一、我国旅游观光农业发展的历程
我国观光农业始于上世纪九十年代，随着社会的不断进步，在二十一世纪以来，人们的需求越来越大，旅游观光农业进入了迅速发展的时期。我国旅游观光农业的发展是在巨大的社会需求下发展起来的，与旅游业的蓬勃发展相伴而生。随着我国旅游业的不断发展，人们对旅游的要求与观念不断更新，旅游观光农业能够解决很多一部分旅游者的需求，解决旅游者的问题，刺激旅游者的消费欲望，提高当地农业地区的整体收入。旅游观光农业也会随着社会经济的发展而发展。现阶段，大多数城市居民收入较高，越来越多的人追求乡土气息与田园风味的旅游产品。乡村中原汁原味的农业文化是具有特色的旅游资源，其中，农村良好的自然环境、别具一格的农村生产活动、各类农村生活方式以及淳朴的人文风情，都成为了吸引旅游者的独特资源。现代人们疲于工作与城市生活，对农村中的种地、除草、采摘等农事活动更为向往。在社会经济高速发展的情况下，政府以及旅游业的开发管理者，越来越注重对旅游观光农业的开发与完善。我国地域广阔，农业资源丰富，并且分布在各个地区。例如，平原上的种植业，高原上的畜牧业以及草原上的养殖业等都是宝贵的旅游观光农业资源，我国多种形态的农业资源促进了农业与旅游业的融合发展。目前，我国旅游观光农业大多数分布在距离城市较近的地区，大多数城市近郊的农业生态园依靠现代高科技农业，突出了当地农业的特色，具有观光旅游、示范推广等效应，游客还可以自己动手采摘农产品，自己制作，通过自身的劳动获得劳动成果，使游客获得一种全新的体验，这种方式吸引了大量的旅游者前来游览、消费，并且创造了很大的经济效益。
二、我国旅游观光农业的特征
（一）我国农业资源类型丰富，特色鲜明
我国发展旅游观光农业以具有特色的农业资源作为基础，适应广大消费者的需求，伴随着旅游业的发展而兴起。目前，大多数的旅游消费者更加注重绿色消费，旅游业的发展方向也逐渐趋向于绿色、环保、健康、经济等，并且旅游观光农业更加注重旅游者的参与性、实践性、娱乐性以及知识性。[1]因此，在现代旅游观光农业的发展中各种具有观赏性与可参与性的农业资源、自然资源皆可发展为旅游观光农业，并以其独特的性质吸引更多的游客前来。我国地域广阔，农业资源分布广，资源丰富，并且每个地区都有着自己的特色，政府与旅游开发者通过现代的农业手段与经营理念完善旅游观光农业，通过农业生产展示农作物的新品种与新技术，吸引游客自己动手参与到农业生产活动中来，促进旅游观光农业的发展。我国自古以来就是一个农业大国，农业文明具有几千年的历史，长期以来我国各地的农村形成了自身各具特色的农业文化与民族文化。并且，我国人口众多，农村人口更是居世界前列，经过长期农业活动的智慧结晶，各地区农民在农、林、牧、副、渔各方面培育出了具有当地特色的农业产品，为我国开展多种形式的旅游观光农业奠定了坚实的基础。目前，我国农业资源主要有资源型、技术型与产品型等，每种类型都把人文与农业资源有机的结合起来，让人们充分参与到农业文化中去，感受其文化带来的感染力，满足广大游客的需求，提高当地的经济效益，普及农业的相关知识，弘扬农业的相关文化。
（二）旅游观光农业保持了农业生产活动的基本属性
以农业生产活动作为现代旅游观光农业的重要资源与旅游的最终目的，观光农业这种旅游方式在一定程度上为农业生产活动提供了一部分的劳动力，其不仅保持了农业生产活动的基本属性，而且以有限的资源创造了更大的价值。农业生产活动作为旅游观光农业的重要组成部分，为农业生产创造了一个新的经济增长点。我国发展旅游观光农业不能把农业生产活动形式化，要把农业生产活动与旅游业融合发展起来，保证旅游观光农业可持续、健康的发展。因此，我国所兴起的旅游观光农业、各类旅游庄园等，不可一味的发展旅游而抛弃农业的本来面目，要保证农业生产在旅游观光农业中的地位，在旅游观光农业中保持农业生产活动的基本属性。
（三）旅游观光农业发展现状不是很乐观，但发展潜力巨大
随着我国社会经济的快速提高，人民的生活水平逐步改善，选择户外旅游活动的人们越来越多，推动了我国旅游观光农业的不断发展。现阶段，我国企事业单位工作者都有双休日与节假日，劳动者的休息时间更加充裕，促进我国旅游观光农业兴起。目前还处在初级阶段，但是越来越多的游客选择旅游观光农业来消费，其发展市场的潜力巨大。[2]基于此，具有示范功能的现代农业庄园与农村生产活动等旅游产品更加符合现代人们的消费观念，满足消费者的不同需求，将农村与庄园的特色与旅游业融合发展起来，能够创造更大的经济利益与社会效益。但是，就目前我国旅游观光农业的发展水平来看，旅游观光农业发展现状不容乐观。我国农村的农民早期还自发组织过“农家乐”等旅游活动，把农产品、农业生产活动与旅游进行有机的结合，主动进行宣传吸引游客，从没有顺序的经营发展到有组织的把资源进行整合、发展，旅游观光农业发生了较大的变化。但是从规模上、旅游动机上与消费档次等还处在比较低级的档次，很多农业旅游项目还不是很成熟，存在着一些问题，阻碍旅游观光农业的发展。
三、我国旅游观光农业发展中存在的问题
（一）生态环境遭到一定程度的破坏
旅游观光农业的发展是以农业生产、自然环境以及人文环境为基础的，需要这些因素协调、融合发展，如果这些因素不能够很好的融合起来，观光农业的发展就失去的宝贵的资源优势，很难对旅游者形成较大的吸引力。由于我国自古以来就是农业大国，农耕文化历史悠久，所以农业的生态系统较为脆弱。[3]而且我国在发展旅游观光农业的过程中，多数开发者与政府更多的注重经济利益，对农业资源进行盲目的开发，对生态环境与自然平衡造成了较大的破坏，在建设的过程中大兴土木，不顾当地自然环境与生态系统，肆意的对其进行破坏，给可持续发展带来了挑战。旅游观光农业在开发的过程中，难免会对自然资源与生态环境造成一定程度的破坏，对当地的旅游观光农业造成一定的负面影响。其具体表现在山水、植被、农作物与耕地等方面。为了迎合旅游观光农业的发展，大规模的改造、重建，造成了对生态旅游资源的破坏，以及自然环境的污染等。根据有关学者对旅游观光农业的调查显示，旅游观光农业会提升当地的经济水平与财政收入，但是同时也造成了许多不利的影响，有可能会导致该地区的人口迅速增加，超出负荷，更严重的就是破坏原有的生态系统，改变了村落的生活习惯与民族文化等。例如，我国的丽江古城，其本来的面貌是一个古朴的小镇，但是由于旅游业在该地区的不断发展，商业化越来越严重，破坏了当地的生态系统与生活习惯，给当地的发展带来的许多问题。
（二）旅游观光农业发展属初级阶段，竞争力低、基础设施不完善
观光旅游农业要想在激烈的市场竞争中取得更快更好的发展，就必须加强对市场发展状况的调查，加强企业之间的合作，但是目前我国旅游观光农业发展的规模较小，竞争力与服务水平相对较低，并且缺乏相关的合作企业，投入的资金也比较低，导致了基础设施的建设还不够完善，相关的配套服务不完善。例如，旅游观光农业除了能给游客提供必要的观光游览、放松身心、参与农事活动等与农业相关事宜外，缺乏提升服务水平的基础设施，游客没有很好的休息娱乐场所。另外，我国部分旅游观光农业的原始面貌是生产性的项目，经过简单的改造发展成为旅游观光农业，其休闲娱乐的项目较少，创新意识浅薄，尤其是管理者与开发者缺乏创新意识，没有把开发的重点放在农业特色与自然风光上。同时，由于相关工作人员综合素质不高，导致服务水平无法与消费水平相匹配。并且，在旅游观光农业的景区中，其工作队伍大多数是农民组成的，缺乏文化素养，知识水平不高，出现了游客对服务不满意的现象，在一定程度上影响了当地旅游的形象，减少了前来消费的客源。
（三）旅游观光农业发展中，文化流失问题严重
我国有着独特的乡村文化，是发展旅游的宝贵资源，但是在旅游观光农业的发展中，文化流失问题较为严重。现代旅游者有着不同的消费心理，对传统的住户、乡村的独特环境与文化有着更多的向往。事实证明，大多数游客都喜欢地地道道的、原始的乡村生活，所以开发者与管理者要从乡村生活入手，开发、组织一些能够让消费者充分参与其中的乡村活动来吸引更多的游客前来消费。但是，目前在我国大多数旅游观光农业中，这种独特的乡村文化在现代文化的冲击下逐渐消失殆尽，失去了其独有的魅力。由于在农村地区开展了旅游观光农业，使当地的经济水平取得了一定的提高，农民的生活条件得到了改善，于是建起了一些现代的建筑，使农村原有的风貌造成了破坏，这就使旅游观光农业的发展失去了可持续性。过分的追求经济利益，往往会造成地方文化的扭曲甚至流失，阻碍旅游观光农业的不断发展，不符合可持续发展的原则。（四）营销手段单一，宣传力度不够我国大多数旅游观光农业经营不善、盈利较低甚至不盈利的原因主要是相关的管理者没有认识到营销策略的重要性，缺乏对市场的调研与研究，营销手段较为单一，宣传力度不够。目前，一些旅游观光农业存在盲目的跟风现象，模仿其他景区的建设与活动，缺乏创新意识。还有一些农业园区没有对市场进行仔细的调查，只是用一些低端的营销手段、狭窄的宣传面来吸引游客，其结果游客无法享受更好的体验，影响农业园区的整体形象，自身的利益遭到损害。[4]并且，我国旅游观光农业对宣传也不是很到位，目前的宣传手段大多是一些口头宣传，真正花费资金改变宣传策略的农业园区较少，其面对的主要是周围的一些游客，对距离较远的游客宣传力度小，影响力不大。一个旅游观光农业园区要想在激烈的市场竞争中取得一定的发展，就必须要加强自身的营销手段，提高创新意识，创造属于自己的品牌，树立形象，提高经济收入。
四、我国旅游观光农业发展的相关对策
（一）在发展过程中要把生态环境保护放在首要位置
我国旅游观光农业要想取得长足的发展，就必须在开发过程中注重提高自身的生态环境保护意识，良好的生态环境才能够吸引更多的消费者，才能够提高旅游观光农业园区的整体形象，才能够创造更高的经济利益。在旅游观光农业的发展过程中要注意现代文化对民族文化的侵蚀，保证独特的乡土气息，同时，对山水等进行保护，防止环境破坏与污染。还可以通过现代科技控制旅游观光农业周边工业区对其的不利影响，设置相关的垃圾处理点，防止有害物质污染景区，向游客宣传环保意识，让其有节制的采摘，保证农作物的生命力。相关工作人员树立环保意识，使农业园区的污染降到最低，保证观光农业与自然协调发展。
（二）确定当地的特色与优势，提高竞争力与服务水平
1一个成功的旅游观光农业要进行充分细致的市场调查，完善基础设施的建设，不断提高工作员工的综合素质，提高市场竞争力与服务水平。提高市场竞争力要从当地的实际水平出发，确定当地的特色与优势，确立发展的目标，做好旅游观光农业园区的建设。提高服务水平一是要为游客提供配套的服务，为其提供舒适的住宿环境；二是重点放在本地区的特色食品与土特产品的制作与销售上，为游客提供绿色健康的食品，提高当地居民的经济收
2、赋予颐尚品牌高档感、高价值感。在传播品牌的过程中，处处彰显颐尚温泉的高档、高价值感，引导宾客坐拥山林，躺在露天泉池中，放松身心，仰望青翠的山崖，在温泉氲氤的水汽和雾气中，感受瀑布、青山、蓝天、白云……悠闲地沉浸在温泉乡的怀抱，抚慰疲惫的身心，把视觉交给柔和的光影；把听觉交给舒缓的音乐；把嗅觉交给芳香的精油，交给玫瑰、茉莉、熏衣草、洋甘菊……把触觉交给泉水，交给专业美疗师充满灵气和魅力的手指……。颐尚温泉人性化的硬件设计、高品质的装饰、精致而又贴身的管家式服务，无不体现以人为本品牌主旨，处处彰显着品牌核心价值。
3、保持颐尚温泉合理高价格。对于情感型、自我表达型利益为主体的品牌，高价格的产品不可随意降价，否则会使消费者对品牌所定位的高档次产生怀疑，甚至是破坏消费者已经或将要形成的品牌价值观。情感型、自我表达型利益为主体的产品应随着经济水平不断发展，而适时提高价格，对目标消费群体来说卖高价品牌本身就是一种需要。单纯的让利促销能刺激销量上升但往往没有提升品牌力，甚至有损品牌价值，要坚决少用，战术性营销必须围绕品牌战略定位而展开。颐尚温泉作为休闲度假酒店，有着其自身的发展规律，客房的入住率从周一到周六递增，周日起又陡然下降，为了提高客房入住率，有人提出降价促销，但最终颐尚温泉还是坚持高价空关，确保高品质品牌形象。在黄金周还采取控制客人一次预订拿房5间以上的做法，将空房留给现场散客，扩大市场紧俏感，提升品牌追棒热度。以此“惜售”，达成市场“饥饿”，在上海客人中形成一房难求的跟风热潮。
五、颐尚温泉品牌建设的启示
与浙江、安徽等周边地区的温泉度假村相比，颐尚温泉采用了“高价格、优质服务”的策略高调入市，以其高档、一流、贴心的服务在华东地区消费者群体中留下良好口碑，逐渐获得市场信任，在“长三角”树立其五星级品牌形象，确立长江流域温泉行业领跑者地位，事实证明，“四合一理论”对颐尚温泉品牌建设，富有成效。颐尚温泉品牌建设的对于中小企业来讲，主要有以下几点启示：
（一）品牌整体的规划。品牌规划主要就是要确立形象目标，并为有效达成这一目标而设计出整体方案。四合一理论就是要保证品牌建设的各个方面能够做到协调、统一，将相关共识标准化、书面化，确保企业上下对企业品牌准确、一致的理解，通过品牌形象，展现竞争优势、体现竞争价值的基础。品牌定位可以在竞争中赢得客户更大程度的价值认同和选择倾向。
（二）品牌意识的培养。品牌管理的关键是人，一个成功品牌的塑造需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌意识，有意识树立品牌形象、有意识维护品牌形象、有意识推广品牌形象，员工通过日常工作行为向客户传递品牌信息，即要进行“全员品牌管理”。
（三）持续不断的客户沟通。外部环境的复杂多变使客户需求发生着巨大的变化。持续不断的与客户沟通，了解客户需求，提供符合客户需求的服务，让客户在体验中了解品牌的价值。所以品牌的维持和推广的挑战主要是如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能，这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。
作者：李美娜 单位：渤海大学
