一、Spencer-Oatey的关系管理模式
Spencer-Oatey在Brown和Levinson面子概念的基础上，借鉴Matsumoto等研究者对面子理论的批判，提出一个修正的面子模式，她称之为关系管理模式。该模式包含对交际者面子敏感性、社交权利和义务及交际目的之管理。具体说来，面子是“人们在具体交际中为自己赢得并获得他人认可的正面社交价值”，涉及人们的尊严、荣誉、地位、声望及能力等。人们一般都希望得到他人的积极评价，希望他人认可自己的正面品质。社交权利和义务与个体或社会期望有关。人们一般认为自己拥有相对于他人而言特定的社交权利和义务。最后，人们的交际往往出于特定目的，可能是为完成某一任务或为建立某种关系。一旦面子不被认可、社交权利或义务不被承认、交际目的不能实现，交际者间的关系便会受到影响。因此，人们为推进或维持和谐关系，往往诉诸以话语为基础的关系管理策略，主要涉及五个管理域：以言行事域、话语域、交际参与域、话语风格域以及非言语行为域。在言语交际中，要维持或推进和谐的人际关系，我们需要基于各管理域考虑关系管理的话语策略。广告语篇交际的根本目的是劝说消费者购买产品。“以情动人”向来是实现劝说目的的有效手段之一，因此广告主“必然诉诸炽烈的情感以打动消费者的心”。为此，广告主同样需要采取各类关系管理策略，“竭力拉近与消费者的距离，建构和谐的人际关系，让消费者对语篇投射自己的兴趣，使其产生愉悦、感动、满足等积极情感”，从而有效促使消费者产生购买冲动，实现广告推销目的。
二、广告语篇中的广告主-消费者关系类型
基于关系管理内容和广告语篇交际目的，我们提出以下研究假设：为实现说服消费者购买广告产品的根本目的，广告语篇中的说话人———广告主也在进行关系管理，其关系管理的结果是建构与消费者亲密或尊重型关系。对于这一假设，我们试以一定数据结合关系管理理论加以佐证。在数据上，我们首先随机抽取《扬子晚报》1988和2008年生活用品类广告各80则。对这些语料，我们结合广告推销的类型、广告语篇的语义内容以及具体的语言语用特征等维度判定广告中是否存在广告主-消费者关系建构。具体说来，如果某广告语篇主要围绕质量、效果等产品特征进行理性推销，且语篇中没有标志广告主和消费者卷入的人称代词等资源，其为“非关系建构型广告”；反之，如果某广告语篇是诉诸消费者情感、喜好的感性推销，或在语篇中有明显广告主和消费者卷入标志的人称代词、请求行为等语言资源，其为“关系建构型广告”。调查结果发现无论是在以计划经济为主的20世纪80年代还是在市场经济高速发展的21世纪，广告语篇中都或多或少地存在广告主-消费者关系建构。在1988年的80则广告中，有11则为关系建构型广告，占总数13.75%；在2008年的80则广告中，关系建构型广告为66则，占总数82.50%。表1对调查数据进行清楚呈现：从上述数据看，较之上世纪80年代，2008年的关系建构型广告已经成为一种主要类型，这表明建构广告主-消费者关系已成为21世纪商业促销的主要手段。从关系管理理论看，广告主关系建构与广告交际目的、消费者面子及其社交权利和义务需要不无相关。在交际目的上，广告主旨在说服消费者购买产品，这意味着后者的自主愿望遭受干涉，双方和谐关系遭受威胁，为缓解威胁力度，广告主需积极建构与消费者间的亲密或尊重型关系。就消费者面子而言，广告主需要满足其“素质面子”和“身份面子”需要。“素质面子”与个人素质或能力有关，表达人们对获得他人认可和赞赏的需要。广告主对消费者“素质面子”的满足表现为与其趋同，建构双方亲密关系。“身份面子”与人们在社会或群体中扮演的角色或起到的作用相关，人们都希望他人把自己当作亲密朋友、可靠领导或重要客户。为满足消费者的“身份面子”需求，广告主可以将其视为朋友和同伴，建构亲密型关系；或公开承认其尊崇地位，建构尊重型关系。最后，话语模式建构对于消费者的社交权利和义务，广告主应遵循“公平（eq-uity）”和“交际（association）”两原则。在公平原则下，人们希望受到重视、得到公平对待、不被利用或剥削，该原则要求广告主避免对消费者施加压力、尊重消费者权利，体现为尊重型关系的建构。交际原则是说每个人都有与他人保持符合他们之间关系的联系或交际的权利。广告中交际原则取决于消费者是喜欢广告主套近乎还是希望广告主保持交际距离，根据这一喜好，广告主可选择亲密或尊重型关系建构。四、广告主关系模式的话语建构策略根据Spencer-Oatey，关系管理策略主要在以言行事域、话语域、参与域、风格域以及非言语行为域等层面体现。我们主要从这几个管理域看广告主关系模式的话语建构策略。
（一）亲密型关系的话语模式建构
广告主在建构与消费者间亲密关系时，主要的话语策略包括：1.以言行事域的直接策略；2.话语域的私人话题策略；3.参与域的消费者卷入策略；4.风格域的口语化策略；5.非言语行为策略等。我们对此分别举例阐述。1.以言行事域的直接策略Spencer-Oatey指出，在以言行事域，言语行为的直接或间接程度的选择对交际者双方的关系会产生一定的影响，她以一组“要求对方洗碗”的指令言语行为为例，指出从最为直接的祈使句“Washthedishes!”到暗示性感叹句“Whatalotofdishesthereare!”，说话人对任一种结构的选择都能反映或影响交际双方的关系。在《扬子晚报》广告中，我们发现广告主在处理请求或建议类言语行为时，往往趋向使用直接性程度最高的祈使句，建构与消费者间的亲密关系。例如：（1）新品推出绝味盐水鸭快来品尝哦!（2）生活需要色彩，耳朵更需要色彩。快来选择你的彩铃色彩吧！例（1）和例（2）中，广告主使用了直接的祈使句进行劝说。这样的祈使句中并没有出现“请”这样的礼貌标记语，那么如此直接了当的劝说是否会对消费者太不礼貌而使其产生反感呢？回答是否定的。Leech就此指出，广告主自然而然地认为，消费者习惯接受祈使句，这种表达有益他们的劝说、勉励和指令。而上述祈使句无一不是用心善良、为消费者着想的祈使句。Spencer-Oatey也认为，汉语里面的直接指令行为有时并不一定就是不礼貌的表示，因为这种行为对消费者的面子威胁程度往往通过一定的语气、语助词等得以缓和。而且，根据Brown和Levinson，交际双方的相对关系越近，言语礼貌程度越低，言语行为越直接。因此，在广告语篇中出现的这种最为直接的祈使句非但没有不礼貌之嫌，相反，在一定程度上还建构出广告主与消费者之间的亲近关系。2.话语域的私人话题策略话语域关注互动中的话语内容和话语结构，涵盖话题的选择和管理（譬如是否包括还是排除私人性质话题）以及信息结构和序列等。广告主与消费者间的亲密关系在话语域主要通过私人话题的选择和使用来建构。一般来说，商业广告作为一种社会公共话语，应该以介绍产品、提供信息的公共性质话题为主。然而，在现今报纸媒体中，我们看到私人话题频频出现在广告话语之中，譬如下面一则除疤药品广告：（3）炎炎夏日，吊带衫、露背装大行其道。这个时候，你，是不是还裹着长衣长裤不敢释放自己？疤痕，让你在夏日受尽煎熬，疤痕，让你无法亲密接触夏日的缤纷。其实，我们的生活并不应该尽是隐藏和无奈……上述广告并无传统商业广告“广而告之”的特征，未对销售药品进行质量、成分等方面的客观介绍，而是以一种煽情的方式，对消费者的不为人所知的苦恼这一私人话题进行探讨。广告主对消费者直接以“你”相称，这是一种“模拟个体化”策略，让每一位听话者都觉得自己是“惟一”受话人，而这场谈话也俨然变成广告主与消费者间的私密谈话，广告主也似以消费者“自己人”“知己”自居，建构出与消费者间的亲近关系。3.参与域的消费者卷入策略参与域关注言语互动的程序，包括转换话轮、排除在场人、使用或不使用听话人回应等。广告主与消费者间的亲密关系建构在参与域主要表现为消费者卷入策略，通过使用包括消费者在内的第一人称复数“我们”“咱们”等或直接借用消费者之口使用第一人称单数“我”等语言资源。例如在上述广告（3）中，广告主在娓娓谈及消费者的苦恼后，使用“我们”作为圈内关系标记，将自己和广告消费者融为一体，我们看例（4）和（5）：（4）今天你还选择拼凑式装修吗？这是一个审美至上的时代：我们无法容忍材质风格不统一———对美学原则的背叛这是一个生活方式至上的时代：我们需要潮流的生活方式，更需要体贴入微的细节关怀……（5）我们能为你作些什么？我要听自己的才过瘾。例（4）是《扬子晚报》上一则装修服务广告。其中，第一人称复数“我们”也是一种包括性用法，广告主将自己视为消费者代言人，从消费者的角度考虑问题，设身处地为消费者着想，传达自己与消费者的亲近关系。例（5）是NEC手机广告。较之例（4），该广告中的第一人称复数“我们”是一种不包括听话人的指称用法，仅指广告主，整个问句凸显广告主的真诚友善；在回答中，该广告词采用第一人称单数“我”，涉及所有广告消费者，通过移情策略拉近广告主和消费者之间的距离，使广告消费者产生亲切感，从而满足他们情感交流的需要，使得该广告语篇更具吸引力。4.风格域的口语化策略话语风格域关注言语互动中语气（严肃或风趣）、风格恰当的词汇、句法结构等选择。商业广告中的口语化语言风格的选择能有效传达广告主与消费者之间的亲密关系。我们知道，广告的终极目的是说服消费者购买，简单的“信息告白式”广告很难实现这种劝说功能。许多广告主倾向于变着花样向消费者推介产品，出现了大量口语体色彩明显的广告语篇，譬如例（6）：（6）如何将资料“复印”进电脑？资料输入电脑、打字、排版，又累又慢。要能像复印，把资料“复印”进电脑该多好啊！荣获国家科技进步一等奖的汉王科技最新推出的文本王，使“天方夜谭”般的梦想成为现实。文、表、图输入一键OK。将文件、资料、书、教材、合同……放入文本王，按一下快捷键，……哇！比打字速度快100倍！每分钟达6000字，三个月的打字、排版工作，一天就可轻松完成！该段广告使用大量诸如“啊”“哇”等口头交际中常用的语气副词，并且夹杂英语口头语“OK”，词汇使用生动、活泼、形象；句式多以短句、散句、无主语句为主；整个语篇具有典型的口语体特征，语气亲切随意。广告主通过这样的风格选择建构出与消费者间的亲近距离。5.非言语行为策略最后，平面商业广告的广告主作为实际发话人，虽然并不直接呈现在消费者面前，但他们往往借助广告插图在非言语层面实现与消费者间的人际互动。事实上，Kress和vanLeeuwen就认为，图像同语言一样，具有概念、人际和语篇三大元功能。其中，人际功能的一个方面就是关系建构，因此，我们主要从图像的人际功能层面看广告主与消费者间关系身份的建构。我们以上面例（3）除疤药品广告的一幅插图为例进行简单分析，来看广告语篇的这种非言语层面是否能佐证我们对广告主和消费者关系身份的论述。插图中是一个翘起大拇指、面带笑容的女孩。一般而言，图像的人际互动主要表现在接触、社会距离和态度三方面。这三个方面在插图中主要通过女孩眼神与读者间的互动、女孩与读者的距离以及她被拍摄的角度产生和实现的。首先，插图中的女孩凝视着读者，其视线构成矢量（vector），形成与读者间直接的目光接触。女孩面露笑容，这在Kress和vanLeeuwen看来，是对读者的一种索求，索求与读者之间的亲密关系。同时，女孩正面对着读者，图片中只显示其头部和肩部，这是一种近距离呈现，传达出她与读者间极近的社会距离。最后，女孩是从水平角度拍摄的，她与读者处于同一水平线，融入到读者所处的社会生活中，建立起一种平等的社会关系。总之，整个插图建构出一种亲切平等的互动氛围，女孩歪着头、翘起大拇指，亲切而俏皮，如同友人般直接与读者交流，告知读者该产品“夏天除疤效果最佳。”透过对广告插图的分析，我们再次验证该广告中广告主建构的是与消费者之间的亲密关系。
（二）尊重型关系的话语模式建构
为顺利实现产品推销的终极目的，广告主在语篇中有时还刻意凸显对消费者的尊重和体贴，建构一种尊重型的广告主－消费者关系。这种关系建构策略主要表现为：1.以言行事域的缓和策略和间接策略；2.风格域的敬语策略。1.以言行事域的缓和策略和间接策略商业广告中的建议、请求等指令性言语行为往往会威胁消费者的面子需求，容易引起其心理上的不悦或反感，从而影响产品推销效果。广告主在建构对消费者的尊重和体贴时，往往对此类言语行为采取或缓和或间接的策略。广告主在言语行为域的间接策略主要通过利用言语行为构成以及使用缓和语等语言资源实现。从构成看，一个言语行为往往携带一系列语义程式或语义成分。一般而言，在传达话语含义的主要行为（headact）前后还可能出现一些辅助话步（supportivemove），此类话步在一定程度上能降低指令行为对听话人面子威胁力度。广告话语中，广告主也通过多种辅助话步，对消费者进行迂回曲折、留有余地的劝说或请求，表现出对消费者“身份面子”以及“公平权利”的尊重，建构自己对消费者的尊重。我们看下面两则广告：（7）认“真”，就要远离假冒伪劣！佳能纯正耗材是保证整机产品充分发挥其优异性能的不可缺少的关键元素，它不仅打印效果好，还具有优异的易用性和环保性。如使用假冒伪劣的墨粉，可能会发生外泄，严重影响打印效果，并导致机器损耗。为了尽显佳能的完美品质，不使您的利益受到损害，请认准佳能纯正耗材，远离假冒伪劣！（8）建议配合使用佳洁士人参精华牙膏和外柔内刚牙刷，内外兼得，养龈健齿！例（7）中，广告主向消费者发出一个请求行为，即要求其“认准佳能纯正耗材，远离假冒伪劣”，这一祈使句实则构成传达广告主用意的主要行为，但这样的行为使消费者不愿受干涉的负面面子受到直接的威胁，使用不当的话，很容易引起反感、受其排斥。因此，广告主为这个请求行为添加各种辅助话步。譬如，对佳能耗材优质性能以及对使用假冒伪劣产品后果的叙述为广告主作出该请求进行铺垫，其后“为了尽显佳能的完美品质，不使您的利益受到损害”话步则构成广告主作出该指令的原因。广告主通过合理的理由表明其请求行为完全是出于为消费者利益而非自己推销目的考虑。通过这样的缓和策略，广告主强调自己对消费者面子和公平权的尊重。同样，在例（8）佳洁士牙膏、牙刷广告中，广告主向消费者作出购买建议，为避免有“强加”之嫌，广告主为其建议行为提供了合理正当的理由，即购买佳洁士牙膏、牙刷能有利于消费者。通过类似的缓和性辅助话步，广告主力图降低建议、请求等言语行为对消费者的面子威胁程度，建构对消费者的尊重。从缓和语的使用看，Spencer-Oatey认为缓和语能有效降低言语行为所附带的消极影响。在威胁消费者面子的劝说行为中，广告主往往通过适当地添加缓和语降低对消费者的面子伤害，在广告话语中表现为“只要”“仅仅”等副词对指令行为的修饰，譬如下面“水井坊”广告：（9）成都水井坊有限公司隆重推出全新纹理防伪包装，为每盒水井坊酒量身定做专有防伪标签，不可复制的纹理防伪，名酒独家采用，为品质保驾，为尊贵护航只需对照防伪标签“，一看、二挑、三查询”……这则广告中，广告主提醒消费者在购买该产品时需要注意防伪，对消费者提出了一系列的指令行为，但无论是“对照”“看”“挑”还是“查询”，都对消费者造成行为上的“强加”，为降低这种“强加”力度，广告主使用副词“只”，从语言上降低行为难度，体现出对消费者不受干涉的消极面子之尊重。此外，在言语行为域，广告主还采取间接程度较高的暗示对消费者发出请求、进行劝说。譬如以下一则广告：（10）您的手机经常没有信号吗？看看您的手机用的是什么网络……用中国移动的通信网络，在8848米的珠峰上依然可以清晰通话！这里，广告主并未通过直接指令行为进行劝说，而采用间接性程度较高的暗示。从广告中“用中国移动的通信网络，在8848米的珠峰上依然可以清晰通话”这一陈述，消费者结合常理，可以推断出中国移动信号之强。再根据使用者都希望手机信号好的惯常心理，消费者便能断定，广告主的这一提问和陈述行为之外行使的是一种指令行为，暗示消费者“如果你的手机经常没有信号，而且又不是使用的移动网络，那么请选择移动通信网络”。广告主通过这样的间接程度较高的言语行为，不“强求”消费者采取行动，而将采取行动的暗含置于表面的提问和陈述中，为其消费行为“留有余地”，建构出对消费者之尊重。2.风格域的敬语策略话语风格域还涉及称呼语、敬语等表示尊敬的词汇之选择和使用。我们下面一则手机广告：(11)三星W579+荣耀版，传承双网双待不凡品质，独特拉丝镀金工艺铸就，极致奢华，辉映您的尊敬荣耀。（《扬子晚报》2008年10月13日）这则广告中，广告以三星手机的非凡品质和奢华外表映衬消费者的尊贵，第二人称尊称“您”的使用提升消费者面子，广告主甚至直接使用“尊敬荣耀”公开表达对消费者的尊重。这种词汇层面的彬彬有礼在汽车等高端奢侈品广告中尤为明显。譬如，在有些广告尤其是汽车、房产等高端奢侈品广告中，广告主刻意在称呼语、敬语、谦语等方面下功夫，旨在传达对消费者的尊重，请看雷勒克萨斯汽车广告：(12)为了满足您的多样需求，我们奉上IS250精美版供您甄选，不仅如此，即日起至2011年9月30日，我们还为您精心呈现低首付或0月供优惠，您尽可以灵活组合，自由选择。恭迎垂询：0513-89199999透过第二人称尊称“您”以及贬己尊人的敬语和谦语“奉上”、“甄选”、“恭迎”、“垂询”等的使用，广告主对消费者的尊重有礼形象跃然纸上。综合上述，广告主在建构与消费者的亲密关系时，其话语策略分布在以言行事、话语、参与、风格以及非言语行为等各管理域，通过直接言语行为、私人话题、第一人称指称、口语语体以及接触性图像等语言语用资源实现；而在建构对消费者的尊重型关系时，其话语策略则主要分布在以言行事和风格域，通过指令行为的辅助话步、缓和语、间接言语行为、敬语和称呼语等语言语用资源实现。为清晰起见，我们将广告主关系建构类型、所涉及的关系管理域以及所采取的具体语言语用资源以表3呈现：
三、广告主关系建构的动机
最后，我们尝试结合马斯洛的“需求层次理论”对广告主建构与消费者间不同关系的动机进行挖掘。马斯洛将人类的需求分成生理、安全、社交、尊重以及自我实现五种。生理需求和安全需求属于比较低级的基本需求；社交、尊重以及自我实现需求属较高层次的心理性需求。其中，社交需求表现为希望与他人建立情感联系，如结交朋友或加入某一团队；尊重需求表现为希望受到别人的尊重或社会的认可；自我实现是人类最高级的需求，它涉及求知、审美、创造成就等内容。我们认为，在广告语篇中，广告主之所以诉诸于各种语用策略、动用诸多语言资源建构与消费者之间的不同关系，主要动机在于通过顺应消费者的社交需求和尊重需求以赢得其好感，从而实现其推销产品的根本目的。基于消费者的社交需求，广告主建构了相互间的亲密关系，以满足消费者对情感和归属的渴望；基于消费者的尊重需求，广告主建构了相互间的尊重型关系，满足消费者对受尊重和被认可的期盼。因此，从根本上来说，广告主的关系建构是顺应消费者需求以有效进行产品推销的一种手段。
作者：王雪玉 单位：南通大学外国语学院
