［摘要］妇婴卫生用品在我国是一个特殊的必需品类，对产品的安全质量要求非常高。互联网的快速发展影响了企业的营销渠道建设。笔者分析妇婴卫生用品的发展现状，对消费者的购买行为以及网络销售渠道进行研究，从企业和产品发展阶段、不同营销平台的针对性营销方式到精准化营销三方面，提出妇婴卫生用品企业网络营销渠道建设策略。
［关键词］网络营销；妇婴卫生用品；电子商务；消费行为；策略
doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2016.01.086
［中图分类号］G270.7［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2016）01-0166-03
0引言
近10年来，互联网技术和电子商务快速渗透到人们的日常生活当中，改变了人们的购买行为和购买观念；不管是传统企业还是创业型企业，都纷纷进军互联网和电子商务。因此，企业对网络营销渠道的建设和发展都格外重视，网络营销渠道的建设策略与传统的营销渠道策略存在思维和执行的巨大差别。网络营销渠道的成功建设极大地减少了企业的运营成本，打破了与顾客交易的时间和空间的限制。而妇婴卫生用品具有区别其他品类产品的与众不同的特性，因此要通过研究妇婴卫生用品的特性和消费者的购买需求与偏好，分析现行妇婴卫生用品企业的网络营销渠道，提出妇婴卫生用品企业网络营销渠道建设的客观可行策略。
1我国妇婴卫生用品市场现状
随着经济发展和人们生活水平的提高，消费者对妇婴卫生用品的环保安全和舒适、便利的要求越来越高，随着国外妇婴卫生用品日益受到国内顾客的欢迎，国内的妇婴卫生用品市场正在逐渐缩小。笔者总结出以下几点发展现状。
1．1从消费市场来看，“婴儿潮”促进妇婴卫生用品市场的快速发展
2015年10月，国家全面放宽“二胎”政策，接下来新一波的婴儿潮将要出现。市场需求扩大，市场供给自然跟着扩大，从2007年至今越来越多的母婴用品企业和商店的出现，婴儿卫生用品市场正在快速发展中。人均GDP的提高，消费者的消费水平和消费观念也在与时俱进，女性消费群体对自己的卫生用品以及婴儿的卫生用品的消费档次和产品有了新的要求。
1．2从企业角度来看，企业产品种类繁多、没有侧重点
因为妇女市场和婴儿市场利润高，诸多妇婴卫生用品企业不仅集中研究生产卫生用品，还涉及婴儿食品、妇婴洗护用品等等，其他企业除了自己的主体业务也涉及妇婴卫生用品生产。虽然产品种类完整，但是“术业有专攻”也许才是长久之计。
1．3从产品价格角度来看，价格高低不齐，价格体系不合理
现阶段的妇婴卫生用品价格高低不齐，消费者为难。进口卫生用品质量相对有保障但是价格偏高，令普通顾客望洋兴叹；国产的妇婴卫生用品价格平民化，但是质量不被顾客信任。从目前的市场状况来看，中等水平的妇婴产品是大多数消费者的购买倾向，品牌效应、名人代言成了大多数顾客选择的风向标，价格的合理化有待加强。
1．4企业缺乏完整的监管体系，质量问题受到挑战
妇婴卫生用品均用于私密脆弱之处，对产品的质量安全要求极高。对于消费者来说，妇婴卫生用品不仅是身体上安全感的建立，更是消费者心理安全感的建立。近年来，国家在对妇婴卫生用品检查中发现，多批次被检查出质量和成分不合格。消费者对妇婴卫生用品要求的第一位就是安全性，而企业为了降低成本选用低劣原材料对消费者的身心伤害将是无法挽回的。相关职能部门监管责任的不清、相互推诿，间接给了企业钻空子的机会。
2妇婴卫生用品消费者网络购物行为分析
要建设妇婴卫生用品企业的网络营销渠道，首先是了解妇婴卫生用品的市场现状；其次是了解和掌握妇婴卫生用品消费者的网络购物行为。
2．1消费群体的特殊性导致对产品要求的第一位是安全性
妇婴卫生用品的消费群体是家庭的爸爸妈妈，使用者是相对弱小的妇女和婴儿，妇女私处的脆弱和敏感以及孕妇生产和恢复期间的最弱阶段，婴儿的抵抗力和免疫力弱，这一特殊使用群体要求妇婴卫生用品的安全为最重要的地位。因此妇婴卫生用品企业在开辟网络营销渠道时一定要保证产品的高质量、高安全。
2．2消费年龄段集中在80后、90后以及00后
80后、90后是婴儿卫生用品消费的主力军，而妇女卫生用品的年龄跨度较大，但是80后、90后也是消费和使用的主体。据《2013年中国新生代妈妈母婴消费行为调研报告》中指出以90后在母婴用品消费总量达到百分之二十以上的比例，这充分说明90后已经在逐步进入婚育阶段，因此妇婴卫生用品，特别是婴儿卫生用品的购买群体的年龄结构正在发生重大转变。80后、90后以及00后这一群体多是接触互联网的一代，并且多受过高等教育；对新事物的接受能力较强，互联网已经成为他们与外界沟通交流甚至是购物消费的主要平台。
2．3追求品牌效应
首先，在我国妇婴卫生用品质量参差不齐，多数顾客对于如何选择环保、安全又适用于自己和婴儿的卫生用品知识匮乏，因此追求品牌影响力是他们认为选择安全、环保卫生用品的一个相对可靠的标准。其次，现在女性地位提升，不管是社会还是女性自我保护的意识提升，追求更好的品牌消费来提升自己的品味；这一代的婴儿的出生成为了全家人的宝贝，为宝贝置办最好的用品成为一个普遍现象，因此品牌消费是一个很好的出发点。
2．4推崇国外产品
众所周知，近年来国内产品质量和食品安全问题备受诟病，国外引进的产品质量更好，如日本的“花王”系列产品在国内的销售份额非常高。除此之外，消费者的从众、攀比的消费心理也是他们追逐国外品牌的重要原因。
2．5消费观念的转变
现代女性和父母挑选妇婴卫生用品，安全、环保以及舒适是他们考虑的第一要素；除此之外消费者还会关注妇婴卫生用品的时尚性、创新性以及个性化。互联网时代的消费者对时尚个性的追逐永不会过时；女性都追求美丽以及独特个性的展现；父母除了追求自己的时尚以外还要把自己的婴儿打扮得时尚漂亮，他们能得到满足感以及炫耀。
3以电子商务平台为主的网络营销渠道分析
现阶段，网络营销渠道建设无疑主要指的是妇婴卫生用品企业如何开辟电子商务平台给自己一个容身之处。电子商务发展到一定阶段，平台繁多、竞争激烈；主要有B2C、C2C以及现在众多企业试水的O2O。笔者选择每个类别的典型代表结合妇婴卫生用品特性进行分析。
3．1以京东为代表的B2C电子商务平台
京东、当当网以及1号店是广大网络购物消费者熟知的B2C的电子商务平台。妇婴卫生用品企业的营销渠道即与此类平台达成合作协议并通过经销（平台进货，无退货流程）、SBY（卖多少费用结算多少）或者DSV（平台售货，企业发货）的销售方式向此平台供货并进行销售，然后企业和平台方汇总双方资源让商品尽可能的曝光引导消费者购买。这种方式的营销有两个明显的优点：首先是质量保障，借助平台帮你背书；其次是配送速度快，自建物流配送体系服务也放心。但是也存在不利的地方，一是此种平台是综合性的电子商务网站，均是看产品销售数据和质量来售卖商品，妇婴卫生用品竞争激烈，如何突出商品特性并产生销量是双方努力的结果。
3．2以淘宝为代表的C2C电子商务平台
淘宝是中国电子商务C2C的首要代表，它就像一条购物街，店铺琳琅满目，消费者随意逛随意挑选且价格便宜。现阶段的淘宝对于妇婴卫生用品售卖呈现两个极端；一是代购集中区，如果消费者想购买国外的妇婴卫生用品可以来这里找到千千万万的代购店铺；二是假货集中区，因为淘宝的店铺入驻门槛相对较低，因此商品较为低廉，商品质量真假难辨。总而言之就是品类齐全繁多、价格低但是质量没保障是广大消费者对它产生的固有印象。相对于淘宝，天猫就是一个协助入驻商家背书的电子商务平台。天猫平台定位———正品行货，即这里品牌支撑，质量价格有保障；天猫平台的商家入驻门槛高，但是流量巨大，市场份额达50％，每年的“双十一”就是天猫首创并已经成为全民狂欢的购物节，天猫平台是妇婴卫生用品企业入驻的极好平台。
3．3其他平台
以下两个平台渠道主要是针对婴儿卫生用品。在正常的渠道销售中，婴儿卫生用品以及孕妇卫生用品不会单独售卖而是将其归类到母婴用品之列，母婴用品市场是一个集中了从孕妇用品到婴儿奶粉、尿裤、服装以及玩具的市场，生活消费观念的改变以及广阔的市场促使母婴市场具有高利润的优点，企业竞争非常激烈。母婴市场的集合效应可以引导有需求的消费者在平台达成一站式购物体系。3．3．1O2O移动社区模式营销例如，蜜芽、宝宝树。O2O即officetoonline，线上线下联动营销。这是近两年来大受追捧的移动社区销售购物模式。消费者通过自动定位系统在目标受众靠近的社区点进行购物下单，物流配送大部分是3天内送到，非常迅速。3．3．2社区类资讯服务网站营销典型代表是太平洋亲子网、摇篮网等。这类平台可以提供消费者之间的互动交流，以最受关注的、热门的话题带入，引导家庭父母的关注，然后带领消费者购买某一品牌，某一产品。频繁的讨论和互动可以增强消费者的信任和接受程度进而购买推荐的商品。新出的产品和品牌在此类网站上会得到良好的推广。经过以上分析可知道，妇婴卫生用品企业的网络营销渠道是多元且每个平台都有自己的特性和优点，共同的优点是网络购物的方便快捷，足不出户就能轻轻松松购物；相对线下平台来讲，价格便宜。共同的缺点是妇婴卫生用品的安全和质量不保障；是专业销售还是综合销售要具体事情具体分析。
4妇婴卫生用品网络渠道建设策略
通过对妇婴卫生用品市场分析、目标人群的分析以及网络营销渠道的分析，从消费者角度、企业角度以及政府监管角度提出妇婴卫生用品网络营销渠道的策略。
4．1选择合适的网络销售网站渠道
针对企业的发展阶段，对于新公司、新妇婴卫生用品来说，建议侧重于从社区资讯类网站入手，通过社区的议题设置和意见领袖推广展开话题讨论和商品购买引导积累一定的商品知名度基础。针对正在发展中的企业且产品较为单一但有一定的知名度，可以走B2C道路，成为B2C平台的品牌方，依附他们的现有品类展开产品的推广和销售并逐步扩大产品品种。针对公司发展成熟且妇婴卫生用品品类丰富且占有一定的市场份额，可以考虑多重渠道并存，在社区资讯类网站中口碑营销来逐步推广新品，入住天猫平台开品牌旗舰店，成为B2C平台的品牌方。
4．2针对不同营销渠道展开个性化营销
对于社区资讯类网站以及贴吧设置议题和意见领袖营销，针对特殊的妇婴卫生用品来说，通过热门话题讨论和领袖引导可以取得消费者的信任。对于B2C、C2C电子商务网站来说，定期的广告资源投放、促销活动、新品推广、产品曝光是最佳的营销方式。针对微信、微博营销也要利用大V的粉丝群展开口碑营销并附着中奖和优惠的赠送。除了网络销售的站内资源投放，站外资源投放也是重点，购买搜索网站的关键字，优化搜索引擎和分析消费者的搜索关键词，与网络销售平台沟通优化关键词和类目搜索，提高消费者搜索的准确率，最后是软文植入和推广，除了草根和知名领袖引导，对于对质量安全要求高的产品来说，消费者的教育必不可少，搜寻专业的官方微信公众号，进行软性广告投入。
4．3企业质量信用树立
企业在开拓网络渠道中首先要树立正面的质量信用。在营销中也要遵守企业道德与诚信，用高质量的产品和服务来获得消费者的信任。
5总结
依据企业和产品的定位以及市场趋势，妇婴卫生用品的网络营销策略的制定刻不容缓。
主要参考文献
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作者：陈宝城 单位：广西洁伶集团
