【摘要】伴随人们生活水平的提高，对生活质量的要求也进入了一个新的高度。富安娜家纺经过数十年的发展，在行业内部已经取得了领先地位，但是依然需要对自身存在的问题进行分析，本文以富安娜家纺的品牌营销为主题，结合品牌营销学、服务营销学知识和问卷调查法等对营销策略进行分析和研究。
【关键词】富安娜；家纺；营销；策略
引言
富安娜是一种舒适温馨，美观且有艺术品味的家纺用品。该品牌创立于1994年8月，是一家有集先进的设计，高效生产、完善的营销服务体系为一体的具有较大综合实力的家纺企业。在这几年内经过不断的创新和改革并且迅速的成长。该品牌于2004年至2013年连续荣获“最具投资价值奖、中国行业十大影响力品牌、中国最有价值品牌500强”等等。目前为止，企业已经在全国各地乃至海外开设数千家专卖店，全国拥有27家子公司。该品牌也入住多个大型商场，与其建立了长期的合作关系，产品也遍布了全国各大一线城市。良好的品牌形象是品牌定位的基础，富安娜品牌的市场定位必须以品牌含义为基础，这样才能在产品宣传的过程中显现自己品牌的个性，展现企业文化和企业的精神实质。
一、富安娜品牌营销现状调查
（一）问卷调查的基本情况
本文研究的主要目的是富安娜家纺的品牌策略出发，针对消费者对富安娜家纺的认知度设计问卷调查。然后按照调查的结果，分析出问题所在，最后针对问题提出解决策略。本文采用问卷调查法，对富安娜的市场知名度进行调查，问题设定为，富安娜在市场上的认知度；富安娜家纺的市场定位以及富安娜家纺的特色。针对这些问题，开展了问卷调查。问卷总共分成1000份，分别对两个城市的消费者进行发放，发放的1000份问卷回收了920份，回收率满足要求，形成了有效问卷。
（二）调查结果分析
1.消费者购买家纺品牌购买的影响因素分析。从调查结果可知，消费者购买家纺用品的考虑因素中，有购买家纺经历的人占比为98.23%，在这些人中有72.33%的人购买家纺时首先考虑的是家纺的品牌。53.23%受访者注重家纺用品的图案，花色。因此根据数据显示虽然对家纺用品的消费者而言对于花色、图案都可以影响消费者的购买，但是消费者最关注的还是家纺的品牌。由此可见消费者对于家纺品牌度是相当的高，这就代表在家纺的品牌上倾注更多的精力，营销需要由较强品牌深度做支持，树立好的品牌形象，提高品牌竞争优势。2.富安娜品牌知名度分析。伴随着人们生活水平的提高，对于家纺用品的要求也是越来越高。在家纺行业中，各个品牌如春笋般拔地而起。竞争也是空前的激烈。从调查数据可知，42.33%的消费者熟悉并购买富安娜这个品牌，有30%的人知道但不了解富安娜这个品牌，但是有27.67%完全没有听说过富安娜这个家纺品牌。由此可见品牌知名对于企业也是很重要的。3.富安娜品牌认知情况。根据调查结果的显示，受访者中，有62.22%认为富安娜是中高档家纺品牌，但是富安娜企业定位是高端家纺。由此可见，在品牌认知度上还是有一定的偏差的，企业应该及时调整其市场的定位，从而更加切合消费者的对于富安娜的认知情况。在90.88%听说过富安娜的受访者中，通过专卖店知晓的占46.22%，其次是电视广告宣传，该项比例为35.88%，通过网上广告，杂志微博等了解的仅仅占28%，由以上数据分析可知，这些数据直接反应出了富安娜在网络宣传的力度还不够，富安娜应该重视品牌的宣传，提高其知名度。
二、富安娜品牌营销存在的主要问题
（一）品牌形象不凸显。由调查结果可知，仍然有30%的人知道但不了解富安娜这个品牌，甚至有27.67%完全没有听说过富安娜这个家纺品牌。良好的品牌形象是品牌定位，产品营销的基础。富安娜品牌的市场定位必须以品牌含义为基础，这样才能在产品宣传的过程中显现自己品牌的个性，展现企业文化和企业的精神实质。其品牌形象不够明显，难以快速吸引消费者购买，且品牌形象难以深入人心。
（二）品牌传播效果不明显。富安娜家纺在营销手段方面存在的问题从调查问卷中足可以显现。没有听说过富安娜家纺的消费者在调查者中所占得比例非常大，这说明富安娜家纺的营销手段和传播效果方面存在问题。营销策略如果墨守成规，不能突破传统的瓶颈，不勇于创新，那么即使富安娜的销售渠道再大，与客户之间的关系再融洽再稳定，在长期的市场发展中也会处于落后局面。富安娜这种传统直营店与加盟店并列的市场营销方法与其他家纺品牌的销售手法很相似，所以在同行业里没有优势可言。因此，富安娜要在众多品牌中脱颖而出，取得市场的有利地位，必须要创新营销方式，根据市场变化调节自己的营销策略。
（三）品牌定位不准确。根据对于富安娜认知情况的调查结果可知，富安娜将自己定位成高端品牌，但是较多消费者认为改家纺品牌为中高档的家纺用品。因此富安娜在品牌定位上也存在着问题。同时富安娜的大多专卖店建在一线等大城市，忽视了现在发展越来越好的二三线城市。品牌定位准确性，直接关系产品的销售量，对企业起着至关重要的因素。所以企业应该寻找好自己准确的市场位置。
（四）品牌产品缺乏特色。由调查结果分析可知，富安娜的品牌产品与市场上的产品同质化现象比较严重，在材料选用上，技术上，工艺上，都与其他品牌大同小异。而且随着市场多样化发展，一些山寨的品牌也相继出现。这更加促使富安娜要注重品牌产品的创新。企业长期在市场上立足，并且永葆青春活力，就必须有不断的创新研发产品，打造适合自身的产品特色。因此无论在产品的包装，花色，图案，原材料上面都应该有独具特色的一面。满足消费者的需求。
三、富安娜品牌营销策略
（一）提升富安娜品牌形象，品牌价值。品牌形象和品牌价值是品牌管理的核心要素。因此富安娜应该树立起良好的企业品牌形象，可以通过参加一些展销会，展出自己的品牌产品，是其品牌形象更加深入人心。在整合的营销传播方面，可以在一些电视台亮相，极大的塑造其品牌形象，也可以通过捐助希望工程，希望小学等一些公益活动，使其声名远播，为人们所津津乐道。
（二）增强富安娜品牌多样化传播。将自己的核心产品和价值理念传播出去有利于富安娜家纺有更大的受众范围，扩大知名度。在此方面，可以利用现今的网络信息技术开展网上业务，开发出属于自己独立的营销网络平台，进行产品销售，也可以加入淘宝网、京东商城等等，用其较为成熟的市场来传播自己的产品，更成熟，方法也更严谨。其次，发展电视购物。网络是青年人所钟爱的方式，而电视购物是老年人所独钟的方式，所以青年与老年市场都需要进行开发。电视购物中，一方面可以宣传特色产品的优势，还可以扩大品牌的知名度，获得消费者的市场占有率。最后，电子商务与电视购物和呼叫中心相结合的方式。这样在专营店和加盟店以外，获取了第三方的营销模式，对提升富安娜的市场占有率有积极的促进作用。
（三）调整富安娜品牌市场定位。可以从根据销售地点、当地的消费水平、当地消费者的偏好不同来确定富安娜家纺的市场定位，可以从城市级别的角度出发，将富安娜品牌深入到一些小城市，除省会城市以外的其他城市。另外，还可以大量的开发海外市场，把产品营销拓展出去，改变只有国内市场的弧线。主体目标市场的选择以及核心产品的推广主要是富安娜针对哪一系列产品进行推广，是关注老年人用品，还是关注青年婚庆家纺亦或关注睡眠健康等等，总之需要有自己产品的主题。
（四）品牌产品创新，发展个性化品牌产品。富安娜家纺要注重对产品质量的提升，也要注重产品的研发力度，通过大量招聘精英人才，来组建了属于自己的家纺研发团队，在推出的家纺作品中，每一年都要有不同的花色花型产品产出，并且保持种类多样。现阶段，富安娜要提升自己的营销战略，在家纺的外观设计上就要倾注了更多的精力，争取获得了家纺品牌设计的奖项，这样才能为富安娜家纺的营销打下了良好的基础。
结束语
本文对富安娜家纺的品牌营销等问题进行了研究，希望在本文的分析下，可以促进富安娜家纺的更进一步发展，实现营销预设成果。
【参考文献】
[1]毛丹.艾莱依家纺销售有限公司网络营销研究[D].湖南大学,2012（11）:89-145.
[2]庞岳红.真丝家纺产品体验营销探讨[J].现代营销,2012(11):51-52.
作者：梁露斐 陈美玲 单位：浙江中医药大学
