内容摘要：网络营销平台提供的虚拟营销环境降低了消费者的购物体验感和对店铺的信任度水平，引入消费者心理分析可以有效增强普通消费者对网络营销业务的关注度和信任度。本文阐述了消费者心理特征对网络营销业的价值，基于物化价值、社会价值和个性化价值等角度分别厘清网络营销环境下的消费者心理需求特征，最终提出基于网络营销构建心理导向型消费文化，优化网络消费者社交关系网络和适应消费者心理优化网络营销组合等具体对策。
关键词：消费者；心理诱导
网络营销网购环境下消费者心理需求意向分析
（一）基于物化价值的网购消费者心理需求分析
基于商品使用价值的网络消费者心理需求价值导向。网购性价比是调节消费者消费行为的重要参数。在网络空间障碍难以消除的前提下，消费者的网络购物行为更多考虑网购商品的性能价格比。消费者基于自身的实际收入水平来决定其消费行为能力，并在对商品的品名类型、属性功能和质量等诸多因素深入分析的基础上，客观评价网购商品相关经济指标和技术指标，并将其与网购商品的价格指标做客观比较，从而形成相对科学合理的网购行为。具有对网购商品进行客观性价比分析的网络消费者被称为理性消费者，这类消费者更在意通过合理安排收入与支出关系的方式来提升单位消费给其带来的消费满意水平。一般而言，网购商品的性价比较应当建立在标的物商品具有相同或相似的商品功能基础上，对缺乏相同或相似的商品功能做性价比较是无意义的。在做出合理的网购商品性价比较时，消费者通常根据自我的历史消费行为习惯和当前的消费需求来确定对网购商品的基本功能要求，并以此为依据来选择合适价位的商品。在性价比约束下的网络消费者会对商品的诸项功能做深入分析，并从中厘清“有用”功能和“无用”功能，选择满足其现实需求的有用功能并剔除掉无用功能对其做出消费决策的干扰，从而选择出既具有较高性价比，又可满足其当前和未来一段时间内消费需求的高性价比网购商品。
（二）基于社会价值的网购消费者心理需求分析
一是后工业革命时代的消费哲学观反思。在消费主义弥漫的当下，消费者普遍确立了对生态环保消费观的认同。绿色消费观是引导消费者消费行为的先导，它在特定的生产力发展水平下指导消费者的具体消费内容和消费行为。生态消费观首先是一种消费者根据自我认知水平所选择的生活态度和生活方式，其背后的决定力量则是以生态环保为主题的生态哲学观。这种消费哲学产生的时代背景是后工业革命时代的消费者对传统大工业革命时代的“大量生产、大量消费、大量废弃”型社会生产和生活模式的摒弃。在对这类不文明、不环保消费模式的反思基础上，消费者以选择绿色生态环保型生活方式为对策来弥补自身历史消费行为对自然生态环境造成的伤害。选择节约原材料的方式来推动生产系统改造，选择自律的态度来推动生活方式改造，选择生态环保的方式来重构其生态消费价值观，这是网络时代消费者的理性选择。二是以绿色生活方式为导向的网购消费者心理需求的确立。绿色消费内涵为对生态型产品的消费行为，其外延可以拓展为消费者在做出消费选择时倾向于选择低环境损害型产品。这种低环境损耗型产品是符合可持续发展观的产品，相应的消费行为则是对环境造成污染程度较低的消费行为。这种绿色消费模式可以让消费者在环境承载能力保持在一定水平条件下来满足自己的消费诉求。从循环经济角度分析，部分网络消费者偏好于对现有的资源进行循环再利用，以尽可能减少新产品耗费量及由此带来的对生态环境的压力和不可再生能源的消耗。从政策角度分析，当前各级政府出台生态环境保护政策和绿色消费政策，以有效扶持与鼓励生态型消费，并为推广和普及绿色生活消费方式提供有力的制度保障。同时，各级政府通过法规制度方式来规范企业的产品生产和流通全过程，鼓励绿色龙头企业做强和关联产业链做大，构建生态环保型产品的网络市场体系，以此来满足消费者的消费需求。
（三）基于个性化价值的网购消费者心理需求分析
一是具有个性化价值的符号化网络消费心理诉求。法兰克福学派的霍克海默与阿多诺在《启蒙辩证法：哲学片断》一文中指出，现代（即工业革命以来）的生产方式改造了消费者对其所消费的产品的真实价值的评价能力，从而使得各类商品降格为“失去质量的符号”。本文“失去质量的符号”是指在传统广告媒介和庸俗化大众文化的多重作用下，“作为价值载体”的商品被降格为“自身已变得无法被传统消费价值观所能穿透的术语”。这就使得消费者与他们接触的物品之间的关系从传统的体验式消费关系转变为一种完全被动的、缺乏理性思考所支撑的接受购买与被接受购买的关系。这就使得消费者的消费行为从传统的对物质的消费逐渐演化为对符号的消费。其驱动力在于后工业时代的物质生产力迅速膨胀，使得劳动者在生产力发展和市场发展的引导下从生产领域向服务领域转移，增加了普通商品中的非物质成分的价值，由此导致消费行为不再是单纯地满足消费者的物质需求的行为，而是更多地满足消费者的精神需求和人际关系交往需求的行为，是一种表现为消费者个性化价值诉求的消费行为。二是符号化网购消费心理诉求引导个性消费复归。传统的网络营销环境中的营销者错误地将消费者视为独立的个体而展开营销活动，这一营销活动是将消费者作为离散化的个体来考虑为其提供商品与服务的。相应的商品特征也表现为低成本的单一化特征型商品，这种以大工业化生产模式为支撑的标准化生产方式在降低产品生产成本的同时，也间接抹杀了消费者通过消费方式来展现个性化诉求的机会。在短缺经济时代，为了利用有限的生产能力来满足更多消费者的消费诉求，商家通过降低商品品类数量的方式来降低商品的生产和销售成本的策略是可取的。但随着科技和生产力的迅猛发展，多数商品的生产能力和研发能力迅速增长，现有的生产系统足以满足消费者日益增长的多元化需求，消费者开始按照个人意志来选择和购置网络商品与服务，并对商家提供更多的附加要求。互联网技术的发展有助于商家用较低成本来收集消费者信息，并可将消费者信息传递给上游企业来为消费者定制符合其需求的商品，以有效促进消费者个性化消费文化的归位。
消费者心理诱导下的网络营销策略
（一）基于网络营销构建心理导向型消费文化
一是构建基于文化导向的消费者行为模式。消费者的消费动机是在一定的社会与文化环境下形成的，差异化人文社会环境下的消费者通常会选择差异化的生活方式，并根据其个性化的生活方式来通过网络营销平台来购置商品。在信息化时代的互联网技术冲击下，全球化的消费文化逐步形成，这对传统的地域化消费观产生了剧烈冲击。全球化的消费文化辐射下的消费者可以从全球化的文化中体验到具有异域文化特色的产品。异域文化的多元化特点可以满足不同类型消费者的诉求，并影响消费者的世界观和价值观，从而给网络营销平台带来更多的价值增值。网络营销者应当充分利用消费者对于异域文化的新奇感来积极开拓异国市场，从而实现平台商品的跨国采购和跨国销售。二是基于生态环保消费心理需求建构生态型消费文化。消费行为虽然具有较强的个性化特征，但毋庸置疑的是，其消费行为本身就有较强的社会影响力，消费者在完成对特定商品的消费行为后所产生的消费垃圾势必对周边生态环境造成损害。为此，消费者应当在对传统的消费行为做出深刻反思的基础上，来构建具有网络特色的消费新文化，摒弃传统以炫耀性消费、符号消费等非生态型消费文化，有序形成生态型消费文化。同时，网络营销者应当配合消费者的这一消费心理转变，积极推进网络营销商品的减约化包装，引导消费者认知到网销平台自身的生态环保属性，制定生态型网销商品促销方案，确保网销者的生态观与消费者保持一致。
（二）优化消费者社交关系网络促销渠道
一是提供分享渠道以激励网购消费者的口碑营销行为。随着社交化新媒介技术持续发展，以血缘和地缘为主要特征的传统社会关系网络发生了质的变化，以信息技术为平台，以人际关系信息为传播内容的新型社会交际关系网络正在形成。这种新型社交化关系网络突破了传统社交网络的物质与时空局限性，其多元化和虚拟化的特征为网络营销提供了良好的营销载体。由于网络空间内的信息分享成本显著降低，使得传统的信息受众也同步具有了低成本、高频率的分享信息，这为网络营销业者提供了实施口碑营销策略的新路径。二是拓展网络产品分享新渠道。网络空间的虚拟性交易特征决定了消费者对于网络平台营销行为的不信任心理。为有效治理网销平台的消费者不信任问题，有必要引入口碑式营销策略。网络平台上的口碑营销效果不仅取决于消费者在消费后的分享积极水平与频度，而且取决于消费者将该营销信息所分享的网络空间本身的真实性程度。QQ空间多为该空间管理者的私人感想分享平台，其浏览者主要是与该空间管理者互加好友的一般朋友圈，根据空间管理者的授权权限来决定QQ空间内的博文的扩散程度，其营销信息可信度居中；微博则主要针对具有相同兴趣的人群来展开营销，其口碑营销影响范围大于QQ空间，但营销信息可信度相对较低；微信平台私人帐号通常是帐号管理者的私人朋友圈，其口碑营销辐射范围相对较小，但考虑到微信用户间的紧密关系，决定其信息被其他微信用户接受度较高。为此，网销从业者应当根据不同的营销目标和消费者心理诉求特征来选择恰当的网络口碑营销渠道。
（三）优化网络营销组合
一是优化网络营销组合策略以提升网购消费者消费体验水平。根据“刺激-反应”理论分析，消费者购买行为主要表现为商家通过促销策略来形成对消费者行为的“营销激励”，并由“营销激励”来激发消费者的“心理反射”，从而引发消费者做出购买决策。其中，网络商家在深入考察营销周边环境的基础上来设置相应的营销组合，以此来贯彻其“营销激励”策略；而消费者产生的“心理反射”内容则主要包括消费者个性化消费特征及消费者对网络商家的“营销激励”策略所做出的个性化反应。通常而言，消费者的网络消费决策是在特定的政治、经济、文化、技术和自然环境下做出的，并易于受到产品属性及功能、价格、渠道和促销等组合型营销激励因子的刺激。普通消费者的消费决策信息来自商家，而商家出于利益最优化目标的考虑而有针对性地向消费者释放关于标的物商品的消费信息，从而引导消费者做出更有利于商家而非消费者的消费决策。二是推动体验式网络营销策略以实现消费者价值最优化。根据网购消费者冲动性假设，优秀的网络营销策略首先应当更能满足消费者价值，更易于吸引消费者注意力，方可促成网络交易完成并提升网商市场竞争能力。为此，网站应当从整体结构布局、色彩和样式等方面做出优化，以提高消费者的眼球注意。再者，与传统实体店面相比较，网络平台营销模式的最大劣势在于无法满足消费者的现场体验感。为此，网络营销者可以搭建O2O式平台、VR Shop式消费模式，令消费者通过体验店渠道或虚拟网真技术的方式来体验商品或其服务。这种网络营销思路有助于令消费者在体验商品与服务后形成对该商品与服务的价值评估，并在消费商品后对其价值再次确认，从而形成对该商品及服务所依附的品牌的信任感，成为该品牌及其企业的忠实客户。
作者：吴国强 单位：无锡工艺职业技术学院
