品牌跨文化传播，是指品牌在国际传播的过程中进入不同文化区域的传播和管理活动。品牌的传播不仅有内在的科学规律，而且需要根据输入国的外在社会文化特点和对品牌的既有认知和态度调整策略，更好地实现跨文化沟通。
“隐含语境”概念的提出
“语境”一词是“语言环境”的简称，由波兰人类学家马利诺夫斯基于1923年第一次提出。这个概念最早强调要从语言产生的环境本身来理解语言的意义，后来将语境细分为内部的“语言语境”和外部的“非语言语境”，再不断丰富“非语言语境”的内涵。至此，“语境”都局限于具体的语言产生内部环境和外部条件之中，而“隐含语境”是将具体的语言环境抽象为沟通环境，是指沟通参与者在沟通活动开始之前，对彼此的既有认知和隐含态度所形成的沟通环境。沟通活动产生之前，沟通双方会根据既有信息产生对彼此的一些认知，这个认知的过程不是机械刻板的反映，它是一种积极的、带有创造性的活动。任何认识理解的过程都不可避免地会加入主观因素，带上感情色彩，加进想象成分，进而产生对彼此的“隐含态度”。清华大学李彬教授在《传播学引论》中对于沟通互动过程中的认知理解制约，提出五种主要因素：心理预设、文化背景、动机、情绪和态度。其中，心理预设和文化背景是最具有普遍共通性的因素，也是“隐含语境”的重要内容。心理预设是人们在认知理解活动开始之前，就带着某种根据生活经验、既有印象而形成的心理期待，不知不觉地预先设定了理解对象的面貌。这种预先设定事物格局的心理定势非常顽强，它常常把理解的车轮导向理解者本人所期待的方向，结果导致对实际情形的扭曲和变形。由于心理预设因素的干扰，人们对于客观现实的认识常常难以实事求是。这种既有印象和经验形成的心理屏障，不但很有可能是片面的、落后的、错误的印象，而且由于这种“预设”的强大心理效应，还会影响到正确信息的理解和接受，它形成“隐含语境”的既有认知部分。文化背景是我们每一个人成长的特定文化环境，每个人的行为、观念、习惯、性情都不断地受到这种文化模式的塑造和熏陶。因此，人们对事物的理解不免要受到自身文化背景的影响，从而带有鲜明的文化烙印。文化背景影响我们对政治、经济、宗教、历史等很多问题的看法和态度，它是我们认知领域的一个参照系，我们以此为参照系去把握事物的性质以及相互关系，对事物进行比较、衡量、评估和判定，形成“隐含语境”的隐含态度部分。无论是既有认知还是隐含态度都表明，沟通者的彼此认知不可能是纯客观的活动，不可避免地含有某种先入之见的片面因素。这类因素无论是正面的，还是负面的，都是人们认知活动中不可分割的有机组成部分。在这种隐含的沟通环境中，如何突破对方对自己不利的既有认知和隐含态度，成为顺畅沟通的关键问题。
品牌跨文化传播中的“隐含语境”
在品牌跨文化传播中，“隐含语境”作为一种非语言语境隐含在品牌输入国主流民众的集体意识中，对品牌的跨文化传播管理产生重要影响。1.既有认知。品牌的跨文化传播是品牌在一个新的文化区域将品牌识别不断转为当地消费者心目中的良好品牌形象，提升品牌知名度、认知度、联想度和忠诚度，累积品牌资产的过程。品牌跨文化传播“隐含语境”中的既有认知，对于新文化区域的主流消费者来说，是指对品牌属性的既有经验和印象而预先设定的品牌形象。在跨文化品牌进入输入国市场之前，消费者并没有产品使用体验，对于品牌产品本身符号和特性等相关内容知之甚少，但原产国联想、组织联想、组织本土和全球关系联想等一些品牌延伸识别内容，关联信息更加宏观而宽泛，容易引发消费者相关联想，触动既有经验和印象，从而产生“隐含语境”的既有认知。2.隐含态度。品牌跨文化传播“隐含语境”中的隐含态度，是指品牌输入国的主要相关利益者（主流消费者、企业和政府）在品牌“既有认知”基础上，在文化背景的影响下，对品牌进行比较、衡量、评估和判定后，所形成的感受、情感和意象。文化背景是千百年来沉淀下来的集体无意识，是人们认知领域的参照系，影响人们对政治、经济、宗教、历史等很多问题的看法和态度，区域主流文化影响人们对跨文化传播品牌的隐含态度。因此对区域文化主要特点进行提炼，可以让隐含态度更加明确。比如，文化中的政治敏感性、（种族/经济）优越感、地域敏感度、宗教敏感度等。对于中国品牌而言，美国是一个“高政治敏感/高经济优越感”的文化区域，因此美国消费者、企业和政府对来到美国的中国品牌的政治属性敏感，在意企业的经济能力等。中国品牌在美国进行传播时，应尽可能避免政治敏感性，强调发展经济的重要性。十多年前，中远集团欲收购洛杉矶长港码头时，在华盛顿邮报头版的新闻标题是：《中远：我们的目的只是营利》。这一标题对企业的营利动机直言不讳，在强调经济发展能力时，也弱化了政治敏感度。
对负面“隐含语境”的化解
以多哥投资促进机构（以下简称“Sazof”）为例，Sazof自2009年参加第一届中国对外投资洽谈会以来，积极展开面向中国的招商引资工作。但中国企业接受度很低，其招商效果不理想，原因是中国企业对多哥这个非洲小国了解很少，加上国内媒体对该国社会治安、经商环境的某些负面报道，让中国企业对多哥敬而远之。中国企业对于多哥的既有印象和不愿接近的态度所形成的不利沟通环境，是一种典型的负面“隐含语境”，造成了Sazof举步维艰。Sazof对负面“隐含语境”的突破策略，是在品牌传播过程中竭力避免提及与负面认知相关的国家形象问题，而是强调品牌自身所能带给招商对象（目标消费者）的利益，挖掘自身的服务优势，并不断强化和创新。其选择了一家熟悉中国文化和市场的本土咨询公司，对整个品牌跨文化传播进行了策略性的分阶段规划和本土化的落地执行。
参考文献：
①闵家胤：《多种文化的星球——联合国教科文组织国际专家小组的报告》[M]，社会科学文献出版社，2001年版
②陈曙光：《钱穆的“文化类型说”评析》[J]，《江南大学学报（人文社会科学版）》，2006年第3期
③【美】迈克尔•津科特尼著，陈祝平译：《国际市场营销学》[M]，电子工业出版社，2004年版
作者：何艳 张景云
