1.违反量准则
量准则要求:所提供的话语应包含交际目的所需要的信息，不应超出所需要的信息。1）Artswillbealwaysarts.(油画展广告)从表面上看，这则广告毫无意义，信息量不足，但这恰恰是广告主为了吸引消费者而故意制造悬念以激发消费者想象力，事实上广告商向消费者传递了信息：油画是一门艺术，它总能给人们带来美的享受。2）Likefather，likeson.(MOTOROLA)这则广告没有向消费者提供足够的信息来理解广告语所要表达的意思，显然违反了量准则。看完整个广告也不能明白广告语究竟在讲什么，只有当阅读到旁边的Motorola手机插图时，才能够明白，原来其深层含意是指Motorola手机拥有很长的历史，并且仍然是手机行业里的佼佼者，此种理解则刚好符合了广告语的会话含意，此产品即在消费者的心目中塑造了良好形象。
2.违反质准则
质准则是所提供的信息应是真实的，不说自知虚假的话;不说缺乏足够证据的话。1）TakeTOSHIBA，taketheworld.。（东芝电子）这则广告明显违反了质量准则中“不说缺乏足够证据的话”的要求。广告是厂商和消费者之间普遍的交流方式，其合作程度较低，所以为了吸引消费者的注意力，使广告变得更具有说服力和吸引力，广告商经常挖空心思、绞尽脑汁，动用一些修辞手法手段，如常用的隐喻、反语、夸张，借代等，以此来刺激和诱导消费者去领会广告语中的隐含意义。何自然认为，违反质准则的显著特点是言过其实。“拥有东芝，拥有世界。”这是一句宣告，即强有力的向消费者明示其产品质量的信赖和可靠，不过，这种声明太过强势而显得不那么真实，有夸大事实和欺骗消费者的嫌疑。因为这种广告语是无法用充分理由来证实的，广告商并没有提供任何统计数据或事实证据来支持其广告语中的说法。然而，看过这个广告后，大多数的消费者并不会去质疑东芝电子的质量问题。相反，他们会认为，东芝公司旨在追求其电子产品的完美，他们推广到市场的产品也是精美的典范。这则广告恰当运用了违反质准则的方法，堪称一则成功的经典范例。2）隔壁千家醉，开坛十里香。(杏花村白酒广告)这则广告高度表现了酒味的浓——千家醉倒，酒气的香醇可远飘千里，如此具有诱惑力的美酒自然会令无数饮客为之倾倒。广告中的夸张修辞手法十分明显，强烈增强了广告语的感染力，使得产品较易被消费者接受。这种夸张手法的主要目的在于通过一种艺术化的表达将产品所承诺的利益点典型化，以此激发广告受众接受的愉悦感，这样既符合受众的心理承受能力，又不损害消费者的切身利益，在宣传效果上也更迅速和持久。
3.违反关系准则
关系准则是指会话要有关联。BABYYOURLEGS.(某电动剃须刀的广告)乍一看，广告内容似乎与剃须刀没有任何的联系，因为“BABY”和“LEG”都无法让人联想到剃须刀。从另一方面来切入分析“：baby”作动词时，表示“把某人当做小孩，或纵容”，用“leg”作宾语则有很深的意味。将两者联系起来经过简单的思考就会明白，此广告就是要让消费者知道使用剃须刀后“你的腿像孩子的皮肤一般光滑”。通过违反“关系准则”，消费者恍然大悟，在消费者的消费观念里即对此产品产生深刻印象。
4.违背方式准则
1）Spoilyourselfandnotyourfigure.(冰淇淋广告)这则广告表面上看，让人大吃一惊:促销广告怎么能用spoil一词，如此置消费者的感情于不顾吗？细细读来，慢慢品味，才感觉到spoil一词的妙处。广告制作者精心选用了具有双重含义的spoil一词，既有溺爱也有糟蹋的意思，和冰淇淋的主题联系之后，不难看出广告的言外之意是此冰淇淋可以大大地满足自己的口福，同时也不会破坏你的身材。2）如果失去联想，世界将会怎样？这是联想电脑的广告语，第一次听到觉得只是一句普通的评价，并没有引起过多的关注，后来发散思维，才明白其中的奥秘。广告语中的“联想”可以和人类的思维联系，设想若世界失去了联想，那么社会将失去色彩，不再会有那么多的发明与社会的进步；还有一层意思就是暗指联想这个品牌，表明这个品牌的东西很好，如果世界缺少了此绝好产品，则可能有无法预料的后果。一语双关，耐人寻味，效果颇为明显，消费者会牢牢记住该产品。
5.结论
作为一种特殊形式的言语交际行为，广告要想引起人们的注意，激起消费者的兴趣和欲望，广告作品就要带给消费者极强的表现力和冲击力。因此在广告设计创作过程中，设计者在遵守合作原则的前提下去违反某些准则，往往会获得惊喜的效果：达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的，使消费者可以在提供的语境中越过话语的字面意义来推导出其会话含意，从而对广告所宣传的产品留下深刻的印象。
作者：杨晨雨 杨春红 单位：西华大学外国语学院
