一、引言
当前，中国的跨境电商迅猛发展，到2013年，电商平台已超过5000家，通过平台从事跨境电商业务的外贸企业则超过20万家，贸易额迅速增长，2012年，跨境电商交易额达到2.3万亿元(约3758亿美元)，2013年突破3.1万亿元(约5057亿美元)，同比增长31.3%，远高于传统外贸的增长率7.6%。根据商务部的预测，到2016年，跨境电商进出口额将达到6.5万亿元(1.1万亿美元)，电子商务占进出口贸易的比重从2012年的9.6%增长到2016年的19%，比重越来越大。高速增长的背后，当跨境电商的潜力还没发挥到比较满意的程度时，与传统外贸类似的问题随之而来，突出表现有：中小跨境电商急剧增加、向来以价格取胜的竞争方式从传统外贸转向跨境电商业务、价格竞争导致利润率持续下滑以及销售服务水平欠缺等。产生这些问题的根源在于出口企业只是在销售方式上进行科技革新而参与了新型的同质化竞争，而本身的营销方式并未产生任何变化。发展自主品牌，作为差异化营销方式之一，可以有效提升跨境电商的竞争优势，提高利润率和生存率，解决发展中的问题，以实现其可持续发展。
二、品牌给跨境电商企业带来的优势分析
1、品牌营销能给跨境电商带来价格优势
跨境电商实施自主品牌营销，与传统外贸相比，最直接的是能给电商带来价格方面的优势，实现利润增长和自身长久发展。主要表现在：一是跨境电商利用电商平台销售能节省各种广告费用以及实际参展费和促销费，以降低境外客户的购买成本。二是在电商平台上销售的自主品牌产品由于附加品牌价值和服务，一般要比中性无牌产品的价格高30%-40%，甚至更高，而代售其他知名企业的OEM产品只能获取一定比例中间费用，利润空间非常有限。三是由于电商平台的多数买家是最终消费者，缩小了许多中间环节，能获得比传统外贸成交价高许多甚至是翻倍的价格，有效地将部分中间商费用成本转化为跨境电商自身利润的一部分，让利于最终消费者，建立其消费信心。另外，更为重要的是，跨境电商在保持品牌价格优势的时间上也比中性无牌和代销OEM产品更持久。
2、品牌营销有利于跨境电商企业提高竞争力
跨境电商实施自主品牌营销,首先有利于增加最终用户的让渡价值，培养忠诚客户。让渡价值指客户在购买电商产品时获得的总价值与付出的总成本之间的差额，跨境电商的自主品牌产品由于成本降低让利于购买者，从而获得购买者的认同，提升了客户的让渡价值使跨境电商获取竞争优势。其次，在各种纷扰复杂的电商平台上，展示同一类产品的跨境电商少有几家，甚至几十上百家，增加了境外购买者对这类产品的购买难度，使其决策变得犹豫。而在线的品牌产品往往会比中性无牌产品对客户吸引力更大，增加购买数量，积累更多更好地在线口碑，突出了品牌营销的优势所在。再次，跨境电商通过电商平台的窗口，实施自主品牌营销，赋予电商企业的独特品牌文化价值和情感内涵，加上周到的客户管理服务和有竞争力的价格，能提高客户对本企业品牌产品的体验性价值。最后，品牌的推广营销有利于跨境电商不断增强自身实力，向高层次和规模化扩张。依托知名电商平台，跨境电商通过品牌营销手段，可从某一单一品牌产品向系列化品牌产品发展，进而建立起自主品牌旗舰店，经过长期营销的积淀，从寄居的其他电商平台抽身而退，通过品牌这一营销手段而最终建立自己的品牌电商平台。
3、品牌营销能促使出口企业经营方式转型
随着与传统贸易相关的信息、物流、资金已由买卖双边向多方向或网状结构模式发展，促使了更多地出口企业从传统外贸参与到跨境电商的业务中，在线直面更多的最终消费者，以了解其包括产品在内以及品牌等附加值需求，在竞争中完善专业服务水平使其营销方式的转变，提升风险应对机制。实施品牌营销，可以使跨境电商打破传统外贸的OEM困境，实现其海外市场的品牌突破，促使其从单一传统外贸方式向传统外贸和跨境品牌电商并存的综合营销方式转变。
三、制约跨境电商品牌营销的因素
1、跨境电商企业缺乏品牌意识，驾驭品牌能力弱
与传统外贸一样，当前中国的跨境电商仍以量价取胜的策略去争夺市场，品牌意识薄弱。阿里巴巴速卖通、eBay、兰亭集团等为代表的众多跨境电商平台显示，虽然这些平台在促进出口中扮演了重要角色，但也成为众多跨境电商，尤其是中小电商掀起产品同质化竞争、价格大战和角逐微利订单的场所。另外，受制于不同国家、文化和风俗习惯的复杂境外市场以及当前网络媒体仍重视传统营销情况下，跨境电商驾驭品牌能力弱，不能与境外当地主流销售渠道和媒体结合进行营销。无论从销售规模还是从运作媒体上看，中国的跨境电商品牌都难成为境外市场主流。虽然有如做代工模式依托外贸B2C渠道成功转型的Tenvis，技术出身的海归Anker以及擅长营销背景的Romwe等诸多跨境电商品牌的成功案例，但是与数量众多的中国跨境电商相比，品牌成功者仍寥寥无几。
2、跨境电商面临的种种痛点，阻碍了品牌营销
当前，跨境电商面临种种痛点，严重阻碍了其实施的品牌营销。具体有：一是物流配送无论从价格和服务都跟不上跨境电商的快速业务发展，目前跨境电商主要通过国际快递和航空小包裹，前者价格昂贵严重影响了利润，而后者运输时间长且无法实时查询包裹的状态，到欧美包裹1到3个星期，而发送到俄罗斯和巴西的包裹，送达消费者手中少则1个多月，多则2个月，甚至长达80天，而支付paypal的投诉期限只有60天，重挫购买者的信心。二是各个国家和地区支付系统很难与国内的跨境电商对接，支付难的问题凸显，目前大多数跨境零售平台支持Paypal付款系统，相比之下欧美用户喜欢用信用卡，俄罗斯网购群体用Webmoney账号，而且多数消费者喜欢货到付款的方式。三是各个国家和地区对跨境网购征税引起清关烦琐、产品质量、知识产权和售后服务问题等痛点都不同程度对跨境电商的品牌营销带来种种障碍。
3、多数跨境电商产品缺乏相关的第三方知名检测机构论证
跨境电商销售的品牌产品虽然性价比高，深受境外市场消费者的喜爱，但大部分品牌产品缺少相关的第三方知名检测机构论证。缺乏第三方检测论证的在线产品，直接后果：一是由于信息不对称，单靠图片、VCR和说明，难以解决境外买家对跨境电商的品牌产品信任问题。二是货物售出后，在进口国清关方面容易产生问题，使得跨境电商品牌的营销难以实施。解决方法：一是跨境电商将系列品牌产品交由第三方检测机构论证获得相关证书。二是第三方检测论证机构进入电商平台，将跨境电商及其产品的纳入质量论证并由相关政府机构对整个供应链进行监管。这样做虽然短期内跨境电商成本会有增加，但从长期来看不但可以解决境外买家和跨境电商的产品互信问题，而且对货物售出后的清关问题也比较容易解决。典型例子有:对卖到欧盟甚至许多欧盟以外的国家和地区的各种电子消费品需要欧盟知名检测机构出示的CE/EN/ISO论证，否则在电商平台上难以对这些国家和地区的消费者构成吸引力，也无法在消费进口国进行清关。
四、跨境电商企业实施品牌营销的策略
1、打造好跨境电商服务团队，以提高品牌营销能力
跨境电商首先要提高品牌意识、打造好服务团队，才能从营销中发挥品牌影响力。一个功能齐全的电商团队应该具备平台操作、产品开发、营销手段、物流选择、客服处理等综合能力。当前许多跨境电商团队，在平台操作、产品、销售方面有较强处理能力，而在品牌营销、境外销售渠道、售后服务等方面相对比较弱。因此，电商团队可通过培训、电商交流会以及借鉴境外电商的做法，在品牌营销方面增强自己的实力。跨境电商实施的品牌之路从自身实际出发，首先可通过在主要消费群体购买国和地区注册后利用自身团队实施在线营销和线下品牌建设相结合。当在线营销累积一定基础的口碑后再对境外主要市场进行市场细分，引入境外当地合作电商进行品牌本土化。再实施主要国家和地区的品牌产品分销策略乃至全球分销策略，从做好B2C逐步发展到后来的B2B2C模式。
2、做好产品和服务，选择好的电商平台或发展自身电商平台
与传统外贸相比，境外买家的采购特点是次数多、数量少、收货时间短，涉及产品质量和服务的每个细节都能被买家迅速地体验感知出来并在电商平台上进行反馈，这些累积的反馈口碑关系到跨境电商尔后的销售。许多传统外贸企业习惯做交货期少则15天多则几个月，成交数量多和金额几千到数万美元甚至更大的订单。在转型做跨境电商时，由于惯性思维，难以对原有的操作方式做出改变，不能满足境外买家的实际需求。因此，跨境电商在经营品牌产品时，在经营观念上要灵活开放，为更多境外中小买家提供符合实际的采购需求和服务。在选择电商平台或发展自身电商平台时，跨境电商要注重以下几点：一是在选择其他电商平台开店铺或发展自身平台时，要坚持买家优先为原则，通过销售快速地形成自身品牌口碑，可借鉴Amazon坚持以客户为中心的价值观的做法，把他们的购买体验留在产品销售页面上，形成产品的口碑。二是注重平台对品牌产品的专业经营，避免不同类别产品在一起形成大杂烩。不管是在Amazon和eBay开跨境店铺，还是企业自开B2C网站，在经营品牌产品时，应专业化，而不是大卖场式的促销。三是在平台上针对自己的品牌产品细分好不同的境外市场，以适合不同国家和地区对自己同一品牌产品的不同需求。譬如某品牌手电筒，由于客户的不同需求，在针对海洋国家如澳大利亚和新西兰潜水爱好者时，应着重介绍防水性能；而对内陆国家户外运动爱好者，则重点介绍防震耐摔功能。
3、选择灵活畅通的物流公司和完善的支付系统，服务于自己的品牌产品
跨境电商应根据所经营的品牌产品和境外买家的分布特点，选择好灵活畅通的物流公司配送，以最快捷的方式将货物送到买家手中。在销售利润允许的前提下，尽量选择国际知名的联邦快递FEDEX、联合包裹UPS、敦豪速递DHL、天地快件TNT等快递公司。利用这些知名快递公司，不但使买家快速收到所买的货物，而且也可以使买家体验到跨境电商的实力和品牌服务。对于货物数量相对比较多，客户收货时间不那么急切的，跨境电商可以请马士基等国际海运公司运送。而对于小包裹，所售货物价值难于支付昂贵国际快递费而买家收货时间又急切的，可以选用诸如PayPal与北京邮政联合推出的“贝邮宝”、顺丰的“海购丰运SFbuy”、东航的“东航产地直达”等物流配送方式。这些配送方式不但费用和送货时间能满足卖家要求，而且买卖双方可实时查询包裹的运行状态。另外在支付方面，在保障收款安全的前提下，可采用信用卡、银行转账、第三方支付等多种支付方式以满足不同买家的付款需求，应选择用户使用广泛、货币使用种类多的支付方式，如全球最大最先进的电子汇兑。如西联汇款，拥有1.32亿用户的Paypal并能支持25种货币付款交易。
4、与境外电商和媒体合作，实现品牌产品销售的本地化
跨境物流配送使买家收货时间长，难以让其实现退换货，使得跨境电商无法有效地与境外同类电商进行竞争。因此，跨境电商应尝试与境外电商合作，在主要销售国家和地区建立站点和物流仓库，实现即时线上接单，即时线下境外仓库发货。让买家快速收到货物，实现退货和换货自如，从而实现跨境销售本地化，极大地提升买家的跨境购物体验，增强跨境电商在海外市场的竞争力。传统外贸企业在转型跨境电商时，可以与原来的国外客户合作，建立当地站点和物流仓库，以传统外贸方式将货物运输到境外仓库后，再到电商平台销售品牌产品，境外仓库发货至用户。这样企业不但享受到传统外贸的各种操作便利和政策优惠（如出口退税），而且可以使跨境销售变得更为简单。另外，跨境电商应注重与境外社交媒体合作，一是通过对品牌产品的发帖、测评、用户讨论等方式实现对其品牌产品的推广。二是通过各种渠道搜集买家对于同类产品性能、设计、缺点方面的反馈信息，以帮助跨境电商及时改进产品，迎合用户的需求，获取更大的市场份额，从而实现品牌产品销售的本地化。随着跨境电商的进一步发展，无论是热衷于品牌的欧美市场，还是金砖国家的新兴市场，都对中国跨境电商的品牌十分期待，而部分跨境电商的自主品牌进入国际市场也取得了成功。例如2009年自主品牌赛尔贝尔通过敦煌网等平台推广实现巨大的成功；深圳思特2012年5月推出的“ZOPO卓普”品牌，通过跨境电商平台仅3个月，就推广到欧洲，并进入美国市场。这些自主品牌营销的成功对避免价格战、同质化竞争、提升跨境电商价值以及可持续发展具有重要意义。
作者：陈环 单位：南昌大学
相关专题：江苏经贸职业技术学院 医学核心论文发表
