一、汽车广告植入影视剧的优势
1.汽车是成功塑造荧屏角色的标签
在大家熟悉的较早的汽车植入广告的影视剧《007-金手指》中，詹姆斯-邦德饰演的007号特工驾驶的那辆阿斯顿•马丁车不仅是尊贵身份的象征，更是将主角塑造成为酷帅形象的有力武器。此后的007系列电影总是会出现各种品牌的特别车型。汽车广告植入影视剧的推广层出不穷，剧中的角色也通过这些植入的汽车品牌为其贴上身份的标签。例如在电视剧《奋斗》中，杨晓芸嘲讽向南的奥拓车而羡慕陆涛的奥迪车，因为杨晓芸认为奥迪是有钱人使用的，而奥拓则是没钱的工薪阶层使用的。在《非诚勿扰》节目中也有一拜金女嘉宾曾公开表示“宁愿坐在宝马车里哭，不愿坐在自行车上笑”，从此宝马也为某些人贴上了标签：“宝马女”代表“拜金女”。事实上，如今在许多人眼中，高档车型暗示着身份和地位。例如，他们对劳斯莱斯品牌的敬仰，保留着它代表着皇室或者贵族等具有崇高社会地位的心态。从另外一个角度来看，荧屏中个性鲜明的角色也可以诠释汽车品牌所代表的文化、产品的内涵与科技等。无形的汽车广告会因为众所周知的镜头语言而在观众心目中留下深刻印象，使得汽车产品植入影视剧有其独特的社会背景优势。
2.观众期待影视剧中汽车的身影
在消费者心中，汽车产品与其他消费品相比，它代表着品质、身份、价值观等，同时，汽车文化的普及也使消费者对汽车产品甚为喜爱，因此，在影视剧的广告植入中，消费者接受甚至期待汽车广告，这样不仅使荧屏角色的形象更加丰满，也使观众对汽车产品一饱眼福。所以，观众在喊出“请不要在广告中间插播电视剧”以抗议甚至厌恶泛滥而又生硬的植入式广告的同时，却又表现出对汽车广告植入的期待，甚至对有些已经植入的汽车广告大呼过瘾。这种现象与现实社会密不可分，比如《蜗居》中路虎揽胜车型所透露出奢华、狂野、强悍、霸气的特性，反映出车主宋思明的成熟、野心和贪婪，这种汽车植入广告既满足了观众对汽车的视觉享受，也满足了他们对荧屏角色的理解和认可。比如同样，有网友评论《一仆二主》里的凯迪拉克：“唐红、孟来财开的都是凯迪拉克吉普，孙浩买车的时候逛的也是凯迪拉克店，这赞助拉得还是挺不错的，至少看名车比看什么化妆品、洗洁精的要养眼许多”。
3.汽车广告植入影视剧的方式更灵活巧妙
汽车是现代社会最基本的代步工具，同时又象征着使用者的社会地位、经济基础、个性特征、需求偏好等，因此，为了塑造完美的荧屏形象，为不同的角色配备不同的代步工具以表达出该角色的不同社会阶层、经济富裕程度或者反映其个性特征、价值观等就是顺理成章之事。在影视剧中，因为角色要不断出行而使得其坐骑总是反复地出现在观众面前，即使观众认为这是广告植入也会因为情景的真实自然而从内心接受。
二、汽车有效植入影视剧的策略
在纷繁复杂的广告植入中，存在植入形式生硬表现直白、脱离剧情和植入广告过多过频等问题，已经引起观众的反感和厌恶，为了提高汽车广告植入影视剧的质量，达到最大限度的品牌传播效率，汽车广告植入应该做好以下事情：
1.剧中汽车使用者的形象应与企业定位的目标消费者形象相符
汽车消费者在购买汽车产品时需要通过汽车产品来表现他们的生活方式和人生境界，因此，汽车产品除了满足消费者最基本的使用功能（如代步、载物等）以外，还需通过它向其他人间接表达自己的形象，这就需要产品的形象与使用者的形象在某一方面达成默契，即产品形象是消费者形象的表现，比如奔驰表现富有和尊贵，宝马表现富有、活力和欲望，雷克萨斯表现稳重、成就和令人敬仰，而奥迪则表现权力和地位，当消费者购买这些产品时，他们的形象可以通过这些产品找到自己的影子。而在影视剧中，那些使用汽车的角色会让观众在潜移默化中认为其代表的就是现实世界中使用这些产品的使用者。所以，在影视剧中植入汽车广告时，作为汽车品牌推广商，必须把握好影视剧中哪些角色可以用这辆，而哪些角色一定不能用这辆汽车，在角色选择方面做得不够好的当数宝马汽车在国内影视剧中的广告植入：虽然宝马在冯小刚的片子里花了大价钱露了脸，但起到的推广效果却背道而驰—《手机》里的宝马车主是个偷鸡摸狗、道貌岸然的伪君子；《天下无贼》中那辆宝马车的原主人亦是个好色、愚蠢、可笑的商人；而宁浩导演的电影《疯狂的石头》中的宝马也被加上了“别摸我”的外号。通过这些国内电影的热播，在潜移默化之间，宝马车几乎与这类庸俗浅薄的商人划上了等号，虽然这种“植入”提高了宝马的曝光度，但由于宝马的产品形象与剧中使用者的形象背道而驰，结果这种植入使宝马汽车的口碑没有产生正面的口碑传播。相反，凯迪拉克汽车在中国的影视剧植入中选择角色时就远比宝马强，比如在《一主二仆》中，凯迪拉克的使用者燕妮塑造的是一个集睿智与妩媚于一身、高贵冷艳的女老板，她形象多变，内心丰富，遇事沉着稳重、干练，追求真爱、不畏艰难、勇往直前并最终获得自己的幸福，与凯迪拉克“至静至慧，锐不可挡”的产品诉求形成了完美的结合，与凯迪拉克所秉持的“淬炼风范，勇于进取，突破创新”的理念相得益彰。而张嘉译饰演的司机憨厚本分，却又散发着中年男人的魅力，整天开着老板的凯迪拉克无形中给想找大款的拜金女（菁菁）造成了错觉，由于他的表演更加贴近生活，接地气又有着明显的个人风格，使凯迪拉克不断地拉近与消费者的距离，同时又保持着与生俱来的气度，颠覆过去，突破未来，展现创新风范。
2.广告植入方式应巧妙无痕
品牌商为了达到潜移默化的营销推广效果，往往不惜重金进行影视剧植入推广，但在植入方式上往往是品牌的短暂亮相或简单的产品露脸，并不能有效体现品牌的内涵或者全面展现产品的功能，在植入方式上没有真正融入剧情或场景，使得广告明显而又突兀，深受观众诟病。而成功的广告植入需要将品牌转化成最简洁的实物、图片或者文字形式巧妙地融和贯穿在镜头切换之间，使观众能在陌生的场景中识别出熟悉的品牌，做到品牌推广“润物细无声”的效果。在《一仆二主》中的凯迪拉克汽车总是出现在司机接送老板行驶在公路上的镜头里，显得那么自然和水到渠成。而刚上演的《变形金刚4》中却出现了企鹅在轨道上打开微信、机器人在ATM机上插入某银行卡等类似的场景植入，这已经远超出剧情延伸的范畴，刻意把观众拉回到过度宣传炒作的现实生活中，这种广告的植入与影视剧主题形成强烈的视觉反差，极大地破坏了剧情原有的美感和刺激。品牌植入的初衷是借助电影的情节隐性传达品牌的理念，而不是简单的品牌曝光，强制性地向观众灌输品牌形象或产品。因此，在植入广告时植入方式应灵活巧妙，在场景植入、产品道具植入、剧情植入等方面都应与剧情相符、与常识相符。比如有观众就吐槽在《控制》中凯迪拉克植入广告的穿帮镜头：男主角上车的时候明明是辆ATS，开起来就变成了CTS，只要是静态镜头都是ATS，动态镜头全部换成CTS。而造成这种穿帮镜头的原因是动态镜头是替身拍的，但在电影制作过程中，工作人员在剪切的时候太大意，竟没注意到这个细节而让细心的观众给发现了！
3.广告植入应融入剧情影
视剧的快速发展使其成为广告的重要载体，站在投资方的角度，高成本的电影植入广告可增加收益，降低风险；另一方面，电影广告的良好效应博得了各企业品牌的青睐，尤其是一部好电影会吸引很多厂商来寻求合作。影视投资方为了增加收益，在费用可观的情况下愿意在广告植入方面配合品牌商把品牌的诉求点和情景的交叉点融合在一起，这样可以在影视剧中融入广告的元素而没有痕迹可寻，使观众虽然是在看电影，但实际上却无意识中看了广告，而且看得津津有味。因此，从《奋斗》到《一仆二主》，连4S店购车、销售人员的讲解都植入到电视剧中，可见车企为了宣传品牌内涵和产品展示的良苦用心。这样也避免了车企品牌单纯地在荧屏上露脸，而是参与影片本身的内容和制作，让主角的演绎给片中汽车赋予了更多的内涵，使观众分明看见了广告元素，却找不到植入的痕迹，达到了好的营销效果。《变形金刚4》云集了法拉利、兰博基尼、布加迪等一众豪车，还有雪佛兰、奥迪、凯迪拉克等众多汽车品牌，而国产汽车品牌广汽传祺的传祺GA5、传祺GS5和新能源概念车传祺E-JET的三款车也身在其中，一方面，在中国观众心中代表中低端的自主汽车品牌与众国际豪车同台亮相，另一方面，该自主品牌汽车还引导了关键的剧情发展，如李冰冰驾驶的传祺GA5汽车狠甩凯迪拉克、奥迪等一众豪车推动剧情向前发展，乐得影迷惊呼“这次中国元素没打酱油”。在很多情景的处理上还表现出该系列车型的个性特征，如影片中面临香港受袭的情况时，中国军方临危不乱，通过黑色系的传祺GS5烘托显得坚定有力；鱼贯而入的黑色系GA5表现出的沉稳大气正好符合了中国军队的气质；而E-JET以时尚、科技的概念车型的身份作为保护“世界首富”的“秘密武器”出现。融合剧情深度植入是汽车品牌商广告植入需要面临的议题，为了达到最完美的营销效果，必须参与到影视剧的策划、拍摄和制作等工作，而凯迪拉克在这方面已经走在前列，深度参与到整个电影的策划和制作等方面。
4、产品植入应与影视剧质量相互映衬
好的品牌影视剧植入能够给品牌加分，而坏的植入可能引发观众的排斥，因此，品牌商必须对即将植入的影视剧进行评估，选择适合自身品牌的影视剧进行植入，而不是漫无目的随便植入。比如凯迪拉克汽车会选择适合凯迪拉克产品的造型、设计和科技感的的电影进行植入，比如其在《骇客帝国》和《逃出克隆岛》中的广告植入。另外，品牌商还必须评估影视剧有多少植入广告，如果已经广告扎堆，就不能再凑热闹，否则会大大降低植入效果，犹如有观众评论《变形金刚4》是一场品牌秀，主要是因为该片植入了从银行、饮料、酒、乳制品、保健品、食品到汽车行业，甚至连武隆景区也进行了植入，植入品牌过多会招致观众反感，从而大大降低单个品牌的植入效果。最后，还需考虑影视剧的剧情、导演、演员阵容和制作水平等，尽可能选择适合自身品牌个性、演员阵容强大、制作精良的影视剧进行植入，使品牌和电影质量之间相得益彰。凯迪拉克在进行电影植入的时候，主要从以下两个方面考量：首先是在电影平台上对产品和品牌进行推广是否能够很自然地进行并被大众所接受；其次是电影平台对于提升大众对凯迪拉克品牌的好感度，产品的关注度是否有极大的帮助。通过这两点考量进行的电影植入展示最新的凯迪拉克车型及其配备的最新技术，可以让消费者感受到凯迪拉克品牌的时尚感和与中国消费者的相关性。
作者：吴卫 单位：重庆电子工程职业学院
