顾客价值系统实现的桥梁与关键。民办高校通过办学定位、培养方案、教学创新等不断给学生提供符合市场需求的教学服务。进而得到在校生、用人单位和社会的认可和肯定，并逐步形成顾客忠诚。而忠诚的顾客会为民办高校带来持续的口碑与品牌的树立，也是民办高校竞争力的外在表现。
(三)顾客价值大小决定民办高校竞争力的强弱
顾客价值体现在顾客感知所得利益与所付成本的差距，差距的大小反映了顾客价值的大小。而顾客感知到的价值越大，民办高校的竞争力就越强。因此，民办高校应以提升顾客价值为导向进行核心竞争力构建，以实现顾客价值最大化。顾客价值研究则表明顾客会选择能给自己带来最大价值的高校。
作者：马继征 单位：四川大学锦城学院
