一、电视广告的特性
电视广告不仅需要满足消费者的审美，还要传达出信息内容，使受众能有选择行为。广告时长也受到限制，一般是5秒、10秒、15秒、20秒、30秒等时长，最长的也只能是一分钟左右。内容的短小，决定了电视广告独特的表达方式。后期对于每个镜头的选择都是有意义的。或是推动情节的发展，或是渲染氛围，或是传达广告诉求点。一则电视广告，既要保证用最佳的镜头表达产品特性，又要保证受众能够感受到。电视广告画面剪辑的魅力在于电视广告画面剪辑是一种独特的思维方法，集各种影视艺术的创作方法于一身，在时空、节奏及艺术形象的建立上具有很强的艺术魅力。首先它具有独特的时空魅力。电视广告中通常会出现一个意料之外却又情理之中的故事片段，使观众与广告产生交流。要想达到这个效果，必须合理地处理时空问题。电视广告画面剪辑创造独特的影视时空，还原给受众接近现实的真实时空感受，这就是其带来的时空魅力。其次，它有独特的节奏魅力。电视广告中的节奏包括悬念节奏、主题表情节奏、蒙太奇节奏等，除了音乐节奏其他的都是由画面决定。一系列的镜头构成段落，而剪辑规律决定着其节奏形式，每个镜头的长度、样式、景别等都会影响广告片的节奏。第三，独特的艺术形象魅力。画面剪辑可以创造独特的效果来达成作品的叙事和意义，几个镜头经过剪辑之后说明一个产品特点，就是一种思想形象。这样可以形成独特的冲击力，深深地吸引观众来给予作品旺盛的生命力，从而服务于产品和大众，具有独特的艺术形象魅力。电视广告用具体的画面阐明作品主题，介绍创意主线和产品特性。电视广告画面不仅是客观记录，也是广告人创作意图的表现。因此，电视广告画面的剪辑至关重要，必须掌握其基本原则和要求，使广告作品镜头自然流畅地转换，画面符合受众的欣赏习惯和一定的生活逻辑。电视广告画面的剪辑手法大致可以归纳为以下几种。第一，快速剪辑。广告篇幅的限制决定在广告当中较多的采用快速剪辑的手法。广告镜头之间的时间间隔尽量缩短，使原来没有联系的镜头形成一定的叙事情节。因此，在一些广告气质比较刚毅、速度的作品中常常运用快速剪辑。快速、反常规的广告更能被青年受众接受，剪辑速度可以提高作品的能量，使其更具青春活力。第二，慢镜头剪辑。慢镜头主要用作对于细节的处理，充分展现产品细微的特性，延伸广告的时间感。例如，央视有一则《关心别人，快乐自己》的公益广告，使用大量的慢镜头描述和放大片子中小伙子乐于助人的品格。在整个慢镜头中，受众也体会到了积极向上的风气和助人为乐的温暖。在展示食品类、饮料类的广告中，慢镜头在相当程度上可以引起人们的购买欲望。第三，长镜头剪辑。长镜头具有客观真实的特点，被运用在电视广告中往往可以突出产品的真实性和客观性。长镜头以及无配乐剪辑在电视广告中也是屡见不鲜。例如耐克的一则“随时”系列广告，采用一个镜头到底的方式，表现出耐克无处不在的运动精神。而且整个广告完全运用同声色彩配音做底，使广告既真实又富有亲和力。第四，无技巧剪辑。无技巧剪辑适用于蒙太奇镜头之间的转换，用镜头的自然过渡来连接上下。但并不是所有的两个镜头都适合这个方法，它强调视觉的连续性。无技巧剪辑需要合理的转换因素，好比相似或相同的物品相接等等。例如泰国的一则关于灯泡的广告中，一个小男孩在凳子上装灯泡，可是灯泡忽明忽暗，大家都以为灯泡质量不好的时候，画面中呈现一个老人在换下这个灯泡的画面。这时候受众才明白灯泡经久耐用，一直用了几十年。第五，同景别剪辑。有些广告人认为同景别的剪辑会让观众感觉跳帧，不能产生真实的感觉。实际上，有些广告是展示出产品的感觉，不以叙事为主的。这类广告大量采用同景别剪辑来展示产品，不以前后关系作为排列的根据。例如甄子丹拍的海飞丝广告中，用甄子丹的近景连续切了三个镜头，来展现出去屑的超强功效。下面让我们通过电视广告画面剪辑的案例来进行具体的分析。潘婷《youcanshine》这则广告是一个商业广告，可是它独特的魅力总是让人忍不住一遍又一遍地观看，给人一种耳目一新的感觉。我们主要从画面节奏、画面转场两个方面分析它的画面剪辑规律。首先是画面节奏。该广告打破了一般的视觉顺序，安排时间方面运用了插叙的手法。主要是在女孩的回忆方面进行表现。现实和回忆的画面不断地穿插，展示给观众一个不会说话的女孩，用瘦弱的身体在音乐的殿堂上追寻伟大的梦想的故事。在两方面应用，一个是这个女孩在一位老人的开导下，开始专心致志地学习小提琴，这一部分将两个人的谈话和小女孩练习小提琴进行不断的穿插，使用镜头语言描述这个女孩转换心路的过程。另一个镜头是关键点，就是这个女孩在舞台上表演小提琴的部分。这个部分用了40个镜头，数量也占了整个广告的一半左右。每个镜头的长度也不一样，有的达到几秒钟，有的几乎只有零点几秒。大部分都是短镜头和特写镜头。为了达到一种动态美感，跳跃性非常的强。后期剪辑人员经过一定的艺术加工，使之非常灵活地进行组合，节奏也在这里加快了，以至于广告氛围变得紧张。观众在这时也都为这个小女孩能不能实现梦想而担心。这个时候，音乐戛然而止，全场起立，观众也都发现小女孩实现了梦想，她终于成功了。这则广告的节奏是先缓慢，然后加快，又在紧要关头停止，再转回慢节奏。高潮也在快节奏的一段，后期剪辑很好地把握了镜头张力、语言等，将《youcanshine》的创意点也完美地表现出来了。使整个广告的节奏行云流水，非常通畅。而且，广告使用了很多特写以及近景镜头，再经过远景的配合，非常符合大家的审美观和习惯。其次是视频转场。在电视广告中，蒙太奇是很重要的剪辑手段。镜头之间进行转换的时候就使用到了转场。转场又有特技转场和无技巧转场，为了使观众有一定的段落感。而这个广告用无特技转场比较多，特技转场有较少的使用。整个广告有将近90个镜头，处理好转场，以使前后镜头承接，就显得十分重要了。所有的画面动静结合，以动为主，让剪辑工作也困难了不少。开始时，镜头由一双拉小提琴的手慢慢的上移，然后又拉远，老人看到了小女孩，然后笑了下，紧接着，镜头给了这个女孩一个特写，她也在微笑。这样的使用方法很多，都是动接静的手法。在这样的过程中，创造出节奏，使观众的心理也随着变化。无技巧转换的合理运用，创造出一种段落感和层次美，使整个广告出色不少。
二、电视广告的现状及发展趋势
目前电视广告的制作有很多问题，需要尽快地改良。首先是广告忽略了产品的自身形象，过分的追求明星效应。过分地依赖明星的光环，会让受众忽略产品。另外，高额的明星代言费，还会不合理地提高产品价格，形成恶性循环。然后是广告的内容“三俗”，很难满足受众的审美需求。中国的电视广告往往忽略屏幕的表现力，而过分注重声音方面的效果。广告自身是种审美文化产品，受众有了视觉上的愉悦，才会产生深刻的印象。这些不良现象都影响着中国广告的质量，成为发展的制约因素。电视广告的发展趋势首先是朝着满足消费者情感诉求的方向发展。随着生活水平的改善，受众觉得产品要能满足心理需求。广告要与产品情况符合，不得做虚假广告，否则会极大地伤害电视广告的健康发展。中国文化强调真诚，但一些虚假广告欺骗消费者的感情，会让他们很难再去相信电视广告。其次，朝着发挥产品特质的方向发展。观众通过了解、判断、使用体验，确认是否购买产品。所以，广告要先宣传自己产品的特点，这才是硬实力。电视中的很多洗发水的广告，如海飞丝、飘柔、蒂花之秀等等都脱颖而出，都体现了电视广告创作者的巧妙构思。最后，电视广告一定会朝着树立品牌形象的方向发展。形象往往是由质量和诚信决定，现在消费者对于广告有很大的不信任。因此，企业在提升自身形象的同时，电视广告也要尽可能地塑造其形象，这样消费者才会对其有一定的信任性，进而才会去购买其产品。如今，电视广告的画面剪辑突破传统的技术束缚，正在飞速地发展，给观众带来了全新的视觉体验。但是，一切的剪辑手法都要建立在创意内容的基础之上，避免形式大于内容。希望通过这些研究可以帮助我们掌握正确的电视广告画面剪辑规律。
作者：侯冬青 单位：郑州大学西亚斯国际学院新闻与传播学院
