1企业社会责任的由来与发展
现代企业关于社会责任的思想最早出现在20世纪初的美国，当时的美国经济正在经历工业化的过程，现代大公司的出现和崛起引起了公众的关注，随着企业在经济和社会中的影响力日益显著，社会开始诉求企业承担与其权力匹配的社会责任。霍华德·鲍恩(HowardBowen)在1953年出版了《商人的社会责任》一书，被公认为标志现代公司社会责任概念的系统和理论化的阐述。鲍恩指出“商人具有按照社会的目标和价值观去确定政策、做出决策和采取行动的义务”[1]，明确企业除赚取利润之外，还应承担社会责任，通过捐赠慈善等活动帮助穷人，回馈社会。虽然初期的企业社会责任范畴还停留在企业的慈善行为方面，但是引发了社会责任在企业管理中的讨论及实践。20世纪80年代之后，关于企业社会责任概念的范畴逐步扩展，“利益相关者理论”逐渐被更多人接受，该理论认为企业不是独立创造利润，而是依赖于利益相关者，因此企业需要对各种类型的利益相关者负责，包括：股东、员工、客户、供应商、竞争者、政府、当地社区、环境、社会弱势群及整个社会关系等。根据利益相关人理论的解释，企业社会责任的范畴由狭义的慈善行为，演变为全方位的广义概念，增强了概念的逻辑性和全面性，但是其内容的把握尺度和执行变得更加困难。随着理论的发展，企业社会责任管理也出现在实际的企业管理实践中。现代社会的消费者维权、劳工运动、环境保护等外部诉求不断升级，承担社会责任以响应社会诉求已经成为企业的一种必须能。发布企业社会责任报告，已逐渐成为优秀上市企业继公司财务报告之后的又一常规工作。国际第三方认证中出现了较为完善的社会责任标准：SA8000，其在国际采购中被广泛采用，快速引起了出口企业的关注和重视。
2互联网经济的典型特征
二十一世纪以来，世界经济环境又发生了巨大的变化，其根源主要来自互联网技术的进步和普及。近几年来，智能手机等移动终端快速普及，移动互联网更加扩大了互联网经济的影响力，从信息传播、电子商务、到社交娱乐，互联网经济不再是局部行业的革新，它已经在迅速、全面冲击着各类传统企业。包括企业社会责任在内的许多企业管理问题，都值得放入互联网经济这个全新的视角下去审视思考。
2.1互联网改变了社会信息传播的方式
互联网是信息技术革命的产物，其带来的基础性变化是信息传播方式的变化。基于互联网的信息传播改变了以报纸、广播、电视为主的传统媒体传播方式。首先，网络打破了传统媒体在信息传播中的垄断地位；互联网为信息的发布提供了充足的平台空间，任何人都可以借助互联网发布个人信息，因此被称作自媒体。其次，互联网提供了及时的、双向传输的信息渠道，信息不再是单向传递给受众，而是可以及时互动的。再次，互联网的传播范围几乎没有限制，由于网络无国界，一条信息可以通过网络瞬间传遍到世界的各个角落。最后，互联网传播内容丰富，是多媒体化的传播渠道；文字、图片、音乐、视频等网上资源应有尽有，用户可以根据需要随时随地从网上下载信息或上传信息。
2.2消费者主权的确立
“消费者主权”一直是市场经济中的基本原则，但只有进入互联网经济，消费者主权才真实的被确立和实现。在没有网络的经济环境中，消费者的行为还只是个体化、独立化和被动化的，而在互联网的支持下，消费者的行为变得具有互动性、联结性和主动性。首先，消费者通过互联网可以与其它消费者便捷沟通，了解他人的消费价格、购物体验，同时分享自己的消费经历，寻求共鸣。其次，互联网的信息搜索、展示成本极低，越来越多的企业会选择将产品和服务以互联网作宣传、销售，而消费者可以进行充分的比较与选择。再次，互联网打破了市场的地域性划分，真正实现了全球化市场，加上现代物流技术的支持，消费者的个性化需求能够被有效的满足。消费者主权确立后，消费者可在互动和集体消费中，实现边际效用的递增，递增的收益不仅包括货币收益，还包括分享、体验、共鸣、个人认同等非货币收益。消费者作为需求方不再是供给方的配角和附庸，而是成组织的对市场产生系统性影响：改变消费模式、影响生产方式、甚至社会经济发展。互联网上产生的“团购”消费模式，就是消费方式变化下的典型案例。
2.3企业的商业模式发生变化
在互联网经济中，企业的成本结构中固定成本巨大，而可变成本几乎为零。以软件企业为例，微软开发的windows操作系统，研发费用是数亿美元，而其后的软件复制，分销几乎不花费任何成本。以经济学理论来分析，固定成本巨大而边际成本很小的产品，只能通过大量销售取得规模效应：客户数量越多，平均成本越低，总利润越高。在互联网经济中，企业的基本商业模式就是努力扩大用户规模，并且保持在用户规模上的优势。对互联网产品来说，最重要的是流量，有了流量才可以构建商业模式，从而盈利。极端的例证是，一些互联网产品采取免费模式来吸引流量，留住用户，挤压竞争对手，如淘宝网、腾讯等著名网络企业在经营初期就是用免费模式聚集客户群体，而360杀毒软件通过永久免费政策获得了市场优势。在资本市场上，纯粹按照企业利润评估企业价值的模式，正在转为按照用户规模评估。在互联网时代，当一家公司的用户数量形成一定规模，用户质量又高时，做任何业务都有很大的潜在价值。例如2010年4月才成立的小米公司，在2014年整体估值就达到300亿美元，远远超过了许多老牌手机制造企业。
3互联网经济对企业社会责任的影响
3.1企业社会责任的透明度大大增加
正如利益相关者理论所提出的，企业不是孤立存在的，不能独立创造利润，企业与存在于众多的社会关系之中，股东、员工、客户、环境等都是企业的利益相关人。在传统的信息传播方式之下，关于企业的信息，企业管理者掌握主要的话语权。企业管理者仅仅对股东，甚至只对部分大股东负责，而其它的利益相关人很难得到有效的企业信息。借助干预、影响传统媒体，企业管理者可以用广告宣传模式来回应对其它利益相关人的责任：放大正面信息，回避负面信息。企业社会责任状况难以被真实传播，有效的监督。在互联网经济环境下，由于信息传播方式的变化，每个人都拥有了自主表达的空间，可以传递思想、分享经验、甚至发泄不满。利用“围观”、“评论”、“点赞”、“转发”等各种互动方式，可以对企业“360度”、“24小时”进行了解。企业的利益相关者，出于个人利益的关系，会尤其关注企业社会责任问题，企业的一举一动，甚至原本企业行为中的细枝末节，只要涉及到其它方的利益，自然会被关注和传播。企业回避社会责任的行为很快会被传播甚至放大。企业在与利益相关人的对话中不在拥有强势话语权，被广告宣传出来的企业形象，在社会化传播中越来越容易被真实还原。
3.2企业必须主动承担客户责任，维护消费者利益
在传统经济环境下，企业社会责任缺失最突出的方面就是损害消费者权益。企业为了获取利润，常常采取各种损害消费者利益的手段：虚假的宣传吸引消费者购买，用低劣的商品赚取更高的收益，为减少成本也逃避售后问题等等。被企业称为“上帝”的消费者，往往成为企业逐利的牺牲品，而面对缺乏社会责任的企业，单个消费者要维护自身权益是相当困难的。借助互联网和信息技术的力量，消费者已经形成了与企业对话的合力，消费者在与企业的对话中不再处于劣势，消费者主权真正的确立。当互联网经济中消费者力量崛起时，企业也意识到在互联网可以让企业“赢者通吃”的规律，一旦得到消费者的认可和口碑传播，企业商品将获得巨大的市场空间。企业不再需要靠欺诈消费者获利，而是需要将消费者变为自己商品的“粉丝”，才能赢得未来的市场竞争力。在互联网经济中，消费者与企业之间还形成了强大的中介平台[3]，如“淘宝”“京东”“当当”，这样的网络企业不仅仅是传统商业转化而来的网络业态，而是服务于消费者的网络中介平台。作为一个网络中介平台，为了吸引更多的客户群体，必须有特殊的定价机制，让消费个体通过平台的组织与协调，从中获得群体性收益。中介平台的竞争力在于更好的满足消费者的需求，因此，中介平台更加强化了作为消费者一方的力量。面对市场力量的转换，任何企业企图逃避社会责任或是被动应对客户责任问题都是不明智的选择，企业必须主动承担客户责任，维护消费者利益。
3.3承担企业社会责任的商业价值更加明显
在互联网经济环境中，企业选择承担社会责任将具有比以往更多的商业价值。首先，承担社会责任企业的形象及品牌能形成自发的网络传播效应。在互联网经济环境下，传统的广告模式变得收效甚微。而企业承担社会责任，主动解决社会问题的行为，往往可以得到消费者的认同与响应。当作为潜在消费者的社会公众，积极参与企业投资的公益、慈善活动时，无疑比一般的广告更具网络传播效应与价值。其次，帮助企业吸引外部社会资源。“开放、平等、分享、协作”是互联网经济环境重要的特征，企业的发展不再单纯依靠内部员工的努力，更多需要借助于外部的资源，进行开放式的创新。借助企业社会责任的管理，企业能够和企业外部的利益相关者进行良好的沟通与协作，从而吸引更多外部资源进入企业的研发、销售等各个重要环节。例如，美国特斯拉汽车选择将其所有电动汽车的专利技术与社会共享，极大的调动了社会各界参与其电动汽车研发的热情，快速树立了其在电动汽车中的领导地位。
4对企业社会责任管理的建议
4.1关注互联网经济带来的变化
2011年年底，全球有12亿台个人计算机；而到2012年年底，全球已有45亿部智能手机及移动终端；预计到2015年底，全球的移动终端将会达到70亿部，也就是人均一部。移动互联网的普及速度和范围大大超过了以往的传统互联网，随着移动互联网的出现，大数据、云计算、社交网络等重大信息技术纷纷在现实经济生活中加速运转起来，其对市场及社会的影响是深远而巨大的。互联网经济正在对传统企业管理形成迅猛的冲击，这是企业的经营管理者必须密切关注的趋势和问题。诺基亚、摩托罗拉、索尼、国美这些消费者熟知的知名名牌，在互联网经济的大潮中迅速褪去了光环，甚至坍塌消亡。不管是零售、房地产、金融甚至传统农业，每一个行业、每一家企业都必须关注互联网经济的发展，随时准备调整企业的管理模式、管理手段甚至是企业的经营方向。
4.2将企业社会责任上升为企业战略
在互联网经济形成的同时，学界也提出了战略性企业社会责任(简称SCSR)的概念，SCSR是指企业将承担社会责任产生与企业自身的核心业务协同，在创造性解决社会问题的同时，形成具有战略意义的商业价值，从而推动企业未来的发展[5]。SCSR已经注意到，在未来商业竞争中社会责任可能不再是企业的包袱，而是企业的核心竞争力，解决社会问题具有巨大的潜在商业价值。企业出于自愿性质，时常审视企业与社会的关系，在众多社会问题中，结合自身的资源条件、业务范围，进行战略性的思考，找出企业与社会的利益交叉点，开始产品和服务创新，实现企业价值。在实际运作中，SCSR可以分为价值链创新和竞争环境投资两种类型。价值链创新是指企业通过开发有价值的产品或者服务来解决社会问题。例如：基于网络技术的滴滴打车服务，企业商业价值即来自于解决社会问题，产品既能缓解部分交通拥堵问题，又解决了消费者打车难的问题。竞争环境投资是指通过进行社会项目来促进提升进企业竞争力，从而形成企业价值。例如：企业承担社会责任时愿意选择投资一些教育项目，与学校进行校企合作，如果项目培养的人才未来能进入企业重要岗位，无疑是具有战略性的。
4.3推进全面的企业社会责任管理
随着互联网经济用户规模至上的商业模式出现，传统企业“追求利润最大化”的单一管理目标受到质疑，而追求多元化企业管理目标的模式正在形成。企业未来可以通过推进全面的企业社会责任管理，稳固同利益相关者的关系，扩大用户规模。企业逐步形成以解决社会问题为动力，主动承担社会责任，通过激发利益相关方的社会价值创造潜能，最大限度实现经济、社会、环境的综合价值的企业管理模式[6]。首先，企业管理的目标要从追求利润最大化转向追求经济、社会和环境的综合价值；其次，企业管理的框架从股东价值主导转向社会价值主导，企业的治理结构由股东单边治理转为利益相关方共同治理；再次，企业的管理对象从企业内部的人、财、物转向外部利益相关方的资源、信息、能力、潜力等。最后，企业的价值由单一财务价值，延伸到整个社会的价值，关注企业在社会中的长期价值，从而致力于创造社会福利。
作者：周梁 单位：广东科学技术职业学院
