一、理论框架
在供需变化时的行为，卖方可以选择调整价格还是选择调整质量，本文的框架就是要找到影响卖方行为的因素，并分析其对企业调质和调价成本的影响。用经济学的成本收益分析法，企业到底是选择调整质量还是调整价格在于这两种行为带来相同收入时的不同成本。保持质量不变而提高价格，企业要承担所谓菜单成本，而且在激烈的竞争中还有可能承担提价后市场份额的丧失;而保持价格不变，企业要承担对产品质量进行调整的技术成本，企业还要承担被消费者发现质量变动后受到的惩罚。如果用公式表示，企业调整价格的成本是:Cm+L(Δp)。其中Cm表示菜单成本。L(Δp)表示因提价造成的市场份额的损失，Δp=p－p*表示价格提高的幅度，p表示提价后的价格，p*表示提价前的均衡价格，价格提高的幅度越大企业丧失的市场份额可能会越大，因此L(Δp)随p单调增。卖方调整质量而不告知买方的成本是:C(Δq)+M(Δq)•D。其中，Δq表示质量变动的幅度，C(Δq)表示质量调整的直接成本，如进行生产工艺改造等。M(Δq)表示质量变动后被发现的概率，质量变动幅度越大，被发现的概率越高。D表示质量变动被发现后惩罚的大小，这个惩罚可以是企业受到的政府罚款，也可以是消费者放弃对企业商品的信任导致的企业品牌资产的折损。值得强调的是，不对称信息在这两种策略中都扮演了非常重要的角色。假如一个企业在供需变动时提高了产品的价格而保持产品质量不变，而其竞争对手则采用了降低产品质量而保持产品价格不变的策略，这时由于消费者不能辨识后者质量的下降，他们会在消费时因前者价格的提高而选择消费后者，从而使前者丧失一定的市场份额。如果没有不对称信息，就没有这样的情况出现。卖家到底如何选择，取决于他们对这两种成本的对比，哪一种成本小，卖家便会选择哪一种策略。当两种成本都非常大，以致于企业选择哪个都会不合算时，合理的结果应该是这种产品将在供需变动的情况下退出市场。
二、影响调质与调价的因素分析
1.菜单成本———Cm菜单成本越低，企业越倾向于调整价格;菜单成本越高，企业越倾向于调整质量。政府的价格管制措施、交易市场的技术水平等都会影响卖方的菜单成本。如果政府对卖方的产品进行价格管制，则企业的菜单成本大增，这时，为了维持经营，企业通常会选择降低质量而不是降低价格来使供需平衡。2.提价后市场份额的丧失———L(Δp)这一项主要受产业的竞争程度的影响。如果供应商具有一定程度的垄断权力，产品同质化程度低，那么供应商的议价能力就较强，更有可能提高价格而非降低质量来满足快速增长的需求。如果各个供应商之间竞争非常激烈，提高价格会导致企业丧失大量的市场份额，那么企业就不会贸然提高价格。在对一些乳企的调研中发现，乳企在乳品涨价的问题上相当谨慎，不到迫不得已不会贸然提价，因为不合时宜的提价会导致其市场份额的收缩。各大乳企的涨价一般都是在一个时间段内集中完成，如同产业组织中的合谋。这是因为乳制品较为同质化，产业间竞争较为激烈所致。提价对激烈竞争行业中企业的市场份额的负面影响是在短期内产生的，长期来讲，企业之间的竞争是多方位的竞争，包括价格和质量。在较为规范的市场中，更多的竞争肯定带来更低的价格和更高的质量。3.质量调整的技术成本———C(Δq)对于有些产品，其生产工艺的变更较为困难，质量调整的成本较高，比如说电子计算机等，而另外一些产品，质量调整的技术成本就较低，比如食品，只要在制作时将某些原料替换即可。4.产品被发现调质的概率———M(Δq)产品不对称信息程度是影响其被发现调质概率的一个影响因素。Nelson(1970)把产品分为搜索型产品(searchquality)和经验型产品(experiencequal-ity)，搜索型产品的信息不对称程度较低，而经验型产品的信息不对称程度较高。对于同样的消费频度和同样的关注度，经验型产品被发现调质的概率肯定比搜索型产品低。产品的消费频度和被关注程度也是影响产品被发现调质的概率。同样的信息不对称程度，消费频度越高越容易发现卖方有没有调质。而产品的被关注程度则是影响卖方被发现调质概率的较为重要的一个因素。一般来讲，一个品牌的产品如果其市场份额越大，其被关注程度也会越高，报纸和杂志较有激励报道其产品质量问题，因为产品的受众多，关于这个产品的新闻较有市场①。5.被发现掺假后受到处罚的严重程度———D卖方掺假若被发现，可能会遭受到惩罚，惩罚可能来自于政府的直接罚款，也可能来自消费者的不信任造成的品牌资产受损和市场份额的丧失。品牌溢价和广告投入等都是一种质押，越是信息不对称的产品，其生产企业越有可能通过增加质押来取得消费者的信任。如电子商务的C2C模式常常面临信息不对称问题，同时，小卖家众多，又没有能力做广告，所以常常采用假一赔三的策略来博得消费者的信任②，假一赔三这种策略增加了卖家犯错的成本。从这个方面来讲，不同行业的广告投入应该与该行业产品的不对称程度有关。竞争程度也会影响掺假后受到处罚的程度，假若卖方竞争较为激烈，掺假就会受到买方更多的惩罚，因买方可选余地较大，此时竞争不会导致产品质量的下降。前面提到过竞争会使得提价后市场份额更容易丧失，从而增加企业提价的成本，所以竞争程度对卖方行为的影响是两方面的，可能使得企业提价成本升高，也可能使得企业降低质量的成本升高。企业的行为是由以上因素共同决定的。如果一个企业掺假后受到的惩罚较严重，但是其产品掺假被发现的概率非常低，企业可能选择掺假。如果一个行业短时间内的竞争比较激烈，但是产品的信息不对称性较低，也就是说掺假后被发现的概率高，那么企业的竞争也不会导致大量的掺假行为。
三、需求快速扩张下的乳制品质量问题
本文以乳制品业为例用上述框架来分析食品质量问题出现的原因。首先分析牛奶的产品特性和我国乳业的产业特点，并结合这些特点分析需求快速扩张的环境下，乳制品企业及奶站如何选择其产品质量。
(一)牛奶的特性
我国原奶生产条件普遍较差，奶中含微生物较多，保质时间较短，因此，牛奶挤出来后要进行低温保存，并应及时运到乳企。原奶的运输和储存稍有不慎，就会导致其变质。这种不稳定性会给奶站带来巨大的成本，因为原奶变质后，又没有可逆性，就要被浪费掉。这时候，企业为了挽回损失，可能会选择使用非法添加物。牛奶的另一个特性源于它的液体属性。乳企要加工牛奶，就要把很多地方的原奶混在一起，通过管道运送到杀菌设备中，然后灌装。这个过程中，牛奶成为“管道产品”，一旦混合，便难以再分开，产品追溯起来也较为困难。如果奶源供给非常分散，产品追溯的成本会非常大。
(二)我国乳业的特点
我国乳业发展中的最大特点就是发展速度快，改革开放后，我国的乳业取得了飞速发展，从1978年到2009年，我国乳业复合增长率为12.63%，但同期美国乳业年复合增速约为1.42%，比美国高10个百分点(见图1)。在增速较高的年份(2000年以后)，我国奶牛产量的增速在20%以上，远高于发达国家同期增速。我国乳业的另一大特点就是原奶生产高度依赖散户。根据中国奶业年鉴提供的数据，在发现三聚氰胺毒奶粉之前的几年，散户养殖的比例非常高，以2003年为例，当时1～4头养殖户奶牛存栏量占总存栏量比例为46%，1～19头比例为72%，而100头以上比例仅占13%。三聚氰胺事件之后，散户养殖比例有所下降，而规模化养殖比例有所上升，以2009年为例，我国奶牛养殖中，规模在1～4头的养殖户所养奶牛占总存栏量的28%，1～19头的比例为57%，100头以上的比例为29%③。虽然规模化牧场比例有所上升，但是散户养殖依然是奶牛养殖的基础。与中国不同，美国同时期的牛奶生产主要依赖于规模化的牧场。在2003年，美国1～29头规模的牧场仅贡献了全美牛奶产量的2.3%，而100头以上的牧场贡献了总产量的72%;到2008年1～29头牧场贡献了总产量的比例降到了1.9%，100头以上的牧场贡献总产量的比例上升到了80%④。即使是土地资源较为紧张的日本，奶牛牧场平均规模也远高于我国，日本主流的牧场是家庭牧场，奶牛存栏量为100头左右。我国大比例的散户养殖方式使得原奶的收集较为困难，很多奶农都是手工挤奶，将奶用自家铁桶作为容器送到奶车上，然后由奶车送到乳企。这种模式的效率极低，而且对奶的质量影响较大。为了解决这个问题，乳企鼓励农村有资源的人投资奶站，奶农统一到奶站由挤奶机挤奶。此时，“奶农+奶站+乳企”的模式成为我国奶源供应的主要模式。这种模式之所以能在我国流行起来，主要原因是我国农村有着大量的剩余资源:剩余劳动力、闲置土地、廉价的粮食作物。而这种模式能够非常有效地利用这些资源。但这种模式极大地增加了原奶的交易成本，特别是不利于对质量的管理。以上两个特点会对我国乳业中乳企和奶站的调质与调价的成本产生很大的影响，具体将在下文进行分析。
(三)乳制品质量的影响因素
一般来讲，乳企都有自己的签约奶站，但是这种约束的稳定性较小，在奶源紧张的时候，乳企之间会相互抢夺奶站。回到之前提到的问题，为什么乳企之间抢夺奶源会造成奶站掺假问题呢?在供不应求的时候，直接提高价格也能使得盈利增多，为什么非要掺假不可呢。下面将用本文建立的理论框架来分析这个问题。在本文的框架中，奶站会考虑如下两个成本的相对大小:Cm+L(Δp)和C(Δq)+M(Δq)•D，哪个小，奶站会更倾向于用哪个方法。实际上，作为乳品的最终供给者，乳制品的质量并不是由奶站单方面决定的。虽然三聚氰胺是在奶站和奶贩子环节加入的，但乳企也负有原料检测不严的责任。因此，下面的分析要从奶站和乳企两个层面进行分析。1.政府的价格管制公司之所以不提高奶源价格，可能也与公司面临价格管制有关系。乳业牵涉到消费者较多，在通货膨胀时常常被发改委限价。2007年8月，我国CPI达到了6.5，之后几个月一直在6以上，为了控制物价，发改委在2008年1月15日印发了《国家发展改革委关于对部分重要商品及服务实行临时价格干预措施的实施办法》(以下简称实施办法)，对部分商品零售价格进行干预，乳品位列其中⑤。《实施办法》规定列入提价申报目录的经营者提高商品及服务价格，应当在提价前10个工作日按规定将提价申请书面报告送达价格主管部门，这直接增大了乳企调整价格的成本。如果乳企不能提高价格，它们就有压低原料价格的激励，即使知道奶站提供的原奶品质有所下降，也可能会因为利益而忽视。2.公司对采购部门的价格管制看起来，在供不应求的情况下，奶站想要提高价格应该不会造成市场份额的丢失。菜单成本看起来也非常得小，原奶收购环节没有政府的价格管制，即使有也应该是管下限，保护奶农。但是，在原奶收购环节存在公司层面的价格管制。一方面，奶源太分散，而且质量参差不齐，需要有不同的定价;另一方面，为了防止采购人员的道德风险，企业不能给他们太多的定价权。这样的话，在供不应求时，奶站如果涨价，可能会遭到所有采购人员的否决，但采购人员为完成采购任务，也会对质量监管部门施压让其放松对奶站原奶的质量检查，从而导致原奶质量下降。3.乳企面临竞争对手的价格压力乳企产品的同质性较强，各企业之间的竞争较为激烈，同时，消费者的品牌忠诚度较低，而价格敏感度高，因此乳企的定价权不强。即使像蒙牛和伊利两家市场份额都在25%以上的企业对提价也非常谨慎。因此，各大乳企的提价基本都发生在同一时间，因为在那样一个时点上，成本价足够高，提价会使自己丧失一定的市场份额，而不提价也会因成本上涨而吞噬利润，当前者的成本小于后者时，企业会选择前者，反之亦然。4.质量调整的成本以三聚氰胺为例，它是比较少见的化学用品，一般的人接触不到，其质量调整成本较高。但是，我国存在大量的奶站，而且这些奶站之间也会互相学习经验，现在的网络也比较发达，这些大大降低了奶站质量调整成本。5.掺假后被发现的概率我国原奶供应以散户为主，质量难以控制，更重要的是散户为主的模式增加了企业的交易成本，这其中最重要的一点就是考核成本。由于产品参差不齐，且散户数量多，因此乳企考核起来很有难度，特别是在需求快速扩张而奶源供不应求的时候，乳企的采购部门为完成任务难免会放松对质量的要求。这些都使得掺假被发现的概率降低。不但在奶源收购环节，而且在乳企的产品上市环节掺假被发现的概率也不高。三聚氰胺事件之前，乳制品企业很多都属于国家免检企业，质监局并不对其产品进行抽检，这更加导致了原奶环节的质量问题难以提前发现，直到发生结石婴儿这样巨大的事件才返回来检查产品质量。2008年9月18日，三聚氰胺事件发生之后，国家质检总局才发出《关于停止实行食品类生产企业国家免检的公告》，要求全面停止实行食品类生产企业国家免检。6.掺假后被发现受到的惩罚对于奶站来讲，掺假后受到的惩罚较为直接，一个是乳企放弃收购其原奶导致其受损，另外一个是法律制裁。在三聚氰胺事件被发现之前，这方面的法律还不完善，且现实中执行成本较高，因此，法律对它们的约束较为有限。而乳企放弃收购其原奶的确会造成其直接的损失，但在供不应求的时候，再差的原奶也不愁没有企业收购。所以对奶站而言这两项惩罚都相对较小。对乳企来讲，其面临的惩罚也有两部分，一部分是国家行政部门对其进行的制裁，此制裁的大小依赖于国家的相关规定。另一部分是乳企自己的质押，主要就是企业的品牌资产。乳企做广告，一方面是通过广告直接促销，另一方面是通过大量的广告支出让消费者信任自己的品牌。在三聚氰胺事件中，被查出有三聚氰胺的乳企品牌资产损失巨大，这些企业在2008年都经历了巨亏，消费者对它们的信任度急剧下降，它们都要进行更多的品牌公关，要花费更多成本才能促使销量恢复。品牌企业面临的惩罚同本国消费者对产品的认知水平分不开。在中国，乳制品仍然在普及阶段，很多消费者并没有养成消费习惯，其品牌忠诚度不高，但价格敏感度高。在这种市场中，品牌企业犯错后受到的惩罚会相对较小，特别是当一个行业中大部分企业都存在安全问题时，消费者对企业惩罚就更小。究其原因，消费者的重复购买程度低，对品牌的认知程度也低，在品牌产品出问题后，过一段时间就会逐渐淡忘质量事件，重新开始购买。另一方面，如果犯错企业较多，而没犯错企业又没有能力供给足够的产品(包括国外企业)，消费者在选择空间有限的情况下可能会继续选择犯错企业的产品。这实际上造成了品牌企业降低质量后受到的惩罚减少。综合对比在需求扩张的条件下乳品企业提高价格的成本和降低质量的成本。乳企提高价格面临诸多管制，而且还会导致较大的市场份额的丧失，而降低质量不易被发现，被发现后受到的惩罚也相对有限。因此，乳企更有激励降低质量而不是提高价格来使得供需平衡。
四、解决食品安全问题的对策
(一)减少企业调整价格的成本
首先要减少政府对企业的价格管制。它增大了企业调整价格的成本，逼迫企业在成本上升之际采用调整质量的方法来维持运转。规模化的提高实际上有利于减少企业调整价格的成本。因为，假如一个企业要面对较多的原料供应商，这个企业就要委托较多的采购人员，而由于道德风险的存在，企业不可能给采购人员太多的定价权限。这就使得采购人员不能根据不同原料供应商的情况来调整收购价格，从而使得价格调整相对困难。
(二)增加企业掺假被发现的概率
这方面的措施主要有两点，一个是政府要给予适度的质量监管，另一个是开放的媒体监督。1.政府适度的质量监管显然，如果政府能够履行其质量监管责任，对于企业掺假行为有较大抑制作用。但我们应该注意到，政府进行监管是有成本的，而且其成本可能会随监管的广度和深度而非线性增长。过度严格的监管也会导致企业生产的无效率，从而导致政府行政投入过多，最后可能会使得投入大于收益。因此，政府监管没有不行，也不是越多越好。到底多少的监管是适量的，可能需要政府、企业、消费者在长期的实践过程中才能找到。2.开放的媒体监督因为不对称信息的存在，品牌产品也存在一定的降质冲动，但是如果开放媒体对品牌的监督，增大其掺假被发现的概率，对品牌产品就能产生较强的威慑力。中国近来的食品安全事件几乎都是由媒体揭露的，如三聚氰胺事件、染色馒头事件、毒胶囊事件等，如果没有媒体的监督，品牌企业也可能会肆无忌惮地降低质量。本文来自于《经济问题》杂志。经济问题杂志简介详见
(三)增加企业掺假被发现的成本
1.鼓励品牌产品的生产这是应对食品质量问题的一种办法，虽然品牌企业也会犯错误，但总体来讲，品牌产品较无品牌产品更有质量保证。要撑起一个品牌，需要巨大的广告投资，巨大的广告投资需要一个较大的销售规模来进行分摊，也就是说市场份额越大的企业其在广告支出上更有规模优势。这就要求企业不断拓展业务(或者是通过并购来提高市场份额)。2.鼓励买卖双方建立更为紧密的联系增大卖方掺假被发现的概率或增大对其惩罚力度，也会增加卖方降低质量的成本。鼓励奶站和乳企建立更加紧密的联系可以起到这两方面的效果。在我们调研的过程中，有些奶站同蒙牛的关系较为稳定，其提供的原奶质量较好。在三聚氰胺事件之后，蒙牛还给一些奶站贷款扩张，乳企和奶站之间通过债权连接起来之后，双方的了解会进一步加深，且相互约束更强，奶站更不容易在原奶供不应求时欺骗乳企。3.引入高质量产品的竞争者在一个混乱的行业中引入外来的能生产高质量产品的厂家，对于改善竞争状况，增大企业质量方面的约束有非常好的作用。这是因为，高质量产品的生产厂家能给行业内的企业树立质量标杆，更重要的是，假如企业掺假，消费者可能更多地流向知名品牌，对掺假企业形成制约。这一点在奶粉领域我们已经取得成效，还可以继续开放，因为国内消费者对进口奶粉的需求依然非常高，进口产品对国产产品能够形成有力的质量竞争，促进国产产品的质量提高。同美国、新西兰和澳大利亚相比，我国在奶粉生产上并无比较优势，扩大进口是解决需求快速扩张超过供应能力的一个非常好的策略。
作者：吴鸾莺 尚振宁 单位：北京大学 华融证券股份有限公司
