特斯拉成立于2003年，作为唯一的奢侈电动汽车制造商，特斯拉利用独特的环保、科技理念吸引着目标客户。特斯拉是一个号称“零广告预算”的车企，它没有广告、没有广告部门、没有经销商网络，而是注重用户体验、口碑传播和社交媒体，马斯克本人常年活跃在特斯拉的博客、Twitter、YouTube访谈上。2012年特斯拉决定不再生产Roadster，转而专注于ModelS和ModelXSUV的生产。本文将以ModelS为例介绍特斯拉的营销战略。
一、特斯拉ModelS的SWOT分析
1.优势。特斯拉最大的优势在于其技术能力，特斯拉拥有汽车设计、电池科技等多项专利。高超的技术能力保障了特斯拉拥有出色的产品性能。此外，作为第一个成功的纯电动汽车品牌，特斯拉拥有巨大的品牌效益，消费者的口碑及粉丝的狂热崇拜是特斯拉品牌的宝贵财富。2.劣势。特斯拉的最大劣势在于其缺少流动资金。尽管2013年ModelS卖的非常好，但公司由于前期的高额负债，并没有产生实际的利润。特斯拉目前还没有取得规模效应，因此制造成本居高不下。当特斯拉需求量骤然提升时，也可能发生零部件供应问题。3.机会。日益上涨的油价和对环保的关注，使得电动汽车的概念在全球越来越流行，市场上已存在大量的油电混合动力汽车。政府部门鼓励新能源汽车的使用，出台了大量税收、补贴优惠政策。另一方面，人们的收入日渐提升，支付能力越来越强。这些都为特斯拉ModelS提供了良好的外部发展环境。4.威胁。市场上已有奔驰S、奥迪R8、宝马7等其他高档轿车与特斯拉ModelS直接竞争，以上三个汽车公司分别成立于1901年、1904年、1927年，成立于2003年的特斯拉在这个市场上是绝对的“新手”。老牌汽车制造商拥有更多的经验与资源。随着油价的上涨，电动汽车市场变得很有吸引力，老牌汽车制造商会投入大笔资金制造电动汽车，这对新进入者是巨大的威胁。此外，汽车制造商及其依赖上游原材料，因此供应商具有很强的议价能力。
二、特斯拉ModelS的4P营销战略分析
ModelS的目标市场是富裕的中产阶级。更具体地说，特斯拉的目标客户群体是对奢侈车感兴趣的环保主义者或科技狂热者。1.产品战略。ModelS最大的特色在于“绿色”，作为纯电动汽车，它能有效降低全球的碳排放。ModelS的车身采用较轻的铝材料制成，并用硼钢加固，在保证汽车性能的前提下，大大减轻了所需能耗。ModelS的续航里程可以达到400~500公里。ModelS是全球加速最快的汽车，双电机全轮驱动ModelSP85D，0~100km/h加速仅为3.4秒。车上的娱乐设施配置也十分好，立体声电台支持AM、FM、HD以及MP3、MP4、ACC等。17英尺的触摸电子屏以及蓝牙无线操作系统都使得ModelS更像是酷炫的高科技产品。车主甚至可以通过手机应用软件来检查车的情况。以上卓越的产品性能都使得特斯拉ModelS显著区别于其他竞争对手。人们既渴望奢侈品，同时也希望更加环保，特斯拉ModelS作为一种全新的产品完美地满足了以上两种需求。2.促销战略。特斯拉采取了一种有趣但冒险的方式来推广自己的产品，它抛弃了传统的广告投放，而是采用拉动广告策略。特斯拉主要依靠社交媒体、博客论坛、口口相传等方式来推广自身的产品。马斯克亲自撰写特斯拉博客，向外界介绍公司最新的技术发展以及未来的发展方向。特斯拉每个月都会在社交媒体上更新，以使目标客户随时了解公司的每一项进步。特斯拉并不赞同在特定的季节举办促销活动，而是在有新产品和新技术时就立即展开推销。传统的汽车厂商往往以最大化促销渠道吸引更多的客户，而特斯拉却反其道而行之，最小化促销渠道以保证独特的用户体验。特斯拉并不通过分销商来推广自身产品，而是通过体验店、购物中心展示产品。此外，特斯拉也没有雇佣任何销售人员，也没有任何产品存货。特斯拉唯一的广告就是其设在商场内的展示厅。此外，特斯拉从来不做降价促销，特斯拉每款车的价格是不容讨价还价的，所有的购车手续都在网上完成。由于特斯拉没有产品存货，想体验的用户必须先交5000美元的保证金。如果想购买特斯拉，则要等上数月的时间。3.价格策略。基础款的ModelS售价71070美元，由于美国有7500美元的电动汽车补贴，ModelS的实际价格为63570美元。而各个州也有500~9000美元的补贴，进一步降低了ModelS的实际价格，这个价格能精准地打动富有的年轻人。特斯拉无需使用汽油，这使得它比同价位的奢侈轿车更加划算。ModelS的竞品售价在72520美元（雷克萨斯LS）至115900美元（奥迪R8）之间，ModelS的售价低于任何一款竞品。4.分销策略。特斯拉有意将其展示店设置在显眼、交通便捷、购物氛围好的商场或购物街内。展示店内一般只有一辆车供消费者参观。每一个展示店内都有经过特斯拉培训的专家向消费者介绍电动汽车的知识。如果消费者有意购买，专家们是无权将产品卖出去的，因为ModelS没有存货，需要提前数月预定。特斯拉之所以采取这样的策略是因为它相信“我们的技术是特别的，产品是特别的，因此我们的商店也必须是特别的”。
三、特斯拉ModelS的营销战略对国产电动汽车的启示
1.传递价值的最好方法在于创造真正的价值。马斯克眼中“有价值的事”就是电动汽车市场，因为它代表着未来可持续交通的方向。特斯拉的充电技术是工程研究中最为尖端的。马斯克将营销费用投放在研发中，制造出了人人都在讨论的汽车。创造真正的价值是最难的，但也是市场营销核心的部分。如果价值能够被“自我证明”，媒体就会追着你报道。2.精准地定位和细分电动汽车市场。尽管在电动汽车领域，特斯拉豪华超跑路线仍不是未来发展的主流方向，市场空间有限，但对用户和产品的细分值得业界学习。如在用户定位上，特斯拉抓住高端人士将豪华电动汽车看作地位象征的取向。因此，寻找未来的增长点和细分市场就成为了电动汽车产业突破的关键，反观当下国内电动汽车营销市场，发展平价车型应成为主流方向。3.在功能型配置上下足功夫。与外资纯电动车相比，在安全性设置、续航能力和高端功能的配置上，国产电动车要落后很多。特斯拉这样的豪车已经达到实用的程度，安全性也得到了市场认可，在智能化和安全性等方面为行业树立了标杆。国产纯电动汽车厂商亟需提升电动汽车配置，以扩大市场的营销容量，确定在市场中的竞争地位。4.充分借助政府的政策窗口。在环保要求提高、油价上涨等因素推动下，电动车的商用窗口应得到充分利用。在限购背景下的专门车牌通道、政府补贴为电动汽车销售带来前所未有的机遇，像广州和北京等一线城市，专门为电动汽车提供了绿色通道，是电动汽车营销需要把握的机会。
作者：杨建辉 单位：福建新龙马汽车股份有限公司
