摘要：企业之间的营销竞争持续加剧，营销模式效果的持续走低，使得企业经营风险与日俱增。以“4P”营销理论为核心，借助于广播、电视等媒体来进行营销活动的传统模式，强调将更多的产品以及服务销售给客户，从而实现利润的最大化。其主要手段即是通过大做广告，向顾客单方面的推送各种促销信息，但实践证明，在目前各种广告充斥周遭的大环境下，企业市场营销效果正不断下降。本文以企业市场营销危机特点为切入点，围绕其危机管理展开分析，并结合实践提出了改善企业市场营销危机管理的有力措施，以供参考。
关键词：市场营销；危机管理；传统营销模式；营销策略
伴随着经济的发展和全球化进程的加快，企业所面临的市场竞争呈现出日益激烈的态势。企业该如何恰当地处理危机，从而获得良好的经济效益，成为企业生存和发展的首要任务，对企业市场营销危机管理的研究应运而生。然而市场竞争中存在的不确定因素此起彼伏，企业市场营销时刻面临着重重危机，因此，对企业市场营销危机进行有效管理是非常必要的。
一、企业市场营销危机主要特点
从整体上看，企业市场营销危机主要具备如下特点：第一，紧迫性。通常，市场危机蔓延速度极快，能迅速地由局部发展到整体，由一个领域扩展到另一个领域。因此，对于企业市场危机的处理，极具紧迫特点。也就是说，企业在应对市场危机时，必须尽可能在最短的时间内作出最快速的反应，尽可能减少在时间上的消耗，否之稍有不慎，企业便将面临巨大的经济损失，甚至遭遇破产风险。第二，突变性。因为市场是动态的，是瞬息万变的，尽管企业培养了很强的危机预知性，但不可否认的是，部分市场危机“与生俱来”的突变特性，使企业很难做到超前预测。所以，当危机发生之后，企业必须第一时间集中全力做好应急预案并采取应急措施，抢在危害加深的前面，以更快速度解决危机，降低损失。第三，预知性。现代市场状况虽然是复杂多变，难以人为预估，但是市场营销危机也并不是毫无预兆的直接爆发，其在某种层面上，还是有其潜伏期，同时具有一定先兆。正所谓“预防胜于治疗”，企业在危机出现之前进行及时的预防，比危机出现后进行补救而遭受的经济损失要小得多。因此，企业在市场运行过程中应重视危机管理，成立专门的部门对市场危机进行提前预估，尽可能减少危机带来的损失，更早抢占市场先机，增强企业核心竞争力。
二、企业市场营销危机的管理要求
1.讲究诚实信用。企业市场营销管理在风云突变的市场环境下，诚信是其立足于市场的根本。所以，在应对市场危机的过程中，企业必须坚持诚实信用原则，采取积极的态度，将经济利益让位于消费者权益和社会利益；及时地召开新闻发布会，开诚布公地谈论解决方案，以第一时间赢得消费者和全社会的信任，继而维护良好的社会形象，实现长足发展。2.确保积极交流。当企业生产经营出现危机时，企业经营者不应坐以待毙，而应积极主动地采取措施，安排相关人员调查危机出现的原因，有针对性地提出解决措施。同时，在这个过程中，要积极与员工、消费者、政府组织、投资方等进行良好的沟通交流，从而获得多方理解和支持，共同解决问题。3.把握提前预警。基于营销危机的突发性特点，这就要求企业在面对市场危机时能够及时作出反应，尽快找出危机原因，并提出解决方案。与此同时，企业还应该具有准确的判断力和预估能力，超前预测危机的发展趋势，从而做到提前预警并做好应急准备，最大限度遏制危机快速蔓延的风险产生。4.敢于担当责任。作为重要的市场主体，企业必须积极承担社会责任，对消费者和社会负责。也就是说，在面对市场危机时，企业应敢于担当，不推卸回避，积极、及时采取措施应对，树立在消费者心中的良好形象，以获得消费者的忠诚度，夯实企业发展基础。5.善于总结反思。但凡事物都有两面性，市场营销危机的出现，一方面会给企业造成一定的经济损失，但另一方面也可以成为企业发展过程中的宝贵经验。所以，企业在面临市场危机时，要抱以积极的态度应对，及时采取恰当措施；而在危机过后，也要积极反思、总结，找到企业在市场营销中的不足与缺漏，对症下药，以切实提高企业应对危机的能力。
三、加强企业市场营销危机管理的实践措施
1.推动传统营销模式与新媒体营销模式的有机结合，共促发展。在新媒体不断普及的背景之下，新媒体营销正在悄然的改变着企业传统营销模式。从短时间内来看，二者虽然是此消彼长的关系，但是新媒体营销并不能完全取代传统营销模式，如何实现二者之间有机融合，成为了企业营销领域的一个难点和重点。将新媒体营销与传统营销相互搭配、有机结合，能够极大提升企业营销效果的结论是毋庸置疑的。对此，企业应整合两者营销理念，明确新媒体营销与传统营销的利弊，意识到二者之间的互补作用，构建一个立体化、全方位的营销体系。在借助两者合力共同促进企业市场营销水平的不断提升。比如，新媒体营销方面可以采用事件营销、社交营销等手段，传统营销则可以采用广告营销、人员推广等手段，将上述手段灵活结合，其营销效果自然要好于单纯的采取新媒体营销或者传统营销。2.健全企业市场营销危机管理机制，最大限度降低风险指数。一套良好的市场营销危机管理机制可以帮助企业有效的处理危机，减少企业损失。对此，就要求企业树立危机意识，秉持正确的营销理念。在进行市场销售时，不妄自尊大、不盲目地信任市场，把对危机的预防、处理纳入日常工作的范畴；制定多套方案应对危机，并根据企业具体情况进行选择，提高方案的可操作性。与此同时，深化企业内部控制管理制度，夯实企业发展基础。在事物发展过程中，内因起着决定性的作用，因此企业必须重视对内部控制管理制度的改善，增强员工凝聚力和应对风险的能力。具体建议如下：首选，可进行经济体制改革，以督促各部门各司其职、互相制约、互相监督，形成完善的监督机制。其次，与时俱进，改变传统营销管理理念，借鉴先进的经营方式，多管齐下，以切实提高市场营销效率；有目的的培养员工危机意识，定期对员工进行危机教育，端正员工对危机的认知，同时提高危机应对和处理能力。再者，树立并加强企业文化建设，促进企业内部形成一股合力，团结协作，共同进步；建立通畅的沟通机制。作为重要的市场主体，企业应加强与媒体的联系，定期与媒体进行良性沟通，并通过媒体来调和与消费者的关系。如出现市场危机，企业必须即刻采取主动态度，积极与媒体取得联系，集全社会之力进行危机公关处理，维护企业社会形象。此外，企业还应加强对各个环节的管理监督。客观地说，企业所运行的任何环节都有可能引发市场危机，企业必须最大程度强化管理与监督，对各个环节进行严格检查、验收，最大限度降低危机出现概率；并建立迅速反应机制。基于危机具有突发性和紧迫性等特点，企业必须具备能够在最短的时间内作出恰当处理的能力，以及全面搜集信息的能力，以及时、全面、深入掌握市场最新信息，对市场危机做好提前预警和缓解。
四、结语
市场营销危机对企业有着举足轻重的影响，直接关系到企业的生存和发展。尤其是在当今瞬息万变的市场条件下，对市场营销危机进行有效的管理可以提升企业的市场竞争力，促进企业的可持续发展。因此，企业必须在结合自身特点的基础上，探知市场脉搏、储备专业人才、制定完善策略，为市场营销的顺利开展奠定坚实根基，从而借助市场营销盘活动力，把握市场竞争主动权。
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作者：刘香洁 单位：赤峰中色白音诺尔矿业有限公司
