摘要：新媒体信息科技的兴起创造了新的传播方式，新媒体环境下的企业品牌传播呈现出新技术、新平台、新特征、新传播的特点。为了适应新媒体环境的特点企业分别从品牌名称、品牌标志图形、色彩、字体等方面制定了品牌标志更新的形式与方法。使企业品牌标志更新在新媒体环境下更加国际化，更具延展性、互动性，更利于品牌营销传播。
关键词：企业品牌；品牌标志；标志设计；品牌传播
一、新媒体环境概述
（一）新媒体概念界定
1967年戈登马克最初提出“新媒体”一词［1］，并在美国得到充分发展。新媒体是相对于电视、广播、报纸、杂志等传统媒体而言的概念，它发展于英特网与信息技术传播的广泛应用，成熟于当今移动通信与局域无线通讯技术的普及。因此新媒体被认为“是一些新的传播模式和形态在数字化技术的大背景下，通过信息传播进行的广泛应用。美国《连线》杂志认为新媒体是‘所有人对所有人的传播’”［2］。新媒体的本质是新媒介技术与新形式的发展，具体而言，新媒体是一个动态的概念，它借助于先进的互联网科技与数字移动终端技术使信息传播充满互动性、情趣性、动态化、圈层化、精准化、可视化、数字化的新兴传播媒介。新媒体有广义与狭义之分，广义的新媒体是指以互联网、数字信息传播技术、智能移动终端等为传播方式或手段的总称。狭义的新媒体是以新兴的媒介形式如微信、腾讯QQ、APP软件、VR虚拟技术等为载体，以信息科学技术为支撑并应用于信息传播的过程。对于新媒体概念说法不一，北京大学新闻与传播学院陈刚认为“新媒体是基于大众传播长期发展的基础上，依托数字技术不断创新逐渐形成的一种新的传播方式”［3］。
（二）新媒体环境的特点
自20世纪90年代互联网开始兴起，随着新浪与腾讯微博的问世，新媒体热浪就从未停歇过。新媒体环境具有新技术、新平台、新特征、新传播等四个特点。新技术是指互联网移动数字传播与信息共享技术，它是新媒体环境形成与发展的基础。只有在新兴科技传播的基础上，才能产生区别于传统媒体的新媒体。新平台是指虚拟现实的信息共享交互传播平台，它是一个地球村式的信息共享平台，大众既是信息的传播者又是信息的接受者，信息在这种全新的平台上第一次实现了无障碍流通。新特征是指新媒体环境导致信息多元化、碎片化、失真化、广泛化。新媒体具备极强的互动性，信息传播与效果反馈实现了即时化。另外新媒体环境下的传播者与受众的角色可随时调换并充满不确定性。新传播是指新媒体环境下的传播方式包含了以往的人际传播、大众传播、网络传播、社区传播等传播形式，但又超越了这些传播形式。因此，在新媒体环境中对媒介与信息传播都提出了新的要求。
二、企业品牌标志更新设计的形式及原因
随着新媒体环境的日渐成熟，整个媒体生态正在发生巨变，2014年互联网广告收入首次超过电视广告［4］，以互联网为基础的数字新媒体逐渐成为整个媒介市场的主流。新的媒体环境呼唤新的媒介信息形式，各大企业品牌也都忙于这场全民参与的“新媒体商战”之中，品牌标志更新设计就是企业为了适应新媒体环境量身定制的信息传播策略。新媒体环境的发展使企业的信息传播发生了巨变，从原来的报纸、电视到如今企业的自媒体。这其中既有新媒体自身发展的原因，也有企业营销战略的原因。
（一）企业品牌标志更新设计的形式
新媒体环境下企业品牌标志更新设计的形式层出不穷，一方面是为了适应新媒体发展的生态环境，另一方面是为了满足审美素养越来越高的广大民众。但最重要的是企业需要在新媒体环境中谋求营销之道。企业品牌标志的更新设计形式可从名称、字体、图形、色彩等四个方面概括。1.品牌名称更新品牌名称是品牌的核心要素，它的更新事关整个品牌的规划与发展。品牌发展到一定时期，因企业战略升级或业务扩展等原因要求品牌名称更新。如2013年10月中国移动通信有限公司，将品牌名称“中国移动通信”更新为“中国移动”。这是中国移动公司在新媒体环境下做出的企业战略决策，新媒体环境下简洁明了的企业名称更容易被受众记住。此次精简名称是为了淡化传统通信运营商和通信管道印象，预示着企业正在将品牌业务拓展到更有市场前景的移动互联网领域［5］。这正是受新媒体移动数字技术发展的影响，也体现了新媒体环境下品牌名称设计的关键作用。2.品牌标志字体更新品牌标志字体是企业品牌符号的象征之一。标志字体的更新设计在一定程度上反映了新媒体环境的影响。如联想集团2015年4月再次将原有品牌装饰体改为粗黑简体（图1）。联想品牌字体更新设计是为了实现更好的用户体验，在新媒体环境下用户第一时间参与到企业品牌的互动与交流中，企业关注用户体验就是尊重用户与人性化关怀的体现。如万科集团2015年更新了标志，字体由原来强劲的粗黑体变成柔软的纤细字体（图2）。这改变了万科过去作为建筑大佬强势的派头，并以全新的柔美的姿态向全世界诉说万科集团由建筑业转向城市综合体服务业。品牌字体的改造正是为了提升万科集团在新媒体环境下精细化服务的国际形象。3.品牌标志图形更新标志图形是企业品牌形象的主体。图形的细微变化反映了企业的发展决策，它在一定程度上代表了企业在公众心中的位置与信誉。据调查显示新媒体环境下受众读图的兴趣是阅读文字的3～7倍，在同等环境下受众更愿意从图形图像中获取信息，新媒体环境让读图时代真正降临在每个人身边，读图几乎成为唯一的选择。在这种环境中诸多企业品牌推出了自己的标志图形或者用企业吉祥物来代替标志图形。具体形式可分为两点，其一，简化标志图形，简化的目的是让图形更易于在新媒体环境下传播，提高受众的可识别度。如星巴克标志图形更新后变得更简洁、更容易让人记住，重要的是星巴克去掉了coffee这个单词（图3），体现了它由主营咖啡产品转向咖啡及周边产品如沙拉、冰激凌、蛋糕等［6］，这正体现了标志图形在新媒体营销中的策略。其二，新媒体环境下各大企业品牌纷纷开发设计品牌吉祥物，以此来代替标志图形。特别是标志图形视觉效果不佳的品牌，为弥补新媒体环境下企业品牌形象传播不足，而积极开发吉祥物图形。最具代表的是京东、天猫、苏宁易购等电商平台，图4所示分别为它们的吉祥物图形，它们的品牌标志都由中英文字体组成，字体在新媒体环境传播下虽然有其自身的优势，但是它相对于图形图像标志的传播效率稍有欠缺。因此，品牌吉祥物图形代替标志图形成为企业应对新媒体环境的制胜之道。4.品牌标志色彩更新色彩是视觉形式重要的载体，人类对色彩的敏感度远超过其他因素。现实生活中的可见色彩是有限的，但是在新媒体环境下色彩变得异常丰富，色彩显示的载体变成了高精度的智能移动设备。这为新媒体环境下的信息传播提供了诸多便利条件。企业品牌标志色彩更新设计的形式有两种。其一，是丰富的品牌标志色彩。此类品牌标志的原有色彩单一，企业为了拓展新业务或开发新产品需更新升级品牌标志色彩。它一方面能丰富企业品牌文化的内涵，另一方面是企业战略转移在品牌视觉形象系统上的反映。图5为中国移动品牌标志的色彩更新设计，中国移动标志原来只有一种蓝色，更新设计后变成了蓝色加嫩绿色。并在嫩绿色的基础上发展了新的品牌“and和”，这正体现了中国移动品牌新业务拓展的变化过程。其二，是简化的品牌标志色彩。这类品牌标志原有色彩一般不止2种，它们在新媒体环境下容易导致信息传播混乱。如图6，windows8系统标志色彩相对于原来的Windows7系统标志色彩简单了许多。这是微软集团在新媒体环境下视觉传播更新设计策略的体现。
（二）企业品牌标志更新设计原因
品牌标志更新设计的原因分为内外因两个方面，首先，是外在因素即新媒体技术环境下媒介载体逐渐发生变化。新的媒介环境对信息传播的技术要求越来越高，而受众对信息的要求越来越简洁明了。由于互联网信息传输过程需要足够的虚拟内存与带宽空间，读取信息的速度取决于网络信号的情况，所以企业品牌标志等视觉信息设计要简洁。在保证视觉信息完整美观的前提下尽量减小信息本身所占用的储存空间，这样才有利于视觉信息的快速传播。因此，企业品牌标志在新媒体环境下必须重新设计以便更好地适应新传播环境。其次，是内在原因即新媒体环境下用户视觉体验越来越重要。它集中表现为企业品牌标志的视觉识别性、审美性、规范性、延展性。这使企业品牌管理者不得不重新设计品牌标志。品牌标志的视觉识别性在新媒体环境下显得尤为重要，新媒体环境下的传播媒介发生了颠覆性的巨变，由以前的纸质媒介发展到液晶屏媒介，再发展到当今的VR虚拟现实媒介。传统纸质媒体上使用的标志已不能应对新媒体变化无穷的媒介环境。品牌标志的审美性是因为新媒体环境下受众面越来越广，传播效率越来越高，受众对审美的需求也不一样。企业品牌标志在传播中面对受众审美的需求变化，也要及时更新设计形式以满足受众的审美需求［7］。规范性是指品牌标志在手机屏幕与电脑屏幕，互联网电视等这种多屏互动的新媒体环境中要有一定的使用规范，这就要求企业应重新规划与设计品牌标志。延展性是品牌标志能适应企业品牌的产业转移与长远发展。
三、新媒体环境下品牌标志更新设计的方法
新媒体环境下品牌标志更新设计的方法可从标志图形、色彩、字体3个方面具体分析。图形、色彩、字体是品牌标志更新设计的3要素，它们共同构成一个完整的品牌标志，并各自代表不同的意义。
（一）品牌标志图形更新设计方法
在设计标志之前，应对设计项目进行全面的市场调研，主要调研内容包括以下几个方面，首先，应充分了解项目内容及其发展现状，进而理解品牌标志更新设计的意图。其次，查找原有品牌标志的形态及其传播效果。最后，是了解同类项目的品牌标志图形设计状况，如国外的优秀案例。接下来是根据调研资料进行品牌标志设计的立意与定位。立意即根据项目的要求选择合适的理念与营销诉求。定位是根据项目未来发展的需求，从不同的角度制定品牌在消费者心目中的地位。具体而言，品牌标志图形的更新设计可从以下4个方面展开思考。第一，从企业（项目）的行业特征与属性角度进行品牌标志图形的立意与定位。根据企业的行业特征与属性，将品牌标志图形立意定位为相对应的行业，如餐饮、零售、金融、教育、艺术、科技等不同的行业，每个行业有不同的特征。如教育对应的特征是奉献与坚守，餐饮对应的特征是健康与美味。根据不同的行业属性运用联想创意思维思考品牌标志图形设计的方向。中国农业银行品牌标志，由古代铜钱与麦穗图形融合而成，既体现了金融行业属性又表现了农业的特征(图7)。第二，从目标消费者角度思考品牌标志图形的更新设计。消费者才是品牌真正的拥有者，新媒体环境下的品牌营销，应注重对消费者进行细分，从而有效提高品牌创意定位的精准性。具体而言，可按照年龄将消费者分为老年、中年、青年、儿童、幼儿等5类，另外应考虑消费者的性别、职业、教育差异。设计师从目标消费者角度思考标志图形的立意定位，符合企业品牌长远发展的战略。2009年李宁新启用的“人”字图形品牌标志，并以此来“诠释李宁运动的价值观，鼓励每个人通过运动表达自我，实现自我”［8］(图8)。李宁新品牌标志正是为了适应年轻消费群体，因此李宁提出关注90后，“让改变发生”的品牌口号，新品牌标志体现出关心人民，服务人民的品牌理念。第三，从文化角度思考品牌标志图形更新设计。文化是个宽泛的概念，英国文化人类学家泰勒认为文化是“知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所具有的其他一切能力与习惯［9］”。设计师将品牌与文化结合起来思考，以便创作更具文化内涵的品牌标志图形。一般而言可将文化类型分为地域文化、企业文化、民族文化、时代文化等几个层面。结合具体的项目挖掘不同的文化符号，并将其运用于品牌标志图形设计中，最终使品牌标志突显鲜明的文化特色。杭州银行品牌标志就是以企业文化与地域文化为创意的出发点，它突破传统内方外圆的铜钱符号，体现杭州银行倡导绿色、生态、和谐的企业文化。杭州银行标志图形呈现出一幅鸟语花香的生态画面，再次呼应杭州城市人杰地灵的地域文化(图9)。品牌标志图形设计需要注入文化元素，这也是新媒体媒介环境发展的需求。从文化角度思考品牌标志的更新往往能够使品牌传播更加准确、更具人文关怀。第四，新媒体的互动性是“新”之所在，这种互动打破了传统媒体的单向性传播，加之时空变化，使传者与受众之间形成多维度的互动传播，这种互动性呼唤品牌标志图形的动态化设计。动态标志图形是在“传统静态化标志的基础上，增加时间维度上的形态变化”［10］，并创造具有视觉冲击力、形态多样化的效果。MIT媒体实验室的动态标志图形正是互动性设计的结果(图10)。新媒体环境下品牌标志图形的动态化设计是为了满足各种人性化的需求，同时这种动态化设计也是品牌信息传播的重要趋势。
（二）品牌标志色彩更新设计方法
色彩使图形表现更具情感化，更符合视觉审美需求。新媒体环境下企业品牌标志色彩更新分为2个方熊辉：新媒体环境下品牌标志更新设计的形式与方法面，其一，是新品牌标志色彩应与原标志色彩尽量保持一致，或者使用同类色与近似色。企业品牌标志色彩是企业的象征或精神理念的代表，不能轻易改动，否则会造成受众品牌印象错乱的后果，甚至动摇消费者对品牌的忠诚度。如万事达信用卡品牌标志更新设计后依旧保留了品牌原有的颜色(图11)。在新媒体环境下色彩扮演的角色越来越重要，它是品牌标志象征寓意的组成部分，在特定的新媒体环境中它能够代替标志图形传播特定的含义。其二，丰富新品牌标志的色彩。当原有品牌标志色彩难以适应新媒体的传播环境时，企业必须更新原品牌的色彩。丰富品牌标志的色彩形式有2种，一种是根据企业品牌未来发展的规划方向，选择合适的具有深远涵义标志色彩，如从产品开发角度制定品牌色彩。另一种是依据新媒体的环境要求结合企业品牌发展的理念与定位来设计品牌的色彩。如乐视TV标志相对于原标志增加了蓝色与黄绿色，这表明乐视品牌注重科技力量、以及多元服务的发展方向(图12)。
（三）标志字体更新设计方法
企业品牌标志字体是指企业的品牌名称，它作为品牌视觉识别的核心元素在信息传播中发挥着重要作用。新媒体环境下品牌标志字体设计可分为2类，其一，是品牌字体图形化设计。具体设计方法是将品牌文字做抽象图形的构成设计。运用图形创意的同构或异构方法并遵循重复、对称、对比等设计规则重新设计标志字体。如滴滴打车品牌标志，由原来的出租车图形抽象成字母“D”，使滴滴打车品牌标志变得越来越简洁(图13)。其二，是品牌字体西文化设计。字体西文化设计是指企业品牌标志在国际化过程中必须符合国际命名规范。新媒体环境下要实现信息传播的国际化，品牌字体西文化设计是一种趋势。如图2万科地产品牌标志字体完全采用了西文化字体设计，体现了万科集团国际化发展的决策。品牌字体的西文化设计还包括西文首字母组合设计，如中国中央电视台品牌标志就是西文缩写为CCTV。
四、新媒体环境下企业品牌更新设计的意义
（一）适应企业营销战略的新形式
新媒体环境下企业营销不仅依靠传统的电视媒体，更偏向网络与新媒体，如微信朋友圈、QQ空间、H5等。企业品牌更新设计应主动适应新媒体的圈层化、精准化的营销形式。企业必须从品牌标志更新做起。品牌标志虽小却代表着企业的形象，以京东商城APP品牌标志为例，原京东标志太复杂且不利于手机等移动新媒体快速传播，所以京东将标志精简为“京东”汉字字形(图14)。与此同类案例还有当当网、苏宁易购、支付宝、百度钱包等相关品牌的更新设计都是为了适应新媒体营销形式。
（二）有利于企业品牌国际化发展
新媒体环境下企业品牌国际化必须进行品牌标志更新设计。它的目的是使企业品牌视觉形象要达到国际化水平，最终使企业在对外交流与发展方面能够树立更好的国际形象，并在此基础上增加企业品牌自信心，丰富企业品牌文化内涵。企业品牌国际化是品牌长远发展的必经之路，品牌标志的更新设计有利于企业品牌在国际公约组织中顺利通过注册。如联想集团品牌标志“Legend”由于在海外市场已经被他国注册，所以不得不更新为“Lenovo”斜体版文字标志，直到2015年4月联想将原有的斜体版文字标志再次改为黑粗体版“Lenovo”，并以此标明联想已经成长为国际性的大品牌(图1)。
（三）提高企业品牌信息传播的效率
企业品牌标志更新设计是为了更好的适应新媒体环境，标志图形、色彩、字体等元素更简化、用户体验更舒适、交互性更强。从而提高了品牌信息在新媒体环境中的流通速度，使企业品牌信息在新媒体传播中形成一种优势。商业活动中各种信息高速传播，品牌信息传播也不例外，在错综复杂的新媒体环境中准确获取有用的信息成为难题。因此企业品牌形象的传播要做到极简主义。如腾讯QQ等产品在移动媒体上常使用线框化设计(图16)，这样既减小了品牌标志本身的硬件性能功耗，又延长了移动媒介的待机时间，还提高运算速度，自然就提高了信息传播效率。
（四）增强品牌的适应性
新兴的传媒科技背景下，大众均可成为独立发声的媒体人。在这种新媒体环境下企业自身的发展应跟上时代的潮流。品牌标志的更新设计是为了更好的适应变幻莫测的新媒体环境。如图15-16，腾讯QQ品牌标志应用在手机与PC端的启动界面各有不同。同样是腾讯QQ品牌标志形象，企业为了增强品牌的适应性创造了2种不同形式的标志图形，使品牌标志能在PC端与智能移动终端上自由穿行而不影响企业品牌自身的形象，反而增加了品牌传播的艺术魅力。“新媒体正在改变品牌传播的媒介生态环境”［11］。企业品牌标志的更新只有顺应新媒体传播技术的发展，才能更好地服务于企业品牌形象建设。应注意的是新媒体环境下品牌标志更新不能忽视其关联性，即并不是对原有标志各元素的全盘否定，而是在继承原品牌标志的基础上创新。如中国移动标志图形更新设计既为原标志增添了新活力，又继承了老品牌标志的视觉元素（图5）。总之，品牌标志更新设计正朝着更人性化、更理性化、更具交互性、更符合人类视觉审美的方向发展。新媒体环境下企业品牌标志更新设计的视觉体验也将成为未来企业品牌形象建设的重要内容。
参考文献：
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［11］汤丽萍.新媒体环境下品牌传播的态势［J］.中国青年社会科学，2015（2）：121-124.
作者：熊辉 单位：皖西学院 文化与传媒学院
