一、快速消费品的市场分析
（一）快速消费品市场的基本现状
1.构成快速消费品市场的主要行业
（1）个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；
（2）家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；
（3）品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；
（4）烟酒行业2.快速消费品市场发展的基本现状历经十几年的发展，快速消费品市场变化巨大。几年前，渠道对快速消费品的销售影响意义重大，但是近几年来，消费者的驱动作用却逐渐占据上分。尤其在饮料、食品、洗衣粉等品目上，消费者的选择意向发挥了决定性的作用。由此可见，如何准确的了解到消费者的购买意向，并能够迎合消费者，满足其消费欲望，已经是决定营销成败的最主要因素之一了。就中国快速消费品市场而言，因为中国的地理因素以及人口因素，虽然消费者人群基数足够的多，但是由于区域差异、城乡差异、文化差异等问题的存在，在很长的一段时间内，中国的快速消费品市场将呈现立体化的格局。传统渠道和现代化渠道、支流消费者群体和主流消费者群体、龙头品牌和二线品牌将会共同存在很长时间，一起组成市场的不同层级。市场的每个层级都有很大提升可能，为快速消费品的品牌营销提供了无限的可能性。
（二）快速消费品市场的特点
1.运转周期短
快速消费品的定义就是使用寿命短，消费速度快的商品。从洗护用品到饮料烟酒，快速消费品市场实现了用品到食品的大范围覆盖。快速消费食品由于消费者使用快速以及消耗重复频率高而得到极短的运转周期，通过大规模覆盖的消费市场获得期望的利润，实现品牌价值。从快速消费品运转周期短的特点可以发现，进入其市场的道路短而直接，其市场推广工作需要在实体店的帮助下才会得以高效实现。
2.易冲动购买
快速消费品极易让消费者由于对商品的外观、价格、包装等的好感以及对品牌的个人偏好而进行冲动型消费。快速消费品市场的情形受其所处的地域环境以及消费者群体心态的影响极大，特别在食品饮料业方面表现的更显著。在进行产品的市场推广时，企业需要结合推广地区当地的实际情况并在充分了解消费者消费习惯以及大众偏好的基础上，制定出符合当地人消费习惯的推广宣传方案，这样的方案才会做到因地制宜，不会造成产品的滞销等不良后果。
3.高细化
随着经济的发展，人们的生活水平得到很大程度上的提升，越来越注重细节的划分，所以消费习惯上的细化程度也越来越高。正是在高细化的消费模式使快速消费品的市场得到了进一步的扩大和发展。如果商家能够在进行实地观察的情况下，运用一定的创新意识，就可以通过商业化的创新使快速消费品的市场得到进一步开扩。可以拿餐营业举例，因为天气或者自身原因，学生经常因为宅在宿舍而错过饭店，正是因为发现了送饭上门这一商机，外卖APP应运而生，并且抓住学生节约的心理特质，利用大优惠的手段在校园内进行大力推广，效果十分显著。如今“饿了么”、“美团外卖”等外卖品牌基本成为学生党手机必备客户端，既方便了消费者，也为企业提供了商机。
二、快速消费品市场的推广手段
（一）根据快速消费品市场的特点进行营业推广和活动推广
根据快速消费品市场的特点进行分析研究，与消费者联系最密切且对消费者消费影响最大的还是营业推广以及活动推广。他们会快速加大消费者对于产品的认可度，甚至会认同企业的生产实力，进而加大产品的销售量。快速消费品市场消费频率高、销售渠道短而迅速，需要加强与消费者的直接联系，所以正确的推广手段就是通过实体店的营业以及活动推广直接让消费者认知最终相信该产品。营业推广与活动推广在吸引消费者注意力方面有着很大的优势，它们可以造出声势，吸引本不需要购买的消费者的注意力，再通过一定的优惠活动及宣传讲解引起购买欲。拿饮品举例，可口可乐、康师傅等，经常会在卖场或者路边进行试饮以及叫卖，并均能取得不错的效果。快速消费品的运转周期短，市场短而快，所以，在售后服务这一方面并不会取得较大的竞争优势，注意力还是应该投入在售前。
（二）营业推广和活动推广的分析策略
活动推广会比营业推广更大程度上的直接增加产品的知名度，对产品的长期销售有着深远影响。例如护理用品方面，宝洁公司就曾在各大高校以及广场举办“海飞丝达人秀”等选秀节目，提升产品的品牌形象，加大其市场份额。通过增加消费者对产品的信心以及对品牌知名度的信任，会对日后的销量有了基础的保证。营业推广比活动推广更直接的影响到当下产品的销售强度。企业产品通过零售商进行销售，在卖场进行叫卖或者有优惠折扣的营业推广，在吸引人流热度的同时，直接提升产品销量。但是缺陷就是，在营业推广活动举办的当天，销量会受到大幅度影响，可是在活动结束之后，销量会慢慢回落。企业在制定推广方案时，要充分了解当地居民的生活习惯以及消费水平，居民的作息以及喜爱偏好等，结合产品自身的特点和目标人群，将营业推广与产品推广做到高效融合，有重点有收缩的进行市场推广。
（三）新时代的网络推广手段
由于信息技术的迅猛发展，网络资源也成为极其有效的信息传播平台，在商业价值方面体现了网络媒体的作用。在网络宣传的传统上，一直是将汽车、计算机和房产等高端产业的目标客户作为行销对象。可是，近年的快速消费品市场得到了急速的扩充，传统的推广手段已经不能满足大范围的宣传要求。网络媒体在快速消费产业的应用还是处于初级阶段，企业仅仅是建立官方网站，还未开展有效的网络宣传活动。企业需要注意网络媒体在推广方面的重要性以及未来发展的前景。利用网络的互动性加强企业与客户的交流，把握产品在客户中的口碑以及市场状况，网络媒体区别于传统媒体最重要的一点就是品牌与群众之间的关系打造，让快速消费品借助网络力量从短期销售发展到客户长期信赖的对象。最基本的网络推广手段比如搜索引擎、按钮、电子邮件等，对传统推广手段起到很好的辅助补充作用，也比传统手段更具发展潜力。
三、快速消费品品牌营销分析
随着生活水平的提高，人们在消费方面也逐渐的趋于理性和成熟，消费者大都有自己形成的消费观。美国学者唐..舒尔茨所提出的4R营销理论是快速消费品品牌营销的理论基础。4R分别代指Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。品牌的力量主要体现在品牌与消费者之间的关系度，消费者对品牌的兴趣度、购买欲望以及支持行动等。
（一）快速消费品品牌营销现状
由于快速消费品的销售特点，消费者极易形成简单迅速的冲动消费。如今快速消费品品牌种类越来越多，消费者经常会在不同的品牌中进行转换比较，所以品牌的力量在消费者的选择中处于重要地位。品牌树立的强大与否直接关系着消费者对品牌的忠诚度以及信赖程度。中国人口众多，消费群体数量庞大，快速消费品市场已经建立起最基础的市场品牌结构，传统销售与现代销售，主流销售与目标销售，高端品牌与二线品牌，多种方式的共存于互补共同构建起稳定的快速消费品营销市场，这样包容性强大的市场模式也为品牌营销提供了更具可能性的开阔空间。
（二）快速消费品品牌营销存在的问题
1.企业的品牌意识薄弱
我国企业的品牌意识产生较晚，在维权方面也不够强势。当前我国不少企业实力雄厚，发展势头良好，但是由于没有自己的强势品牌，只能沦为某些国际品牌的制造商和运营商，利润以及口碑方面大打折扣。快速消费品的生产过程中可能会带来一定的环境污染和资源破坏，这就是变相的将国外的垃圾运送到中国。由于人民币的升值等等，企业内销的益处已经远远大于出口。在如今的快速消费品的竞争市场上，品牌的力量越来越大，消费者有着一定的消费意识，在选择产品时首先关注的是品牌。就拿中国传统的茶叶市场举例，茶叶在我国发展历史悠久，据统计，中国茶叶12家省级的进出口公司中，仅仅只有4家公司拥有自己的品牌。而数量更为庞大的茶叶加工厂，全国厂家数量为6.7万，注册商标的只有近千个，能够自己创立品牌的更是微乎其微。所以，我国的茶叶市场之所以不能真正发挥我国茶艺的魅力，最大的问题就是“有好茶，无名牌”。从上述例子就可以看出，我国企业的品牌意识很薄弱，大多只是兢兢业业的从事生产制造业，不愿意花心思认真建设品牌效应。品牌力量的缺乏已经是我国快速消费业自身发展以及走向国际的最大障碍。
2.零售商对品牌的影响
随着快速消费品产业竞争的加剧， 据参考消费者的喜好和要求，并且会不可避免的模仿某些在店内销售表现良好的产品的包装、宣传语等等，在满足消费需要的基础上，加上一些附加价值，并且比二、三级的制造商的产品有着更高的价格优势和性价比。进入一家商店消费的客户本身就是对该家商店的品牌有着最基本的信任，所以对于该品牌制造出来的本土产品也会有好感，这样天时地利人和的优势给制造商的对手品牌形成了很大的压力。
3.传播途径多样
在对快速消费品宣传的各种手段中，广告是最传统最古老的一种方法。在古代，卖酒的店家就已经懂得挂上锦旗以及店小二在门口的吆喝来吸引顾客，这就是最简单的品牌营销手段。通过打出一定的知名度来使自己的品牌产生价值。从在广播、报纸、电视等主流媒体上面投放广告开始，企业就已经在招揽商家，建立销售途径并打出品牌知名度。然而随着时代的进步和经济的发展，产品之间的竞争越来越激烈，相同类型的产品种类很多，并且类似的营销渠道让购买意识理性的消费者选择更加慎重。如今的企业如果还是单纯使用传统的品牌营销手段已经不能达到预定目标。电脑、手机、网络、口碑等等，传播渠道五花八门，不仅刺激了消费者的判断大脑，也为快速消费品的企业提出了挑战。如何使用合适的传播途径进行正确的传播，这是品牌营销所面临的问题，也使企业品牌被接受或者被遗忘的关键点。
4.消费者的品牌意识增强
在产品种类繁多的快速消费品市场内，消费者为了节约自己的购物时间和精力，会优先选择品牌度佳的产品。对于一些已经得到消费者认可的品牌，几乎在同种商品的销售额内达到垄断的地步。判断品牌价值的标准之一就是品牌回忆，当消费者得到一个购买清单时，他首先对应上的是他认可的该产品中的品牌强者。比如拿方便面举例，“康师傅”、“统一”等等已经有了很强势的品牌效应，相比之下，今麦郎的认可度就较低。所以，品牌的营销工作也是决定企业发展程度的因素之一，他甚至可以与销售量直接挂钩。
四、以“康师傅”为例进行推广以及营销分析
康师傅———快速消费食品企业中的龙头，方便面中的绝对老大，它在大陆的崛起被业界看做一个传奇。康师傅是顶新旗下的子公司。在1988年之初，推出的蛋卷等由于国内消费水平较低而面临“叫好不叫座”的困境，方便面的商机基本拯救了这个品牌。如今的康师傅涉及了方便面、饼干、饮料等多个生产种类，并且因为强大的品牌效应，新推出的产品都会得到消费者较高的认可度。康师傅成功的秘诀之一就是差异化的营销方式，它并不会把自己的商品简单的贴上康师傅的标签，而是做到与其他同类产品的不同，并且积极贴近大众的生活需求，创新的开发出最迎合消费者想法的新产品。例如康师傅在2009年创新推出的“茉莉花茶”系列饮品，迎合人们健康生活的理念，完全告别碳酸饮料，并且通过大力度的“买一赠一”活动，短时间内就打开市场，并积累了一定的忠实拥护者。康师傅的产品都做到彼此之间的不重叠与差异性，保证每个产品自身的发展空间，满足不同层次不同年龄段的消费者需求，提高对康师傅这一品牌的总体认知度和忠诚度。康师傅的面类新产品由于一定的消费者基础，在进行广告宣传时，从来不会请明星代言，广告的重点集中在产品上，这会提升消费者对该产品的兴趣以及信任度。康师傅在推出新饮品时，会选择性的邀请当下最热门以及与产品形象对贴切的代言人，这样的广告才会在短时间内就引起消费者的了解以及购买欲望。康师傅的创新意识，灵活多变又极具创意的营销思路才让它具有了现在的市场号召力。
结束语
快速消费品与人们的生活密切相关，随着时代的发展和经济消费水平的提高，快速消费品有着极大地发展前景和开阔的空间。产品种类越来越多，竞争愈加激烈，企业需要认清品牌的重要性，将传统推广手段与现代网络相结合，进行品牌知名度的宣传，通过营业推广和活动推广增加产品购买量，打下一定的消费群基础。企业要积极站在消费者的角度看问题，把握市场的变化形式，并及时推出最有效的推广手段和品牌营销，最终让企业建立起强势的品牌力量，拥有广阔的发展前景。
作者：刘本文 单位：洛阳师范学院商学院
