摘要：传承千年的陕西民俗文化，不仅历史悠久且特色鲜明，在互联网+这样的时代大背景下，如何利用网络传承发展陕西民俗文化是当前的重要问题。经调研发现，陕西民俗文化具有原根性、原始性、奇奥性、古老性和多样性等特点，但存在着传播手段单一、网络传播较为薄弱、缺乏创新、后继无人等现实问题。针对这些主要问题进行调研分析，同时提出相应的解决方案。
关键词：民俗文化；文化产业；互联网；创新
一、文献综述
陕西民俗文化，是三秦人民几千年来在劳动生活中所形成创造的产物，饱含三秦人民的人文情怀，同时记录着历史发展的轨迹，反映了三秦人民的精神风貌和地理特征。张桂荣、周静提到，陕西民俗文化是中国文化和“东方文化”不可缺少的一部分，陕西民俗文化的价值绝不亚于周、秦、汉、唐文物的价值，它贴近人民的生活，鲜活生动，富有情趣和神韵。陕西民俗文化原根性、古老性、奇妙性、多样性等特点，充分证明了陕西民俗文化存在的价值意义。蔡志荣谈到，民俗文化作为一种传统的文化现象，其当代价值日渐凸显，体现在文化、经济、社会等多个领域。民俗文化对形成文化认同有着不可忽视的作用；其无形资本创造着社会经济效益；同时具有教化、团结、维系的社会功能。王粉萍通过论述，指明了民俗文化对经济的推动作用非常明显，尤其表现在旅游经济上，陕西民俗文化产业的发展对陕西经济的快速发展起着不可忽视的作用。陕西拥有丰富多彩、古朴独特的民俗文化，然而陕西民俗文化在传承发展的过程中举步维艰。郭艳娜指出，随着经济全球化和现代化的发展，导致许多民俗文化急剧消亡和流变，传承保护民俗文化越来越至关重要。周敏认为，传统模式已经难以对民俗文化进行传承发展，民俗文化需要适应网络时代的发展，借助互联网的丰富资源，并以网络时代的影响力为基础对其传播策略进行优化才能实现传承发展。荣洁在互联网时代背景下，对民俗文化的保护传承需顺应市场经济浪潮进行产业化发展，必须明确其价值选择，在传承民俗文化价值的基础上实现商品价值，以网络促成民俗文化产业链，创建文化品牌激发文化市场。面对正在日益消散陕西民俗文化现状，我们要义不容辞地去保护和传承，然而当下在对陕西民俗文化传承保护的过程中存在着许多问题，传统的保护发展思路难以使其焕发生机，立足于互联网创新发展才能找到陕西民俗传承发展的出路。
二、陕西民俗文化网络发展现状
（一）陕西民俗文化概览
截至2015年第四批国家非物质文化遗产名录公布，陕西共有348项非物质文化入录。其包括了多个类型的陕西民俗文化，主要的戏曲文化有榆林小曲、户县眉户曲子、碗碗腔、汉调桄桄、汉调二黄、阿宫腔、合阳线腔、华阴老腔、皮影戏、陕南花鼓戏等；表演艺术有陕北秧歌、安塞腰鼓、洛川蹩鼓紫阳民歌、西安鼓乐、蓝田普化水会音乐等；手工艺术有户县农民画、延安剪纸、大荔面花、凤翔彩绘泥塑、凤翔木板年画等；民间习俗有“关中十大怪”、蒲城芯子、船张芯子、二曲礼仪、关中丧葬风俗礼仪、麟游地台社火、太白高芯社火、华山庙会、吴堡黄河古渡、柞水十三花、漫川古镇双戏楼庙会等。
（二）网络化程度低
近年来，陕西各地政府为使陕西民俗文化能在在信息时代借助互联网传承发展，做了不少努力，虽然取得了一定的成果，但是陕西民俗文化的网络化，以及利用网络传承发展的效果依然不明显。在互联网上搜索所显示的陕西民俗文化不全面，创作质量低较为传统没有创新，而且内容较少。以2016年10月的百度指数资料为例，作为北京民俗文化的代表评书为的整体百度指数为6145、京剧为3554、四合院为1649，豆汁为1157；而同期陕西民俗文化代表华阴老腔为651，户县农民画仅为651，陕北剪纸仅为119，陕西皮影仅为110。互联网知名度最高的陕西民俗文化华阴老腔，百度指数仅为北京民俗文化评书的1/10，富含人文情怀的陕北剪纸文化，百度指数不及北京民俗文化评书的1/60。通过北京民俗文化和陕西民俗文化的百度指数对比，可清楚看到，陕西民俗文化在互联网的搜索指数严重偏低，相比其他地区的民俗文化陕西民俗网络发展程度较低。
三、陕西民俗文化网络传承中的问题
（一）网络传播较为薄弱，手段单一
有效的传播是传承和发展陕西民俗文化的重要前提，然而陕西民俗文化的传播手段基本以线下传播为主，利用线下平面媒体进行广告宣传且为单向传播，很少采用网络来传播。这样的表现形式具有极大的局限性，以纸上媒体广告为例，某一受众群体通过报纸获得某项陕西民俗表演艺术的信息，其中引起兴趣的一部分受众成为潜在关注者，然而单从报纸上难以深入了解，没有途径来与信息传递者互动了解，又没有机会实地调研，在网络上也找不到又价值的讯息。这种传播方式缺陷在于受众者关注方式具有偶然性，获得信息的过程偶然，由于线下媒体覆盖范围有限其影响范围也有限，而且单向的推广不易于人们深入了解，容易造成支持者的流失。网络化程度低，缺乏互联网辅助下的陕西民俗文化传播艰难。
（二）网络科技程度低
陕西民俗文化在利用互联网传播的过程中所使用的网络技术手段落后，所利用的媒体资源、新媒体技术、工艺、网络传播途径都较少，从而导致许多问题。第一，陕西民俗文化的创新性不强。产品大多为传统型，且文化传播过程中网络技术手段落后。在以科技和创意为依托的时代，显得缺乏观赏性和创新性难以适应消费者的需求，难以适应市场经济发展的时代需求，陕西民俗文化在遍布新科技渲染下的互联网步履缓慢而艰难。第二，影响力有限。陕西民俗文化在网络渠道使用上没有紧跟时代潮流，采用的还是主流渠道，门户网站、视频网站、网络广告，网络自媒体以及社交媒体渠道没有充分运用，专注与主流媒体使得影响范围较小。而当下移动端网络使用最为频繁，自媒体与社交媒体影响速度、范围最广却难见民俗文化的身影。
（三）网络传播内容同质，缺乏创新
据调研显示，现在网络上的陕西民俗文化单一缺乏创新且“肥皂效应”明显，在网上进行搜索关于陕西民俗文化的产品，显示结果结构和质量单一。要么全部都是一些视频、音频，没有相应的文化产品，要么全部都只是针对某一项民俗文化的产品。而且有这样一个规律，每当一项民俗文化得到社会关注的时候线上线下全部都是铺天盖地地针对这一项民俗文化的宣传，不久就会造成群众审美疲劳。例如前些年由于星光大道火起来的陕北民歌，当时网络上都是各种陕北民歌的视频和音频，却少见一些陕北民俗特色文化产品，观众不久便热情减退。近年因央视而被熟知的华阴老腔，在网络上也只能找到演出视频，搜寻不到其他相关的文化产品。单一、同质、没有特色的网络展示，只是对陕西民俗文化浅显的理解，不能让群众体会道陕西民俗文化所具有的特色文化价值内涵。
（四）没有成熟的网络传播体系
依据网络研究了解，现阶段陕西民俗文化网络传播尚未构成一个完整的体系，甚至没有专门的相关网站。在对陕西民俗文化传播的过程中各个部门、单位相互独立，在网络上进行文化宣传的埋头做宣传，销售文化产品的竭力营销，做民俗旅游的只大力推广旅游项目。这样的方式没有整合资源，使得网络力量没有完整地发挥。没有一个健全的网络传播体系，各自为战，群众不能全方位、多角度地了解陕西民俗文化，没有很好地发挥互联网优势来发展传播陕西民俗文化，投入巨大但收效甚微。
（五）互联网上缺乏有市场影响力的民俗品牌
网络上的陕西民俗文化种类繁多、各式各样，然而知名的文化品牌较少。一些优秀的陕西民俗文化，如户县农民画、陕北剪纸、凤翔泥塑、关中面花等，仅在有限的地区被部分人知晓在国内知名度不高。没有企业或单位将优秀的民俗文化培育成有影响力的文化品牌，民俗文化品牌较低，含金量不高，导致陕西民俗文化的影响力和影响范围有限，缺乏品牌影响力的陕西民俗文化在互联网大海中难有容身之所。
四、陕西民俗文化网络传承对策
（一）加强网络宣传推广
相比于传统媒体，互联网宣传受时空限制小，影响范围广，可以在短时间内将高质量的信息扩散至世界每个角落。互联网将文字、图片、视频组合成多维感官信息，可以让群众更切身地感受，增强网络宣传的效果。陕西民俗文化必须加强网络化程度，利用媒体技术手段将有内涵的民俗文化放到互联网上，要利用互联网宣传的交互性和纵深性来进行双向互动传播，减少与群众的距离，吸收群众反馈信息的。
（二）融合网络科技创新传统文化
要对陕西民俗文化进行创新就要根植与三秦人民的生活实践，在继承优秀陕西民俗文化的同时，结合当下时代发展的潮流进行创新，增添富有时代精神的文化内涵。融入符合潮流特色的文化以贴切人民的生活，满足人民的需求，使传统的民俗文化在新时代不断焕发新的生机与时代相适应，满足三秦人民需求。同时，利用互联网发展和传承陕西民俗文化必须要融合新的网络科技，聘请相关专业人才对相应的文化产品进行加工，运用先进互联网媒体技术将民俗文化静态产品及动态产品相结合，使单一感官体验变为融情感、视觉、听觉、触觉于一体的综合共鸣，提升民俗文化静态产品的客观性。例如视频资源可加入先进的电影特效，图片、音频、软文等也可使用专业媒体技术进行美化，提高其质量和内涵。在利用互联网传播时采用新的媒体传播渠道，扩大陕西民俗文化的影响力。科学技术是第一生产力，利用新的网络媒体科技与陕西民俗文化相结合进行创新，打造符合现代消费市场需求的文化产品。
（三）建设相关网站，打造民俗文化品牌
以政府相关部门为主导各相关单位配合，聘请专业人才进行专门的网站建设，整合网络上现有的民俗文化建立完善的体系，融合视频、图片、软文、民俗文化产品、民俗旅游等民俗文化展示宣传功能，以及民俗技艺学习交流平台。利用专业网站的优势整合陕西民俗文化在网络上独自奋战的各个部门，将资源进行配置优化，便可多元化、多功能全方位的对陕西民俗文化进行网络宣传推广。有了专门的陕西民俗文化网站既便于对民俗文化进行推广宣传，同时也可以方便群众对陕西民俗文化进行了解。在网站上不仅可以观看相关视频、图片介绍，同时可以购买文化产品，还可以在线进行交流学习，这样便能有效地将陕西民俗文化的内涵与魅力展示出来。同时，要结合线上线下媒体资源培育优秀的陕西民俗文化品牌，通过优秀的民俗文化品牌来带动市场。有较强市场影响力的民俗文化品牌能更有效地推动民俗文化的继承和发展，也能更有效地扩大陕西民俗文化的影响力和竞争力。针对市场需求选择具有高内涵和价值的，能充分反映陕西人文特色的民俗文化进行品牌培育，从品牌培育再到品牌营销不断提升其价值，以品牌的发展带动民俗文化产业的发展，从而促进民俗文化的保护和传承。
（四）发展民俗文化产业化
传统陕西民俗文化大多以艺术表演为主，要想利用互联网继承发展民俗文化，就必须以文化产业为切入点。凝聚了民俗文化内涵的文化产品，是民俗文化的物质表现形式，便于群众更直观、具体地理解陕西民俗文化。电子商务服务平台作为互联网商务载体，是当下发展最迅速的商务形式。通过电子商务销售带有陕西特色的民俗文化产品，这些文化产品进入消费市场后，消费者通过购买便可了解产品所附带的文化内涵，从而对陕西民俗文化进行关注了解。陕西民俗文化以产品的形式便可快速地出现在各个地方，其影响范围也就更广，同时文化产品具有高经济效益，通过电子商务销售文化产品不仅可以发展文化产业，同时可以带动其他产业的发展，在得到经济回报后便可有更多的资金、人力和资源去保护传统民俗文化发扬传统民俗文化，形成一个良好的循环效应。
（五）线上营销推广+线下体验
通过互联网电子商务对陕西民俗文化进行推广并销售文化产品，可让消费者对陕西民俗文化有所了解并激发其探索兴趣，在线上进行推广的同时，可在线下对民俗文化进行资源发掘。在民俗文化资源丰富的地区，可开发民俗村、农家乐、工艺村、美食村等项目，将线上推广、文化产业销售与线下的旅游业、服务业相结合，形成一个完整的产业链。消费者在网络上了解到关于陕西民俗文化的相关信息，然后通过电子商务渠道购买文化产品，加深对陕西民俗文化的了解培育兴趣，再进行实地体验，更深层次地了解陕西民俗文化，离开时再购买纪念品。这样的“线上营销推广+线下体验”通过互联网电子商务开发民俗文化所蕴藏的经济价值，带动文化产业、服务业、旅游业，制造业发展，形成了一个良好的循环产业链，既保护了陕西民俗文化，又可以促进当地经济发展。
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作者：陈舒 刘芸 殷姣 单位：渭南师范学院东盟博仁财经学院
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