一、本土品牌稀少，多为“外来户”
中国奢侈品市场本土品牌稀少，几乎被国外品牌占据。除了人们所熟知的茅台、上海滩、海鸥等少数品牌外，很少再有其它品牌。以“海鸥”牌腕表为例，有消息显示“海鸥”曾于2010年推出一款价格高达168万元人民币的手表，但迄今为止只卖出去两块，这与高级腕表第一品牌百达翡丽相比，差距巨大。我国本土奢侈品品牌发展落后是由历史及现实原因所决定的。从历史原因来看，中国近现代处于战争与落后的时期，这一时期人们的首要目标是解决温饱，而不是追求物质享受，在资源匮乏，经济发展严重落后的条件下，人们的印象中没有奢侈品这一概念，奢侈品品牌自然无法发展。而同时期欧美等国家历史条件则优越许多。培养一个著名奢侈品品牌需要几代人上百年甚至几百年的时间，例如劳力士创始于1908年，LV（路易威登）创始于1854年，爱马仕创始于1837年，等等。从现实原因来看，奢侈品的形成需要特定的文化氛围，西方奢侈品大都具有深厚的历史积淀和文化底蕴，同时，奢侈品还具有高质量、高品质、引领潮流等特质。简单来说就是，中国缺乏打造世界顶级奢侈品的“奢侈品基因”。
二、山寨奢侈品横行，消费者缺乏自我约束能力
山寨商品充斥在商场、卖场、大街小巷的各个角落，打击假冒伪劣及盗版口号喊的再响亮，似乎永远也禁止不了山寨产品的出现，甚至愈演愈烈。奢侈品也理所当然深受其害，由于其价格不菲，因此盗版给其造成的损失也是巨大的。山寨奢侈品首先对品牌持有者构成侵权，山寨商品无疑会分割一部分市场，给奢侈品企业造成资金上的损失，同时，山寨名牌给原品牌的品牌形象也带来一定的影响，以知名奢侈品品牌LV在中国市场上的表现为例，其山寨产品层出不穷，严重影响其高端品牌形象，这也使得中国部分奢侈品消费人群开始抛弃LV，转而消费其它品牌。
三、中国奢侈品市场营销模式探索
根据中国内地市场环境及奢侈品发展现状，结合国外奢侈品企业在中国市场的营销模式，我们探索出如下几种营销模式，从维护企业与消费者双方面利益为出发点，迎合中国奢侈品市场未来发展趋势。
（一）直营店模式
目前，进入国内市场的奢侈品大多采用开设直营店模式进行销售。由于奢侈品所特有的稀缺性与独特性，价格高昂，这也使得其直营店面装修过于奢华，且多位于一二线城市黄金地段，不仅能体现品牌的实力，还能彰显奢侈品特有的尊贵与奢华，这也正迎合了中国富有阶级的消费心理。由于前面所说中国奢侈品消费呈现地区分布不均现象，奢侈品扎堆一线城市，不仅加大竞争力度，也不利于辐射其它地区消费人群。随着我国经济的快速发展，二三线城市人群消费能力的提升，奢侈品企业也逐渐将店门扩展至这些地区，以合肥为例，目前就有Prada、Gucci、LV等众多奢侈品直营店和专柜。可以说不久的将来，二三线城市消费者“足不出户”就可以买到心爱的奢侈品。
（二）网络营销模式
近年来我国电子商务发展迅速，据中国电子商务研究中心(100EC.CN)发布的《2012-2013年度中国社交移动电子商务市场报告》数据显示，2012年度中国网络零售市场交易规模突破13000亿元大关，网络购物正被越来越多的人所接受，奢侈品行业自然也会采取这种模式，如消费者所熟知的奢侈品电商唯品会、优众网、第五大道、珍品网、美西时尚等，其所售商品涵盖服装、皮具、钟表、珠宝等众多奢侈品种。国内奢侈品电商采取的是一种“网络代购”模式，即由电商委托专业买手从国外买回来，再进行网络销售，相比较奢侈品专卖店或专柜价格具有很大优势，网购奢侈品也越来越流行。
（三）二手寄卖模式
所谓二手寄卖模式就是不改变商品所有权，卖家所起的作用就是为所有者提供一个展示商品的场所，供消费者前来选购。当商品以一定价格被卖出去时，卖家从中收取一定比例的佣金，即为卖家的利润来源。二手寄卖首先因其是二手商品，所以价格更低；其次，为那些处理手上奢侈品的人们提供一种途径，并不会缺少货源。目前这一模式在北京、上海等大城市也已出现，并向其它城市蔓延，相信通过这种模式进行奢侈品交易也会成为未来发展趋势。
四、结语
作为世界第一大奢侈品消费国，相信未来将会有更多的人们消费得起奢侈品，奢侈品直营店逐渐从一线城市扩张到二三线城市，购买更加便利，你也可以通过网络消费，或者直接飞去欧美国家，当然，如果你不是很富有，而你又是奢侈品的亲睐者，二手奢侈品也是一个不错的选择。最后笔者给出一个善意的提醒，奢侈品诱惑虽大，消费者还需“量力而行”。
作者：尤军 单位：安徽师范大学 经济管理学院
