一、中国传统文化元素与广告创意的关系
中国传统文化元素是一个庞大的文化体系，上下五千年的历史积淀，奠定了中国文化博大精深的地位，在世界文化体系中具有深远影响。广告介于艺术与生活之间，根植于传统文化，民族文化提升了创意文化的本质与内涵的经济效果，从而给广告创意带来了独特的个性。在如今这个时代，信息泛滥、良莠不齐，广告产品的文化价值决定着产品的市场的竞争力及市场份额。要想提升广告创意的亲和力、吸引力，必须要有鲜明的个性、丰富的内涵，这样可以为广告活动带来了出乎意料的效果，而且丰富的民族文化底蕴的广告创意还能给受众带来了视觉和精神上的享受。原先的广告宣传过程是被动的、缓慢的，因此宣传过程慢慢的转为了主动的、积极的。我国民族品牌要成功打入国际市场并占有一席之地，应将中国民族文化精髓与品牌相融合，形成独特的中国广告创作个性。广告是一种文化载体，具有强大的文化负载和传承功能。现代广告是我国传统文化发展与传承的载体，对传统文化也是一种传播和发扬。在全球化对传统文化的冲击下，用民族传统文化与世界沟通、对话，整合丰富多彩的传统文化资产，借助各种素材的启迪，运用现代美学与创意思维的观念和手法，在现代广告活动中展现出传统文化精髓，创造出迎合时代需要的广告作品，使传统的文化根基得以获得滋润而更富生机。并且，优秀的广告创意在一定程度上也影响着中国人的消费取向和价值观念，甚至还改变着我们的行为方式和思想意识。
二、中国传统文化元素在广告创意中的应用
中国传统文化元素之所以能够经久不衰，其中的原因离不开它丰富多彩的文化内容、形式各异的表现题材和涵盖广泛的风格。在世界艺术之中，中国传统文化元素以其独特的东方文化魅力，被广告创作者所青睐。在广告创意中，中国传统文化的具象应用主要包括以下几个类型：
1.绘画元素
自古以来我国就有书画同源的说法，绘画是运用色彩、线条和造型的实践活动。它不仅是一种表现形式，更要体现其内容和精神。中国绘画不仅深化了现代设计的主题和内涵，更体现了本民族文化的特点和气质，这对推动中国的现代设计起到了积极作用。著名的设计家勒埭强先生在这方面很有自己的见地，他能够享誉世界的原因就是以其独具民族特色的设计理念，他对水墨画的理解相当深入并将其巧妙地融合到设计作品中，达到了出神入化的境界。
2.汉字、书法元素
中国书法作为一种特殊的视觉艺术，随着汉字从甲骨文到古汉字再到最终的汉字，经历了不断发展和磨砺，书法艺术也日臻成熟。历来就有书画同源之说，书法出现的时间比绘画晚，但书法却比绘画更加成熟。绘画讲究意境、意蕴自然合一，这与书法是相同的，二者的审美观也几乎一样。这对于如今的广告有着深刻的教育意义：广告作品不能盲目追求华而不实和浮夸，要用民族的文化元素产生商业气息。
3.篆刻元素
篆刻艺术是与书法紧密结合，随着时间的延续、空间的发展，形成了多种多样的风貌，其样子生动、统一、和谐。在小小的方寸之间可以感受到时间的古朴和空间的浑厚，虽然经过无数次的更迭，但是它仍然能以柔和的光泽、古雅的趣味，引人细细品味。“印者，信也”这样说的原因是古代印章主要用于人与人之间交往的信用的保证。篆刻有阳刻和阴刻的区分，凸出来的字叫做阳刻，凹进去的交阴刻，在广告设计中常用到的便是阴刻。
4.图形元素
在《视觉传达设计》一书中提到：本世纪会是图形的世界，接踵而至的现代艺术在很大程度上影响了将来的图形设计的造型表现形式和创作理念，图形世界即将变得异彩纷呈。“以意生象、以象生意”是图形设计的一个的重要过程，一个好的设计，可以通过视觉传达信息，超越地域、民族界限以及语言的障碍和文化差异来进行国际交流。可以表达出中国人和谐包容的社会审美意识和宁静淡薄的自然观。更加是迎合了当代人对生活品质的追求及渴望回归自然的心理，传达出了“回归自然”的人居哲学观。
三、中国传统文化元素与广告创意的结合
倡导对中国传统文化元素的使用并不是固步自封，更不是妄自菲薄，有的广告运用中国传统文化元素不是为了宣传国家的进步，激励民族自信心，而是为了拿来同国外的产品进行对比，通过中国传统文化元素所属部件的失败来宣扬外来产品的优越性，当然这样的产品广告在中国市场上从来没有起到过正效应，即使不从画面的美感上来分析广告的好坏，就是从基本的民族感情上，此类广告就不会引起人们的好感，人们会质疑难道非要用撞毁长城来显示产品的力量？对中国传统文化元素的不恰当使用会损害中国人民的感情，反而会产生适得其反的效果。广告设计与民族文化是密切相连的，融入我国优秀民族文化的广告设计，更容易与大众产生共鸣。经过几千年积淀孕育出的博大精深的中国传统文化元素，直到今天对现代的中国乃至世界仍然有着不容忽视的影响。当今的中国企业，都力图从传统文化元素博大的内容中去汲取精髓，进而去确立其品牌、企业的定位和广告传播策略，在加深品牌的内涵的同时，也使企业本身的文化素质得到了提升，最终创立了自己的企业文化与企业精神，并和消费者之间找到了契合点，从而建立了一种本土文化的亲切感，达到认同品牌乃至实现企业的愿景，可以说大多数成功品牌的背后都有源自于本土国家文化精神的力量。因此在广告创意过程中，将民族文化更多的融入其中，对于推广民族品牌具有重要的现实和实践意义。寻找、发掘、弘扬中国传统文化已经不是单个人的事情，而成为了一个行业的共同目标，中国传统文化不仅要发掘中国传统的文化，精神层面的东西，还要去寻找现代化的文化。
作者：赵涛 单位：宝鸡文理学院文学与新闻传播学院
