一.明星微博在慈善文化传播中的作用
（一）塑造慈善形象
明星通常采用担任宣传大使、参与社会慈善或公益活动的方式塑造正面积极的形象，提升自己的社会影响，比如姚晨担任联合国难民大使，濮存昕、费翔、蒋雯丽先后担任过预防艾滋病宣传大使，印小天担任过中国儿童基金会形象大使，韩红、周迅、马伊琍等明星都亲身投入到慈善活动中，为慈善活动站台。更有像成龙、李连杰、李亚鹏等明星建立自己的慈善基金，直接组织慈善活动，宣传慈善行为。明星积极投入慈善阵营，有助于塑造其具有社会责任的慈善形象。除了在现实生活中参与慈善，明星也在传播迅速的微博平台传播慈善文化。发生地震、洪灾、旱灾及事故等突发事件时，明星都会转发救援信息和捐款信息，发挥“明星效应”的宣传力和感染力。无论是“随手拍照解救乞讨儿童”、“大爱清尘”、“寻找走失儿童”等慈善事件，还是其他需要救助的微博@，明星都会呼吁社会关注，并联合圈内好友共同帮衬。明星在现实生活中亲身参与慈善活动，在微博传播慈善文化，发挥“意见领袖”的传播力量，塑造了热情、积极、真诚、善良的慈善形象，提升了其在公众心中的地位。
（二）传播慈善精神
明星参与慈善文化的传播不仅能塑造其正面积极的社会形象，也能传播真诚、慈爱、服务的慈善精神。陈坤、濮存昕、李连杰等明星在传播慈善文化时都结合自身的经验，发表自身的体会，将关于慈善的认知传达给他人。李连杰、李亚鹏等明星通过转发基金发布的内容将慈善信息真诚地呈现，将普通大众参与慈善活动的情况展现，同时结合各种服务信息，实现了慈善观念与精神的渗透。李连杰曾连续发布几条微博谈论慈善是什么、慈善为了什么，他认为慈善不是捐了多少钱，而是人们内心的善良本质，他认为他所建立的壹基金也不是为了募集多少资金，而是为了唤醒善良。他也多次将壹基金的慈善活动与善款情况透明公开，将资金切实用到每一个需要帮助的人身上，他认为资金的救助是一部分，剩下的大部分是心灵的抚慰。李连杰微博所传播的不仅仅是慈善信息，更是一种真诚的态度，是慈爱善良的心灵与为他人服务的品格。明星微博发布自身对于慈善的认知，关注转发慈善信息，积极响应微博活动，无论是其本身发布的内容还是其转发行为，都传播了真诚、慈爱和服务的慈善精神。
（三）动员慈善行动
在慈善文化的传播过程中，意见领袖起到了很大的推动作用。明星作为“意见领袖”之一，通过个人的影响力和导向性，有力动员慈善行为，推动慈善活动的展开。“免费午餐”的活动中有众多名人参与、转发。2013年8月18日，明星马苏现场参加龙德广场的爱心推广会，同时发布微博呼吁大众参与奉献爱心，该微博被转发评论上万次。8月21日，“免费午餐”发起的另一个活动“小画家大爱心”中，马伊琍的女儿爱马捐出了自己的绘画作品，马伊琍发布微博展示自己女儿的作品并呼吁大家参与活动，该条微博被转发2635次。由此可见，明星微博能成为动员扩散的支点和发动者，动员社会成员积极参与，发起慈善行为。明星本身具有的受关注度使得明星微博能产生影响力和感召力，甚至产生一呼百应的带动效应。明星传播慈善文化的意义并不是明星本人捐款捐物的多少，也不是参与慈善活动的多少和深浅，而在于他们影响和带动了多少人去了解和参与慈善，在于他们对慈善文化和慈善精神发挥了多大的正面引导作用，在于他们是否真诚地投入慈善中，进而唤起社会大众内心的善良，动员社会大众的慈善行为。由上可见，明星传播慈善文化于自身而言能塑造良好的慈善形象，提高其声誉与影响。其次，明星发布的慈善文化信息和行为表现了其慈善态度，传播了真诚、慈爱和服务的慈善精神。最后，明星能在其影响力和感召力的基础上动员社会大众的慈善行为。
二.明星微博在慈善文化传播中的问题
明星作为微博中的“意见领袖”之一，在慈善文化传播过程中发挥着巨大的影响力和感召力，有效传播了慈善文化的精神理念，并能动员大众参与实际的慈善活动。但是，明星微博在慈善文化的传播中同样存在一些问题，这些问题一定程度上会影响慈善文化的传播以及大众对慈善文化的理解与接受。
（一）信息分散良莠不齐
微博的传播具有即时性的特点，其传播的速度极快，这是微博传播的优势。然而每个微博都是单独的信息源，微博传播的信息量十分巨大，使得管理员对于信息的审核能力有限，微博中的信息“把关”减弱。微博信息“把关”的缺失，容易导致各种各样的信息“漫天乱飞”。明星缺少专业的慈善素养以及新闻职业素养，不能站在全局和客观的立场上审查，只是按照自己的价值观和感性倾向来转发或发布慈善文化信息。@姚晨曾经发布一条微博自问该不该转发这些捐款救助类的慈善信息，因为她自己并不能分辩这些信息的好坏。因此明星微博传播的慈善文化信息存在良莠不齐。
（二）表达形式单一
慈善文化微博发布的内容有很多形式，包括纯文字的表达、文字+图片以及文字+图片+视频。相比较纯文字的文本而言，叠加了图片或视频的内容更容易吸引大众的注意，从而能够促使其阅读文字内容。图片和视频的添加是对慈善文化的补充和丰富，图片的视觉感受能进一步调动起大众的感性情绪，而视频的视听元素则能直接冲击大众内心深处的善念，引起情感上的认同。从信息的真实性上说，配上图片和视频的微博内容比单纯的文字微博具有更高的可信度，更具有说服力。从下表可以看出，明星微博中关于慈善文化的微博的发布形式主要是“文字+图片”的形式。整体来说，多数以文字配图的表现形式相对比较单一，传播效果也会因此受到影响。2011年6月份，姚晨以联合国难民署中国区代言人身份赴泰国探访了当地最大的难民营。姚晨将此次探访全程通过微博直播，将自己的所见所闻所感以“文字+图片”的形式发布。图片从视觉上让大众切实地感受了难民的生存条件，直接刺激了大众的内心。但是局限于“文字+图片”的形式显得表现形式相对单一，如果姚晨探访难民营时除了照片之外，还能加上短视频或者音频，这样的内容是不是更丰富更有力量。因此，在慈善文化内容的表现形式上还应更多元，融合多种媒体元素。由于微博140字的限制，纯文字的慈善文化微博常常只是慈善信息的平铺直叙，缺少慈善文化的故事性和情感性。因此大部分慈善文化微博都会选择“文字+图片”的形式，但是在这样一个多媒体融合的时代，依靠这样的形式显得过于单一，也容易引起信息接收的疲劳感。
（三）缺少互动反馈跟进
即时性和互动性是微博传播的主要特点和优势，使得当下的大众不再像以前那样只是被动的接受者，只是受媒体的“议程设置”的影响，而是越来越有主观判断，越来越有独立的发言权。慈善文化内容的微博一经发出，大众就可以通过自己的手机或电脑即时做出回应，进行转发或评论参与互动。比如玉树地震时期，大众可以通过转发和评论了解灾情，了解捐助物资的实时动态，从而能有针对性的援助。但是，明星微博在传播慈善文化过程中鲜少有互动和反馈。明星微博中关于慈善文化的内容多数来源于他人微博，他们将这个信息转发到首页让更多的人知道，其中充当的角色只是一个信息发布的平台，鲜少有及时的跟进与反馈。这样大众很难全面及时准确地掌握跟进信息，这也在客观上引起大众的怀疑，从而影响日后类似信息的传播效果。比如一些寻人的信息，后续没有反馈结果；急需医药费治病的信息，也没有跟进治疗情况。尤其涉及到捐款救助的信息，如果没有及时跟进透明过程，不公开钱的流向，这会破坏大众对慈善的热情和信任，从而产生对慈善文化传播的消极阻力。明星在一般人眼里高高在上，也不会轻易与普通微博用户进行互动。明星微博在传播慈善文化过程中只是起到了信息转发的作用，没有及时的互动与跟进反馈，没有及时将信息更新，没有真正发挥其“明星效应”，实现慈善文化传播的持续性和长效性。然而，大众的信任在慈善文化传播过程中有着至关重要的作用，它是让慈善和慈善文化长远发展的动力。大众都想知道自己参与或者关注的慈善文化信息到底产生了什么样的意义，所以，在明星微博这一平台上传播慈善文化最重要的是贴近大众，即时反馈跟进，提高大众的信任感。
三.明星微博在慈善文化传播中的改进对策
明星微博在慈善文化传播过程中存在传播信息良莠不齐、主题分散表达形式单一、缺少互动反馈跟进等问题。这些问题的解决需要明星自身的进一步努力，提高传播慈善文化的自觉意识，做好信息把关；信息发布时注意主题集中，实行多媒体融合；发布信息后要积极进行信息的反馈跟进。
（一）提高传播自觉意识，集中慈善主题
明星在慈善文化传播过程中自觉意识不足，发布的慈善文化信息只是随性所致，看到或者想到才会转发，这样导致发布的信息分散，容易淹没在其发布的其他信息中。微博是一个个人平台，但是对于拥有庞大粉丝数量的明星微博来说，它又是一个公众平台，粉丝们可以在微博了解其生活状态和工作动态。作为公众人物的明星和公众平台的明星微博需要有承担社会责任的自觉意识，自觉发布慈善文化信息，把慈善文化的传播作为其微博的一项责任，从而推动慈善文化的发展，促进社会慈善氛围的营造。明星自觉传播慈善文化的具体行动是在其微博内容中集中地系统地发布慈善文化内容，丰富传播的慈善主题，提升传播的强度。明星在发布慈善文化内容的时候要注意对慈善内容进行合理细分，确定相应的慈善主题，并加强传播主题的丰富性，引起粉丝和微博用户的注意和持续关注，从而引发理念、态度和行为的改变。微博用户作为活跃在自媒体平台的传者和受众，他们每天接触到的都是最新的信息，他们关注时事，具有较强的敏感性。因此明星在选择传播主题时也要注意与时代的链接，与现实社会的联系，反映现实中的慈善故事与问题，通过热点事件引导微博用户，唤起他们的情感共鸣。例如，地震、事故等突发事件中的慈善传播；贫困山区儿童和尘肺病人等弱势群体的慈善救助；“微博打拐”和“免费午餐”等持续性慈善活动，这些都在微博引起了热烈的响应与参与。明星要提高传播慈善文化的自觉性，把传播慈善文化信息作为自己微博的固有部分，丰富具体的慈善文化主题，像微信公众平台一样定时地系统地推送一些慈善文化信息和慈善活动，让微博用户在这些信息中不断加深他们对慈善文化的理解和感受，从而促进慈善文化传播的持续性和有效性。
（二）实行多媒体融合互动，完善慈善表达
微博是一个多媒体融合的平台，它可以将文字、图片、视频整合在一条微博中，将慈善文化以多元的方式呈现。原来在微博上放视频还需要借助其他视频网站平台，将视频链接嵌入，但现在微博已有了自己的“微博视频”，多媒体的融合度大大提升。明星微博中慈善文化的传播很大比例是用“文字+图片”的形式，图片能丰富文字表达的内容，增强直观性，但这也并不是唯一的组合。比起图片来说，视频更为直观，更有视听冲击。或许文字的表达已经让人们动情，但视频中场景或环境的直接展现就能直击人们的内心，让其动心。尤其是现在“微博视频”平台的开辟，微视频的上传和发布提供了便利。在另一个程度上说，视频的发布也能提高微博内容的真实性，证明其并不是文字的空口白话。陈坤发起的“行走的力量”已经持续好几年，每次去行走，他都会通过微博进行图文发布，但是就是缺少了视频。如果加入短小的视频或者音频，就更有现场感染力和力量了。因此，明星在发布慈善文化微博时应多考虑更丰富的媒体融合方式，而不是单一地使用“文字+图片”的形式。明星微博还可以增强线上线下的互动，加强与传统媒体的合作。基于长期建立的传播力和公信力，传统媒体在大众心中具有较高的号召力和影响力。明星通过传统媒体能够及时地知道弱势群体的需求，可以将传统媒体上发布的慈善文化信息进行微发布，扩大其传播范围，提高其传播速度；同时，传统媒体也可以在报道宣传中增加“明星光环”，从而提高传统媒体的传播效果。这样与传统媒体的联合，既能提高信息来源的真实性，增强大众的信任感，又能提高慈善文化传播的广泛性和有效性。
（三）及时跟进反馈信息，增强慈善透明
在传统媒体时代，它只是对信息进行及时公布，而关于反馈这一环节，虽然不断在发展改善，相比即时的微博而言，反馈还是不够的。然而，明星微博的慈善文化传播没有充分发挥微博的优势功能，仍然没有及时的跟进反馈。一个有效的慈善文化传播应该是一个完整的循环，信息发布出去后还要及时反馈过程及结果，这样才能实现慈善文化更广泛的传播。及时跟进反馈，换句话说就是将过程与结果透明化，让参与或者关注的大众清楚地看到这一过程，提升他们的信任感，从而促使他们成为二级或者三级四级传播者。明星微博发布或转发一些媒体或机构组织的活动时，要及时关注活动的动态，实时更新进展。比如社会参与的情况，爱心物品送达的情况以及受助者自身的情况等等，这些内容都需要及时的跟进，让大众及时了解相关情况。这些信息的透明化能让参与的人松一口气，看到自己投入的结果和意义，也能让没有参与的人增强对慈善的信心，提升自己对慈善文化的理解。同样的，明星微博在发布一些捐款救助类的慈善信息时更要注重及时更新信息，注意资金募集和流向的透明度。募集资金的整体状况和资金的来源与去处都要透明公开，让大众去监督，让大众去评审，只有这样才能提高明星微博的公信力，从而推进慈善文化的传播。信息的及时跟进与反馈是公信力的基础，明星微博既然选择发布慈善文化信息，那就要负责到底，将整个过程和结果及时反馈给大众，让大众知晓其整体信息，从而增强大众的信任感和参与度。这样也能提高明星微博传播慈善文化的影响力，扩展慈善文化传播的渠道，实现慈善文化微博传播的高效性。
四.结语
明星微博在传播慈善文化过程中利用其“明星效应”和庞大的粉丝群体具有很大的的影响力，在粉丝基数的基础上能推动慈善文化广泛传播。但是，在传播过程中，明星微博的信息发布也存在很多问题，如信息分散良莠不齐、表达形式单一和缺少互动跟进反馈。这些问题的长期存在会影响其传播的效果，因此需要明星提高传播的自觉意识，集中慈善主题的企业生产管理发布，需要明星在发布信息时采用多元融合的形式，并且能与传统媒体联合实现多效传播，更加需要明星自身的投入，及时跟进反馈信息，从而提高微博传播的透明度，增强可信度，推进慈善文化的有效传播。
作者：陆茜 单位：扬州大学新闻与传媒学院
