一、如何创建期刊的品牌
（一）做好准确的市场定位准确的市场定位，对于任何一本期刊来说，都是至关重要的，同时也是所有期刊人都熟悉的办刊理念。但是，如何真正做到这一点，却需要我们认真思考并在实际工作中切实执行。以前面提及的《汽车维修与保养》杂志为例，其读者定位很明确：针对中国汽车维修行业，提供给汽车维修技术人员及相关的管理人员国际国内最新的汽车维修与保养知识以及维修设备和零部件产品信息。这样的定位，不是一朝一夕形成的，而是经过了大量的市场调查和读者的反馈。20世纪90年代中期创刊时，这本杂志名为《私家车》，内容主要是针对车主介绍汽车知识和一般性的维护和保养内容。但在当时，市场上针对车主的杂志已经比较多，而且印刷、装帧、设计、版式等方面远远超过《私家车》，用时下流行的话说，都比《私家车》“高端、大气、上档次”。与此同时，杂志社通过充分的市场调研发现，在我国有近30万家汽车维修厂（包括一类、二类企业及专项维修业户），接近300万的汽车维修技术人员，他们大多文化程度不高，70%的从业人员初中毕业就直接进入修理厂，对他们进行业务素质和技术水平培养，都是采取“师傅带徒弟”的方式。实际上，这种方式已经远远不能满足现在的汽车维修行业发展对从业技术人员的要求。杂志社的领导经过慎重考虑，果断决定实行战略转型，创办一本为广大的维修技术人员提供最新国内外汽车维修知识、信息和技术资讯的杂志，提高他们的理论水平和实践经验。随后，杂志社通过多方联系，与著名的美国Hearst国际出版公司《MOTOR》杂志成功进行版权合作，刊名也从《私家车》改为《汽车维修与保养》。现在看来，这样的转型和定位是成功的，至少在目前，国内的汽车维修类杂志中，经汽车专业媒体调查数据表明，该刊市场覆盖率始终居于前列。以上笔者只是用个案说明准确的市场定位，对于一本期刊的成功起着关键的作用。随着经济社会的发展、读者水平的提高、读者需求的多样化，期刊市场会出现更多满足读者个性化需求的杂志，即更多细分市场的杂志。这也充分说明，一本期刊的定位不是一成不变的，也需要根据市场的变化及时调整，做到与时俱进，因为即使是同样的读者群，他们的需求也是随着时代的发展而变化的，如果意识不到这一点，成功也只能是昙花一现。（二）组建优秀的编辑和营销团队期刊编辑出版，属于知识、智力密集型的产业，毫无疑问，人才成为这一产业中竞争成败的最关键因素。期刊出版的核心竞争力就是其团队在期刊编辑、出版、营销等经营活动中的策划能力和实施能力。质量是期刊的生命，在市场经济条件下，编辑人员的选题策划能力和实施能力直接影响期刊的质量和经济效益。著名的老出版家陈原同志说：“必须有敏感，必须具备很高的敏感力。一个出版家曾说，一个有重大建树的出版家必须孕育出超人的敏感，甚至比炒股票还要更高的敏感力。”编辑的创造活动贯穿于出版全过程，对科学技术敏感和对选题创新建立在与专家、作者、读者良好沟通的基础上，好选题处处存在，关键是从何种角度去思考、去发现。2010年年底，北京市的交通拥堵情况已经比较严重了，而且从官方到民间，都将拥堵的罪魁祸首直接归咎于北京市汽车拥有量的高速增长，这也直接导致北京市汽车限购政策的出台。此时，笔者在麻省理工《科技创业》杂志任高级编辑。在该刊2011年第1期的选题会上，与会编辑记者经过充分讨论，认为交通拥堵是当时的热点话题，有必要围绕这一主题组织专题文章，并且是从科技解决现实问题的角度出发（有别于其他期刊从政策、行政措施等方面泛泛而谈），推出了封面专题文章《科技治堵》以及其他辅文《交互式信息迫在眉睫》、《智能汽车的美好时代》、《手机编织的信息网》等，赢得众多读者的认可和赞誉。此外，在建立优秀的编辑团队方面，笔者曾经所在的《汽车维修与保养》杂志聘请分布在全国的汽车维修行业的实战型和理论型专家担任期刊的专家委员会委员，对每一篇稿件做出“专家点评”或“专家点睛”，帮助读者吸收和消化每一篇稿件的精髓（如前所述，《汽车维修与保养》的读者文化层次不高，刊登的稿件大多又出自他们之手，所以有些稿件难免在理论水平和实践经验上有欠缺）。经过四年多的实践，这一形式非常受读者的欢迎，而刊登这些稿件的“维修实例”也自然而然成为该刊的名牌栏目。如今，面对激烈的市场竞争环境，期刊也遭遇到“酒香也怕巷子深”的窘境。在期刊的营销方面，编辑人员和营销人员要通力合作，全盘考虑，共同制定期刊的营销推广计划。笔者无意在此对传统的营销方式进行重复，比如，通过邮局销售；通过民营发行网络发行；自办发行；代理发行；直接面向终端式销售；直投方式；等。笔者想与大家阐述的是在这些传统销售模式之外的品牌推广形式，将在后文中详细说明。通过这些活动，编辑和营销人员建立了一种相互协调的运行机制，在此基础上，提高编辑和营销团队的整体素质，切实提高期刊的读者覆盖率。（三）树立“内容为王”的编辑宗旨实际上，这是一条众所周知的期刊编辑的主导思想，但是，在实际工作中始终要贯彻这一宗旨，却非易事。如今，越来越多进行市场化运作的科技类期刊、杂志对广告依赖的程度越来越高，因为这类期刊、杂志的发行量比较小，通过发行取得的收入不足以支撑杂志的运营，所以每期广告版面的多少在很大程度上决定着当期杂志的盈亏。如此一来，很多期刊为了赢得更多的广告客户，讨好广告客户，刊登不少采访客户的文章并赠送大量的软文。诚然，如果这类软文质量高，刊登在期刊上也无可厚非，但是，以笔者的经验，更多时候，这类软文的质量实在不敢恭维，却占据了不少版面。试想，如果读者花钱买的是一本花很多版面做广告的期刊，那么他（她）对期刊本身是一种什么样的印象？读者还会再花钱去买这样的期刊吗？期刊社又怎么可能创出自己的品牌呢？依笔者看来，期刊的管理者和经营者都要时刻牢记“内容为王”的编辑宗旨，切不可以以讨好广告客户、牺牲稿件质量（即使刊登广告软文也一定是高质量的）和减少正文的版面数来侵害读者的利益。这样做，只能换来一时的收入，而不能换来“一世”的收入，损害的只能是期刊自身的品牌。
二、如何实现品牌营销
（一）尝试期刊与新媒体一体化运作的全媒体模式新媒体是指在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、触摸媒体等。以互联网为代表的新媒体具有“迅速、海量、多媒体、互动”等几大特点，所以各期刊社应该充分利用新媒体的这些特点，尤其是“迅速”和“海量”之特点，扩大期刊的影响力，创出互联网时代的期刊品牌，实现期刊的营销。现在非常流行的微博、微信等即时互动的工具，可以说，将移动互联网时代的特点发挥得淋漓尽致，期刊社应该及时掌握这些工具的使用，并利用它们进行品牌的宣传和营销及互动工作，实现期刊、期刊品牌的扩展和延伸，自然也就实现了期刊的品牌营销。对于期刊的主编来说，无论是在创刊设置栏目时，还是在日常运作中，主编都要通盘考虑如何利用“杂志、书籍、视频、网站、手机、户外媒体”等多种媒体，而不是等杂志出版流程结束后再考虑将内容进行二次利用。（二）举办行业峰会及论坛作为期刊，尤其是科技期刊，毫无疑问应该成为最新科技的报道者和传播者，并且要力争成为同类媒体中的佼佼者。要达成这一目标，除了在纸质期刊上做好报道、呈现给读者全方位的资讯以外，举办行业内的技术与管理论坛，在创建期刊品牌的同时，实现期刊的品牌营销，不失为一项好的举措。在贯彻实施这一决策上，《汽车维修与保养》杂志在2009年进行大胆尝试，并且取得了良好的效果。杂志社在2009年，联合行业协会组织、著名企业领导及知名汽车维修技术专家在北京、成都、长沙、福州、上海连续举办了五场“汽车服务业发展趋势论坛”，邀请行业协会的领导、著名企业的管理者及全国知名汽车维修技术专家介绍西方发达国家汽车服务业先进的技术及管理经验，并就国内目前汽车服务业存在的问题进行深入交流和探讨，共同“把脉”中国汽车服务业。在整个论坛期间，杂志作为论坛的发起和承办方，对论坛全程跟踪报道，并与全体听众进行多形式、多角度、多方位的互动，并向全部在场听众免费赠送当期杂志，进一步加强杂志在读者心目中的印象。实际上，这一互动过程也是在读者当中建立期刊品牌的绝佳途径。事实证明，这一措施是成功的，期刊的品牌得到读者的认可，并实现了杂志发行量的增长：2010年1月份杂志的发行量同比增长达到25%。再比如，已在美国成熟运营多年的MIT’sTechnologyReview（创刊于1899年，距今已有110年的历史，是美国第一本专业的科技评论杂志，最初为麻省理工学院校友交流的内部刊物，现已发展成为拥有英文、中文、西班牙文、德文、意大利文等不同语言的国际性期刊）举办的每年一度的“EmTech世界新兴技术峰会”，为世界各国顶级的科技、工程技术、投资、管理精英搭建起交流与沟通的宝贵平台，共同讨论新兴技术及其对商业与社会的影响，引领全球未来的科技与新兴商业的发展。这一峰会为MIT’sTechnologyReview品牌的塑造起到了不可估量的作用，并且为杂志带来了丰厚的收入。《创业家》是一本关注中国商业创新力量的杂志，高成长创新型企业及创业家是杂志主要报道对象。《创业家》以弘扬创业家精神、发现创新商业模式、关注阳光创富为使命，它是中国创业家的精神家园、商业创新思想的汇聚地、中国商业创新力量的舞台。杂志社依托自己办杂志挖掘和积累的资源，开拓了一系列相关活动，比如黑马会、黑马营、黑马大赛、黑马-华为特训营，这些活动来源于创办杂志的资源积累，但举行的这些活动产生的影响力，已经远远超越了杂志的影响力。《创业家》杂志的成功，值得很多同行们研究和学习。（三）举办行业内的评选活动如今，各行各业的媒体都在举办各种各样的评选活动，应该说，此举并不鲜见。但是，如今的评选却已远离其初衷，个中缘由，唯有一个“利”字在作怪！在汽车行业的评选中，“明码标价”早已不是新闻，不收费反而成了新闻。笔者就曾遇到一位厂家的代表，当笔者向其说明我们的评选不取费任何费用时，对方问道：“不收费，你们搞评选干什么？”笔者无言以对……在此，笔者想说明的是，坚持评选活动“公平、公开、公正”的原则，对于那些想要树立期刊品牌的媒体来说是非常重要的，因为媒体本身就承担着一定的社会责任，要考虑到一定的社会影响和伦理道德。就《汽车维修与保养》杂志而言，连续举办了5年的“20佳”维修工具评选，已经成为中国汽车维修市场的标志性品牌活动。通过评选活动，杂志成为技术人员了解中国汽车维修市场工具水平的窗口，也成为他们选择维修工具的得力助手，期刊品牌自然而然深入读者心中，杂志发行量的增长也就水到渠成了。前面提到的MIT’sTechnologyReview还有一项王牌内容也为其品牌的强化立下了汗马功劳，即全球性科技领军人物评选“TR35”。据了解，TR35为全球范围内35位年龄在35岁以下的杰出创新人才评选，以寻找未来十年的世界级科技领军人物，带动科技的快速发展。
作者： 钟永刚 徐静 单位：中国机械工程学会 电子工业出版社
