1营销模式与企业能力的匹配
模式一到模式五，目前被不同程度地使用着，但是主要集中在模式一、二、三这几种，大多数营销的线性程度是比较低的。企业对某产品的营销采用线性营销模式还是非线性营销模式，在某方面来说，很大程度上取决于企业是否控制了影响该产品竞争优势的关键因素，比如说原材料、专利和技术、知识和经验以及供应链的整合效率。如果企业控制了影响核心竞争力的关键因素，就可以尝试使用非线性营销模式来为企业获取更广阔的市场和丰厚的利润，而不是仅仅做单纯的线性营销。所以，目前广泛使用的线性营销的方法，存在着企业竞争能力与营销模式不匹配的问题。究竟应当怎样确定营销的合理模式呢？不同的营销模式，可以看作是测量企业控制能力的不同尺子。测量工具与测量对象是否相匹配的衡量标准，是测量的信度和效度，特别是效度。对比企业控制能力的层次特征与测量模式的特性，不难发现两者之间的对应关系：企业对影响核心竞争力的关键因素的控制程度与该企业营销模式的非线性程度是相对应的。若企业对关键因素的控制能力强，则适合采用高度非线性的营销模式；而若企业对关键因素的控制能力较弱，则宜采用线性营销模式。据此，可以做一些具体分析。对于不同的企业来说，影响其营销效果的关键因素也是不相同的。在创新型企业中，企业生存和发展的核心是创新，他们需要开创一个新的领域或者将原有的行业提升到一个新的水平。在普通消费品行业，产品技术含量低，同质化严重。对于这类企业来说，关键是消费者对品牌的认知及销售渠道的掌控力量。而专业型企业如工业品、医药、农资等行业，因为其产品不针对普通消费者，而是某一专业领域的其他企业，因此影响这类企业的营销成果的关键因素：一是产品的创新，二是客户关系的管理，三是品牌的创立和维护。最后，加工型企业只负责生产，例如外贸订单型和国内OEM生产企业。对于这类企业，它们的生存和发展取决于两个方面：一是自身的竞争力，主要是生产成本和产品质量；二是与自主品牌商的关系。一方面，强关键因素控制能力，如企业拥有很强的产品研发和设计能力，它在前期投入资金和人员，开发新产品，研究新应用。企业的持续研发能力会使新产品、新应用不断产生，既满足了市场上对创新的需求，又可以对竞争对手形成技术进入壁垒。而在后期，该产品的市场需要维护的成本很小，只投入一些基本资源就可以保持很高的市场份额，这正是非线性营销的本质。另一方面，如果企业的规模很小，产品线单一，并且处于整条供应链的中端，对上对下都受制于其他的企业，即对整条产业的供应链的控制能力不足。在这种情况下，一是因为企业对市场反应的不确定，以及自身的地位所导致的企业无法完全自主决定产品的营销决策，企业尽量避免采用非线性营销模式；二是由于企业的规模较小，无法承受营销决策失误所造成的经济和市场份额的损失。企业对关键因素控制能力的大小与营销模式的匹配关系可以用图2来表示。
2营销模式与产品的消费者距离的匹配
在众多的产品之中，某些产品是消费者日常生活中所必需的，或者说是经常接触到的，如手机、食品饮料和服装等。而有些产品则跟消费者没有直接关系，比如说工程使用的手枪钻，空调用的制冷剂。本文将消费者能得到或者接触到企业产品的难易程度称为产品的消费者距离。为了研究的需要，根据各类产品的消费者距离，将所有产品分为消费者用品和产业用品两大类[2]。消费者用品，其购买者为一般消费者，需求比较灵活，购买的动机多样，但以感觉和用户体验为主，广告宣传和市场的曝光度会在一定程度上加深消费者的购买欲望。对于这类产品而言，非线性营销模式是比较适合的。因为非线性营销比较注重市场的反应，企业在前期的营销投入构建了企业产品显著区别于其他同类产品的差异性。一般而言，这种差异性很难在短期模仿成功。一旦产品的市场表现良好，企业就可以在很长的一段时间内保持竞争优势。但不可否认的是，正是因为其不确定性，消费者用品采用非线性营销也同样包含着风险。产业用品，其购买者多为制造企业，需求不灵活，其采购往往是理性的、有计划的。对产业用品的采购大多是基于其在同等价位上过硬的质量，稳定的功能和低廉的价格，而不是产品的曝光度和广告宣传。对于这类产品而言，线性营销模式则比非线性营销更加适合。一是因为产业用品企业不太注重市场和需求，差异性对其销量影响较小，它需要比拼的是内功，是产品的性价比，而不是营销手段。产业用品企业需要做的是，在努力提高产品质量的同时降低单位成本。二是因为产业用品的特征决定了它的研发、引进和生产是连续的，资金和人力的投入是全阶段的，不存在前期投入，后期收益的情况。
3基本结论
综上所述，我们可以根据企业对关键因素的控制能力和企业产品的类型，将所有企业划分为四种类型(图3)：(1)控制了关键因素的消费者用品企业；(2)控制了关键因素的产业用品企业；(3)无法控制关键因素的消费者用品企业；(4)无法控制关键因素的产业用品企业。企业应该根据自身所处的象限(图3)，决定采用线性还是非线性的营销模式。对于那些控制了关键因素的消费者用品企业，宜采用非线性营销的模式，开发产品的差异性，扩大企业的竞争优势；而对于那些无法控制关键因素的产业用品企业而言，它们应该做的是稳打稳扎，努力提高自身的生产能力，加强产品质量和成本的控制。在这个阶段，线性的营销模式是比较适合的。对于其他的情况而言，企业可以根据自身实际情况，采用线性和非线性营销模式相结合的方法，制定企业的营销策略。
作者：周春铭 张薇 单位：南京师范大学商学院
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