摘要：随着经济全球化的发展，英语广告广泛出现在人们的日常生活中，为达到广而告之的宣传效果，新颖独特的广告语已成为广告商重要的销售手段。本文在语用预设的共知性、合适性及主观性等特点的基础上，对英语广告语中的事实预设、情感预设、态度预设等语用预设种类进行论述，并提出了使用简洁合适的形容词、选用幽默的生活情境、选用幽默的生活情境、选用幽默的生活情境等语用预设策略。
关键词：语用预设；预设种类；预设策略
《韦伯斯特大辞典》（1988）中对广告的定义是：广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感。随着商业化、经济全球化的逐步深入，广告广泛存在于电视、手机、网络甚至公交车站台等，已成为人们日常生活中的一部分。为吸引更多的消费者，达到广而告之的宣传效果，新颖独特的广告语便成为广告商重要的销售手段。其中，广告商们最常用的是语用预设策略。
一、语用预设的特点
语言中的意义包括语义意义和语用意义。语义意义是对语言句法的分析理解，是词汇的字面意义；语用意义包括语言的言外之意，是说话者表达出来的与话语意义不相符甚至有可能相悖的含义。语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。”［1］（P126）语用预设的特点包括共知性、合适性及主观性。［2］（P205）
（一）语用预设的共知性
语用预设的共知性指的是众所周知的事情，如夏天来了（大家共同知道的信息是夏天会很热），或者在谈话中，话语双方相互知道的共知信息为语用预设的共知性。例如：A：事情进展得怎么样？B：有希望。在该对话中，第三方无法知道A说的事情是什么，也不知道B所谓的有希望具体指什么。因此，在这个对话中只有AB双方所知道的信息称为语用预设的共知信息。
（二）语用预设的合适性
由于话语信息在不同的语境下可能会产生不同的理解，因此，语用预设的合适性与语境密切相关，也可以认为预设受到语境的制约，即话语双方的信息只有在一定的语境中才能被理解。例如：玛丽没有弹钢琴。这句话在不同的语境下可能包含以下几种不同的语用前提：（1）有人弹钢琴，但不是玛丽。（说话人认为对方想知道到底是谁在弹钢琴）（2）玛丽做了其他事情，但没有弹钢琴。（说话人认为对方想知道玛丽在做什么）（3）玛丽弹了别的乐器，但不是钢琴。（说话人认为对方想知道玛丽弹了什么乐器）（4）玛丽对钢琴做了些什么，但是没有弹钢琴。（说话人认为对方可能误会玛丽在弹钢琴）由此可见，语用预设受到语境的影响及制约，只有双方共知的语境信息合适，才会产生正确的理解。
（三）语用预设的主观性
语用预设的主观性是指预设不一定具有真实性［3］。当说话人谈到某件事情时，听话人可能会根据自身已有的知识经验等，对话语是否含有其他意义进行主观判断。例如：A：这部电影很好看。B：我今晚有约会了。在这个对话中，B认为A会邀请她一起看电影。然而，这种预设本身不一定是真实的。
二、英语广告语中的语用预设种类
为刺激消费者购买产品，广告商们充分利用了语用预设的特点，以便让消费者联想到各种预设前提。在广告英语中，不乏各种语用预设的使用，主要包括以下几种类型。
（一）事实预设
事实预设是通过陈述事实来提前预设一个事实。“事实胜于雄辩”，当广告语陈述消费者们都毋庸置疑的事实时，它必然会影响或改变消费者的选择。如百事可乐的英语广告语“Thechoiceofanewgeneration”（新一代的选择），广告商将预设的事实——“新一代的选择”摆在年轻人的面前，让年轻人不知不觉地进入预设的事实中，进而选择购买百事可乐。至于它究竟是不是年轻人的选择，也许需要进一步的社会调查才能知道，但这些预设的事实有利于刺激商品的销售。
（二）情感预设
情感预设主要是通过改变人们的情感态度和观念，进而影响他们的消费行为。广告语往往通过情感投入对消费者的感官进行刺激，让其产生购买欲望。如麦斯威尔咖啡的英语广告语“Goodtothelastdrop”（滴滴香浓，意犹未尽），其直译是“最后一滴都是香甜的”。这是一种感官刺激的预设，其目的是让消费者在还未喝到咖啡之前就已经产生了意犹未尽的想象空间，从而产生一种想要尝试的冲动。
（三）态度预设
态度预设是预设人们都持有积极的生活态度，并说服消费者采取更加积极的行为。态度预设是通过两种途径来实现的，即预设消费者对当前使用的品牌不满意，以及预设消费者使用广告中的产品后变得更满意，前者着重预设消费者改变现状的迫切心情，后者则强调消费者使用后的理想状态［4］。如飞利浦电子产品的广告语“Let’smakethingsbetter”（让我们做得更好），则充分利用了积极的生活态度，迎合了人们理想的生活状态。正是这种对生活态度的预设使飞利浦迎来了广阔的市场。
三、英语广告语中的语用预设策略的使用
（一）使用简洁合适的形容词
相比其他词语，简短的形容词更容易吸引消费者的眼球。在广告语中，对商品的质地、性能、特点等使用简洁合适的形容词表达，能够促使消费者在短时间内了解商品的基本情况。如2015年英国流行的Andrex卫生纸广告语“SoftandStrongandLong”，这则广告语简洁明了地描绘了人们对该商品的期待——柔软、结实且足够长。因此，使用简洁合适的形容词不仅能快捷地表达产品的属性，还能直接体现消费者的需求。
（二）选用幽默的生活情境
广告语言源于生活。在广告语中，利用生活中原本存在的事实，设定幽默的生活情境能让消费者更轻松愉快地接受广告、适应广告。如全球最大的体育电视网ESPN，利用了人们对于MichaelJorden这个公众人物的共知性，预设了一个幽默搞笑的打赌游戏的生活情境，在视频结尾出现了“It’snotCrazy,it’sSports”（这不是疯了，这是体育运动）的广告语，这种幽默搞笑的方式赢得了观众的认可，同时也成功地提升了ESPN的知名度。由此可见，选用轻松幽默的生活情境更加贴近消费者的生活，能促使消费者无意识地与自身生活联系起来，这便是广告的成功之处。
（三）选用幽默的生活情境
人们在主观意识上更愿意选择符合自己主观感情的事物。在广告语中，积极乐观生活态度的预设更符合消费者热爱生活、积极向上的心态。如英国VirginAtlantic航空公司的广告语“StillRedHot”，该语用预设巧妙地运用了“Red”（红色，热情）、“Hot”（火爆，受欢迎）这两个词语，同时选用“Still”（一直）这个词语，表达了商家一直坚持的服务态度。可见，积极乐观生活态度的预设，一定程度上能影响人们的价值取向，让消费者对产品所体现的精神产生共鸣。
（四）选用幽默的生活情境
抽象语言的使用能更多地刺激消费者的想象空间。从心理学角度看，人们对未知的事物充满了好奇心，因此，简单笼统的广告用语反而更能刺激消费者的好奇心。如英国最大的连锁超市Tesco的广告语“EveryLittleHelps”（无论多么细微，都会得到帮助），该超市的服务宗旨是：无论多么细小的事情，都竭诚满足顾客的要求。这则广告语简单笼统的抽象表达给消费者留下了无限的想象空间，进而刺激了他们的消费欲望。
四、结语
语用预设是广告语中广泛运用的一种语用手段。在广告英语中，合理地运用语用预设的共知性、合适性及主观性，选择简洁、幽默的语言词等不仅能生动地体现商品的属性，能吸引更多消费者，达到广而告之的宣传效果。由于不同地域的文化背景、教育背景的差异，广告英语在翻译过程中有所差别，因此，如何有效使用语用预设策略，使广告英语在全球达到预期效果仍需不断摸索。
参考文献
［1］何自然.语用学概况［M］.长沙：湖南教育出版社，1997.
［2］S.C.Levinson.Pragmatics［M］.London：CambrdgeUniversityPress，1983.
［3］周秋琴.话语广告英语中的语用预设技巧［J］.湖南经济管理干部学院学报，2000，（11）：54-56.
［4］周晓.广告英语中的语用预设分析［J］.江西科技师范学院学报，2007，（6）：67-70.
作者：向春霖 单位：怀化学院 外国语学院
