一、公益广告中的文化内质
在现代社会中，公益广告作为关注公众利益和倡导公序良俗的有效途径，不仅是一种语言现象，更是一种文化现象。一定程度上，公益广告乃是民族文化的一面镜像，因而不同国家的公益广告体现出不同民族的文化个性。在美国，公益广告被认为是旨在通过改变公众的态度及行为来缓和或帮助人们解决一些突出的社会问题的广告活动;在中国，公益广告则“是由政府、广告公司、团体或大众传媒为了建立新的风俗习惯、规范道德行为、维护社会秩序而发起的非营利性的广告活动。”［2］5由此可见，虽然中美对公益广告的认识有所差异，但却无一能够绕过公益广告中所包含的文化因子。公益广告具有特殊功能，而这些功能则正是依赖于其中的文化因子才能发挥作用。首先，通过谴责不良行为、积极倡导社会文明，公益广告具有规范道德行为、引领社会价值观的功能。其次，公益广告有助于公众不断地获得新知识，形成对社会问题的新见解。再次，通过特定的公益广告，公众可以继承和发扬文化传统，相关的组织、公司及其他社会团体也可以建立良好的公众形象以获得一定的经济效益。最后，通过强调人类整体的进步与发展而不只是利益的追逐，公益广告还对商业广告形成一定的制约作用。这些独特的功能特点让公益广告成为社会的重要组成部分，其所传达的思想和寓意也促进良好道德风俗的形成与和谐社会的发展。既然公益广告是文化的一种表现形式，那么，对公益广告进行分析就成为探索社会价值观的一个重要途径。公众对公益的态度是由其自身的文化背景和社会经验决定的，具有不同文化和历史背景的人对同一公益问题则可能会产生不同的见解。本文尝试以霍夫斯泰德的五维文化辨识模型来比较中美公益广告，进而尝试对国内公益广告的改进和发展提出可行性建议。
二、中美公益广告中的文化差异
(一)个人主义/集体主义
霍夫斯泰德以个人主义/集体主义的文化价值尺度来衡量个体融入集体的程度。个人主义“意味着将追求并保护自身利益置于社会共同目标及其在社会中的作用之上”［3］。在个人主义文化环境中，人们强调个体思想的重要性，注重个性表现，追求自由与多样性。然而集体主义文化则强调团体的重要性，更加关注集体幸福感，人们通过互相照顾以获得忠诚、信任及一致的价值观。中国是一个典型的集体主义文化国家，以下两则公益广告较为典型地印证了这一点。(1)爱我中华，捐我热血。［4］(2)手拉手，创造美好环境;心连心，创建生态校园。［5］上述两例强调的是“中华”、“校园”、“国”等集体主义概念。第一则广告旨在说明每一个具有爱国主义热情的公民都应该无偿献血。爱一个国家，就要在她的公民急需鲜血的时候贡献自己的一份力量。这种社会文化提倡舍小家为大家的集体主义精神。第二则广告旨在说明建设和谐生态校园需要同学们互相帮助，共同完成使命。相比之下，美国人更推崇个人主义。霍夫斯泰德的调研发现，美国人的个体指数在全体参与调查的国家中高居首位。美国人崇尚自由、平等、独立，追求自我价值的实现，强调“我”而非“我们”。因此，他们主张不懈的个体努力和最终结果的个体受益，有下列两则公益广告为证:(1)Hereducationisinyourhand．Don’ttakeawaythejoyoflearningfromthegirlchild．［2］72(2)Youdon’thavetobeperfecttobeaperfectparent;therearethousandsofteensinfostercarewhowouldlovetoputupwithyou．［6］在上述两则公益广告中，“you”(你)的使用传递出一种强烈的个人主义意识，体现着对个体能力与社会角色的肯定。女孩的教育掌控在“你”的手中;“你……能成为一位最出色的父/母亲”以圆流浪儿童的回家梦。两则广告无一不在强调“you”(你)这一个体的重要性。
(二)不确定规避性
在霍氏五维文化差异辨识体系中，不确定规避性是第二个维度。它主要研究人们在模糊或不确定状况下感受威胁或不舒适的强弱程度。在不确定规避性较低的文化环境中，人们更容易接受不确定性，他们无惧风险，崇尚自主、灵活、不拘小节。反之，在不确定规避性较高的文化环境中，人们则易于担心不确定的环境，倾向于追求严格的形式和教条，依赖现有的制度和法律来寻求安全感。霍夫斯泰德认为，美国是不确定性规避程度较低的社会，而中国则是不确定性避免程度较高的国家。下列两则中美公益广告在一定程度上反映的正是两国文化在这一维度上的差异:(1)不要让最后一滴水变成我们的眼泪。［7］(2)It’seasybeinggreen．Theearthwillloveyouforit!［8］例(1)是一则中国公益广告，它告诫公众地球上存在着水资源枯竭的危险;为避免未来悲剧的发生，人类应该从现在做起，对水资源加以珍惜并采取积极措施，准备好应对水资源危机。这则广告口吻严肃，格调低沉，给人以危机渐近的紧迫感。例(2)是一则美国公益广告，它使用了相对轻松、温和的格调来向公众宣传纸资源再利用的意义，字里行间流露出的是一种温馨暖意与自由舒畅。
(三)权力距离
权力距离也是霍氏理论中的维度之一，表示人们对组织中权力分配不平等情况的接受程度。在不同国家和地区，人们对权力距离大小的认可度有所不同。在权力距离较大的国家，权力集中在少数上层人手里，而社会底层则只能听从社会上层的决定。相反，在权力距离较小的文化中，权力则较为平均地分散在社会成员手中［9］。霍夫斯泰德的调研表明，所有被调研国家的平均权力距离指数为55，其中中国为80，而美国为40［1］80。显然，中国文化中的权力距离远大于美国，原因在于中国历史上曾经经历过漫长的集权社会，传统上十分讲究君臣、父子、夫妻、长幼及朋友等五种基本权力关系［10］。因此中国人在相当大的程度上养成了尊崇权威的文化心理倾向。他们往往认为权威所传递的信息和思想比较可靠。下列中国公益广告可说明这个问题:(1)目前全球沙化土壤正以每年5到7万平方公里的速度扩展。有10亿以上的人、40%以上的陆地表面正受到荒漠化的影响。保护我们的家园，从现在做起。［11］(2)地球是人类的共同家园，20世纪以来，人类赖以生存的地球发生了巨大的变化。全球己有30%的土地因人类的活动遭致退化。全世界每年有数千万吨的石油，重金属和生活垃圾流入大海。水中的病菌和污染物每年造成约2500万人死亡。全球每年向大气中排放的二氧化碳约有230亿吨，全世界森林面积以每年约1700万公顷的速度消失。平均每天有140种生物消亡。所有这一切都在向人类发出警示，保护环境，关爱生命，善待地球。［2］65这两则广告比较典型地揭示了中国文化崇尚权威的文化定势。为达到呼吁人们控制沙漠化进程、加强环境保护的目的，第一则广告选择了以精确的权威数字来打动人心的策略。之所以如此，便是因为带有权威数据的事实陈述易于被中国人所接受。第二则广告则引用了国务院落实科学发展观的相关要求。但美国人并不完全信任和服从于高层权威，他们适当地接受地位和等级差别，这对发明创新十分有益。这里也有一例［12］(见图1)可以说明问题:上面这则公益广告说明酗酒给人们带来的不良影响。该广告并没有直接逐一阐述酗酒带来的危害，也没有引用权威数据，而是以给人印象深刻的图片加以说明:一个热衷踢球的球员被酒杯困住而不能踢球。巨大的酒杯是一个亮点，喝酒时我们可以随意控制酒杯，然而酒杯却能在如此重要的时刻让饮酒者寸步难行，这足以让酗酒者们警醒。
(四)刚性/柔性倾向
刚性/柔性倾向，又称男性化/女性化倾向，是指社会中两性社会角色差别的清晰程度。在刚性/男性化社会中，社会性别分工十分明确，男人应该自信、果敢、刚毅，女性则应该温柔、谦逊、关注生活质量。在柔性/女性文化环境中，社会性别分工呈现交叠状态，无论男女，均谦逊、柔顺、注重生活质量。中美广告实例分析表明，中美文化在这一价值维度上并未显现出明显的差异，反而在措辞上表现出某种程度的类同。举例而言，“她/she”在两种文化中都用来指代自然。这说明中美文化都十分关注生活质量，有着柔性的一面，例如下面的例子:(1)一条剪不断的绿色脐带，连接母亲，从源头，蜿蜒着城市的血脉。［13］(2)Keepyourmotherearthcleanandgreen．［14］
(五)长期观/短期观
长期观/短期观主要考量处于某一种社会文化环境中的人对未来的关注程度和为未来储蓄的意愿强弱程度。长期观注重未来，讲求节俭与毅力，主要特点包括传统与现代的结合，对美德需求的尊重与关注等等。短期观尊重传统、关注当下，强调对此时此地社会责任的履行及其意义，具有低储蓄率、快速结果导向性和关注对真理的寻求等特质。霍夫斯泰德对一些国家(地区)的长期倾向性指数加以统计，从中发现中国的长期倾向性相对较强，而美国则相对较弱(见表1)。通过对中国人价值观(CVS)的调查，霍氏与邦德等人［16］发现，体现着东亚文化精髓的儒家文化具有追求道德而非真理的特点，这与西方文化传统中真理依存于宗教伦理的现象迥然不同。其原因在于，在过去的五千年中，中国一直受儒家文化影响，推崇“仁”与“礼”。受此传统影响，中国公益广告把传统道德与现代创作相结合，倾向于倡导勤俭节约、博爱等传统美德。中国弘扬社会主义核心价值观“我的中国梦”主题系列公益广告中的以下两图(图2［17］，图3［18］)则有力地证实了这一点。然而，美国公益广告则体现了截然相反的价值观念。美国文化深受基督教影响，形成了短期文化价值观。这种价值取向即使在下列寥寥几句广告语中，也能略显端倪:Actor:Howfarwouldyougotoprotectourplanet?God:IwanttobuildanAＲK．Maybethereisan-otherway．Actor:People，thefloodisimminent．这段公益广告取自美国电影EvanAlmighty(《冒牌天神》)中的电影台词。该故事讲述了一位颇似诺亚(Noah)者力图拯救地球的经历。诺亚出自圣经，被西方人视为救星。他从上帝那里获悉洪灾将至，便制作了一艘巨大的方舟以使其家人和动物免遭大劫。这则公益广告告诉人们，每个公民都应该像诺亚一样做一名拯救世界的英雄，其目的就是要激励人们即刻采取行动，抵制全球变暖。
三、对中国公益广告未来走向的文化思考和建议
霍夫斯泰德的文化维度论以五种文化标示为辨识指标，为人们应对文化差异，开展跨文化交流提供了一种崭新的视角。基于这一理论的中美公益广告比较也为未来中国公益广告的发展方向带来了些许启示。在现代社会中，公益广告作为吸引人们关注公益活动，激励人们采取相应措施的有效方式，早已日益深入公众的日常生活。但是，目前中国公益广告还在一定程度上存在着内容单调，缺乏创新性等问题，与发达国家相比仍有一定差距。因此，充分发挥文化的影响力，合理吸纳传统元素及思维方式便显得尤其关键。中国是一个以集体主义文化为主的国家，集体利益远远大于个人利益。因此想要提高国内公益广告的说服力，引起共鸣，就应该充分植入集体主义理念。儒家思想、集体主义、权威主义等文化价值观均可用来提高公众的社会责任意识并调动其善良天性。此外，由于中国是一个权力距离指数较高的国家，几千年的传统文化已经在人们心中根深蒂固，这也对国内文化的创新产生了一定的束缚。中国公益广告创作在今后需进一步学习借鉴国外优秀作品之长，加强创新性元素与表现手法的应用，籍此来添加更大的魅力，更好地实现服务社会和人类的目的。
作者：李颜伟 李笑 李鸿斌 单位：天津大学文法学院
