一、广告设计中色彩对比与调和的关系及应用规律
色彩对比与色彩调和看似是两种相互独立的色彩运用技法，实际上却是色彩关系中同一矛盾的两个方面，彼此对立统一。理解色彩对比与调和的本质关系，掌握色彩对比与调和的应用规律，是设计师进行广告设计的必由之路。1.色彩对比与调和的对立统一关系在广告画面中，如果缺乏色彩之间的对比，画面就难以产生矛盾与冲突，各个色彩之间近乎统一，整体感觉就会显得寡淡无味；反之，如果画面中的色彩仅有对比而缺乏调和，那么广告色彩之间的对比就会过于强烈和鲜明，会使广告产生突兀感。因此就广告设计而言，调和亦是对比，对比与调和密不可分，色彩对比与色彩调和互为表里、相辅相成，共同成就了优秀的广告设计。2.色彩对比与调和的一般运用规律（1）平等运用。色彩对比能使广告作品个性鲜明，而色彩调和能够使广告作品平衡和谐。因而，在进行广告设计时，设计者需要同等重视色彩对比、调和的作用，综合运用这两种技法进行创作。（2）同属性、相配合运用。色彩对比与调和的技法只能运用在性质相同的元素之中，即遵循同属性运用的规律。色彩作为广告的组成部分之一，必须根据广告内容和目的来运用，与图形、文字等广告的其他各元素相配合。综上所述，色彩对比与调和的一般运用规律就是在把握广告意图的前提下，配合广告中的其他元素，对同种属性的色彩进行恰当的对比与调和，最终实现预期的艺术效果。
二、广告设计中色彩对比与调和的主要应用手法
（一）广告设计中色彩对比的主要应用手法在广告设计中，色彩对比的使用往往会使观众产生错视感，这种错视感主要是由连续对比和同时对比造成的。这两种对比模式都是色彩运用与人体视觉功能相结合的产物，是色彩对比常见的使用方法。连续对比是指在不同的时间条件下，或者说在时间运动的过程中，不同颜色刺激之间的对比。如观众先看了一种颜色，马上转向另一种颜色，往往在后一种颜色上会出现前种颜色的残像。而同时对比指的是当两种颜色同时并置在一起时，双方都会把对方推向自己的补色，如红和绿并置，红色更红，绿色更绿。就广告设计中的色彩对比而言，同时对比的使用最为广泛，它可分为色相对比、明度对比与纯度对比。1.色相对比色相对比指的是两种以上色彩组合后，由于色相差别而形成的色彩对比效果，色相对比是色彩对比的主要方面。色相对比的强弱程度取决于色相之间在色相环上的距离差异，色彩在色相环上的距离越小，则对比效果越弱，距离越大，对比效果越强。色相对比又能进一步分为有彩色对比和无彩色对比。前者按强弱可分为同类色相对比、邻近色相对比、对比色相对比、互补色相对比四种。同类色相对比在色环上一般相差十五度，距离差距较小，在广告画面中形成的对比往往较弱。临近色一般相差十五度以上，四十五度以下，这种对比使得广告画面色相丰富统一。对比色在色环上差距较大，多在一百三十度左右，这样使画面对比鲜明。而互补色在色环上一般相差一百八十度，这样大跨度的差异往往能带给观众刺激的视觉感受，但也会因为对比过于强烈而产生突兀感。2.色彩明度对比色彩明度对比由色彩自身明暗程度的差异产生。在广告设计中，色彩在空间与层次上的视觉差异基本通过色彩明度的对比来完成。色彩明度对比根据在画面中强弱使用的不同会形成亮色、中色调和低色三种不同的色调，并直接决定广告的视觉效果。亮色调多表现明快、清晰的视觉效果，低色调相对沉闷、压抑，而中色调的视觉效果则相对柔和。明度对比亦能影响广告画面的气质，如果一个广告设计缺乏明度对比，那么广告中的各个元素则会模糊不清，使观众不易分辨，由此可见色彩明度对比在广告设计中的重要性。3.色彩纯度对比色彩纯度的差异形成的对比被称为色彩纯度对比，又名彩度对比，纯度对比是色彩对比的另一重要应用手法。每一种颜色微小的纯度变化都会构造出新的色相，给观众带来新奇的视觉感受。在广告设计中，不同的色彩纯度往往给人不同的视觉效果，纯度对比强烈时，容易产生活泼生动的效果；相反，则会让观众觉得单调。因此，设计师在广告设计中需要正确把握色彩纯度差异，使之鲜明、活泼又不突兀。（二）广告设计中色彩调和的主要应用手法与色彩对比不同，色彩调和的目的是使画面呈现出多彩与和谐的视觉效果。色彩调和常常使得广告画面呈现一种柔和、平衡的色彩美，因而被设计师所喜爱。在广告设计中，色彩调和常用的应有手法有色彩加强法、色彩面积调整法、色彩介入法和色彩支配法。1.色彩加强法色彩加强法是设计师最常用的色彩调和手法，主要是为了解决广告画面中色彩过于单一的情况。画面中色彩过于统一时，往往会带给观众单调乏味的视觉感受，这时运用色彩加强的方法能够增强广告画面中各色彩的对比度，使整个画面变得生动活泼。一般而言，可以通过改变色彩的明度、纯度、色相中色环的差异来起到色彩加强的效果。如在色彩明度差异过大的画面中，可以调低过高的色彩明度，亦可以调高明度较低的一方；或者可以调整色彩间的色环距离，将距离较近的色彩调整为对比色等。经过色彩加强处理的广告画面往往更加生动形象，能给观众带来强烈的视觉刺激。2.色彩面积调整法色彩面积调整指的是在广告画面中出现对比过于强烈的色彩时，调整其中一部分色彩的面积，这也是为了突出广告画面的主色调。比如在以冷色调为底色的广告画面中，增加暖色调主题的面积，使二者形成鲜明的对比来突出画面主题。色彩面积调整多使用在以对比色和互补色为基调的广告画面中，合理地调整色彩面积，能够提升广告的画面感。3.色彩介入法在广告画面中，如果出现色彩对比过于鲜明、艳丽的情况，就需要采用色彩介入法来进行画面色彩调整。具体而言，就是在对比过于强烈的色彩中加进无彩色。无彩色（achromaticcolor）指的是除了彩色以外的其他颜色，常见的有金、银、黑、白、灰等。无彩色的明度从0变化到100，而彩度则接近于0。无彩色彩度小的特性使其能够很好地调和各艳丽色彩之间的冲突，能够缓和各色之间鲜明的对比关系，使画面趋向柔和，这就消解了色彩冲突产生的突兀感，给观众温和舒适的视觉享受。4.色彩支配法色彩支配法指的是同时调整广告画面各色彩的色相、明度、纯度，使这三种色彩的基本属性达到和谐统一。色彩适配亦是为了解决广告画面中色彩对比过于鲜明的问题。如画面过于明亮时，可以在各色中加入等量的无彩色，以降低各色的明度，这时画面色彩之间的对比就会慢慢减弱，趋向调和。
三、小结
色彩的对比与调和是广告设计中常用的色彩处理方法，色彩对比能够渲染广告的视觉效果，增强广告的表现力，而色彩调和能缓解色彩冲突的紧张关系，增强广告的视觉美感美感。色彩对比与调和并非两种孤立的运用技法，而是色彩关系中统一矛盾的两个方面，二者对立统一，相辅相成。在广告设计中，设计师需要正确处理色彩对比与色彩调和的关系，只有这样才能抓住观众的眼球，满足观众的审美需要，更好地实现广告的宣传目的。
作者：高铁 单位：成都大学美术学院副教授
