一、广告设计是一种文化
（一）广告设计反映设计者的文化素养
“成功”的广告常常把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化与美学，它要用各种修辞手段与叙述技巧来包装自己。各种商品的文化内涵成为强大竞争力，不仅开发了新的文化产品，也带来了文化产品多元化。
（二）广告设计反映设计者的教育理念
广告设计的教育理念主要反映在广告语言上，广告语言对人们的思想和行为会产生一定的影响。优秀的广告设计会有明确的主题思想，有引导、告诫、指示和反复提醒的作用，告诉人们社会的准则和价值判断。平面广告的内容，“图”和“文”，不仅是美观和艺术的需要，也是教育内容和艺术形式的统一的需要，要想达到广告的目的，就要处理好这二者的关系。
（三）广告设计反映设计者的思想
任何广告设计都是思想内容与艺术形式的统一体。广告设计都是思想内容主要是指题材、主题等等，广告通过文字、图形和色彩等媒介体现出来题材和主题。当前，各国媒体之间的竞争十分激烈，除了艺术手法的竞争，思想内涵的竞争也是重要方面。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。广告语反映的思想便是广告的核心和灵魂，使群众对广告的思想内涵有正确Liaowang瞭望的理解和认识，起到示范、引导和教育的功能，引起人们情感的共鸣，所以主题思想的表达显得尤为重要。
二、广告设计的主题思想
主题思想是广告设计的灵魂，是广告诉求的核心。广告设计的主题思想需要借助文图、多元素综合以及作者的创意表现。
（一）文字与主题思想。文字表达是平面广告中的重要内容之一。文字的设计主题要鲜明，引人注目与引起兴趣。广告设计中用文字传递信息和表达观点。根据广告的主题，选取恰当的语言文字。例如：企业的标识或者广告语，这些代表企业的形象或者企业的理念。广告设计中用文字表现主题思想。文字的创意将直接影响到其主题是否能引起受众的注意。文字可以选择直截了当、简明确切的，也可以通过图形或是使用充满情趣、哲理性的词句。文字具有的文化功能，在传递商品信息的同时，也传递着道德观念和社会价值，传递着某种主题思想，体现出社会文化现象，创造出精神财富。广告的创新点就在于其文字的表现力，对于平面广告中的文字，巧妙组合的字型，朗朗上口的广告语，是成功广告设计的必要条件。
（二）图案与主题思想。广告中的图案包括插图、漫画和彩色的画面等。一般情况下，广告中的图案更具有视觉的冲击力，例如每个城市广告的图案设计都有自己十分鲜明的主题，每个酒店装饰图画也都有自己的主题思想。因为针对不同的消费人群，广告的主题思想表达形式会有差别。例如：一个浪漫的酒吧装饰画面富有浪漫气息，历史感厚重的博物馆内，墙面的广告画面气势磅礴、恢弘大气，表达历史凝重、庄严与肃穆的主题，一个热闹的街区或超市，广告图画充满现代和商品气息，图案与主题思想的水乳交融，相得益彰，广告的主题思想鲜明。
（三）色彩与主题思想。广告设计的主题思想，能给人以思维和感受，色彩能唤起人们的各种情绪，能够充分地表达主题，烘托主题。这就要求我们对于色彩的情感语言有个充分的认识。色彩与广告的思想感情必须协调一致。比如说红色有很强的重量感，给人的感觉是辉煌、庄重、豪华、激烈，是勇敢、热情、祝福、爱情、生命的象征。黄色是辉煌和鼓舞人心的一个颜色，它的情感语言是闪耀、豪华、辉煌、权威、光明、希望、快乐和发展。由此当我们给家人过生日，选择黄色主调会很好，儿童的主题节日也可选择黄色。一个好的广告设计，不仅是图形的创作，要考虑色彩基调与搭配，整体色调要和主题达到一致性，和谐是一种美。
（四）创意与主题思想。人们对商品的判断不再简单地从质量的好坏入手，而更多的从商品的形象和价值感受出发。为适应这种消费意识的变化，广告设计主题的表达已不再是着重于商品功能与特点的介绍，而是突出时尚化、风格化和个性化，转向品牌价值观念的表达，通过创意表达广告的主题思想成为现代成功广告的要求。创意是在广告设计中，通过夸张的手法直接表达出来，简单明了地切入主题。创意既包括利用图形的方向、位置、空间、重心、大小、形状、色彩等视觉元素的运用，也包括画面上文字的组织和排列，还包括急诊医学论文设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能等通过实用元素运用。
作者：黄盼 单位：澳大利亚皇家墨尔本理工学院传媒学院
