一、影响企业共享价值营销的因素
(一)个体层面的影响———企业的意愿
第一，管理者对“共享价值”的态度。管理者的态度是其价值观在共享价值问题上的直接投射。价值观是人的行动倾向和准则，管理者对于“共享价值”的态度将会影响到企业在做决策时的倾向。如果企业以股东利润最大化为原则，那么必然不会考虑社会的利益，忽略“共享价值”，也就失去了发掘存在共享价值的这个新市场的机会。第二，管理者对“共享价值”的认知。根据认知理论，管理人员能够观察到的外部世界是有限的，进入他们视野的现象是通过选择性感知得到的，他们对这些现象的解释也是通过自己的价值观和信仰来过滤的。因此，管理者的态度是管理者认知的基础，假设管理者对“共享价值”持积极态度，那么具体到决策时的应用就牵涉到认知程度的问题。只有管理者对于共享价值营销有清晰、深刻的理解，才能将这一理念灵活运用到实践中去，促进企业成功营销。
(二)组织层面的影响———企业的能力
第一，企业核心业务。企业和社会的价值交叉点与企业核心业务的关联程度会显著影响到实施共享价值营销的可能性。企业选择共享价值时，与企业核心业务关联度高的领域可以使企业充分利用现有的资源，如生产的流程与工艺、与供应商的关系、渠道等，这样可以在一定程度上减少企业创新营销的风险，加快企业开发新市场的速度，更容易成功。第二，企业绩效。良好的企业绩效为创造共享价值提供必要的物质基础。共享价值营销是企业的一个创新，它的实施需要企业在营销前期付出一定的成本，比如市场调研费用、产品研发费用、组织结构调整、销售渠道的建立、市场的推广等。良好的企业绩效能够增强企业承担风险的能力。一项创新的实现，必然存在一定风险，良好的绩效使企业在进行变革时减少顾虑，更加彻底。第三，企业产品所处生命周期的阶段。产品处于衰退期的企业创造共享价值的可能性最大。已进入生命周期衰退期的产品，销量急剧下降，利润大幅减少，消费者偏好已经或正在发生转移。此时企业大多采取放弃产品策略，有机会生产包含共享价值的产品，实施共享价值营销，获取新一轮的利润增长。处于生命周期导入期、成长期、成熟期的产品，企业投入较大，且收益有增加的预期或正在不断增加，此时企业不会开发新产品，包括创造共享价值。
(三)社会层面的影响———企业环境
第一，社会需求的规模与深度。共享价值营销界定的市场比一般营销更大，企业创造共享价值需要深入挖掘社会需求，服务于非传统客户群。社会当前的需求或潜在需求会影响到企业的市场界定。做大社会和经济价值蛋糕的前提是知道目前的蛋糕有多大。第二，政府对于企业承担社会责任的响应度。企业基于社会问题创造的共享价值，有益于社会，政府对于该类企业所给予的物质及政策支持会影响到企业创造共享价值的积极性。政府对于创造共享价值企业的行为响应度越高，企业的这一行为持续性越长。第三，消费者的态度和认知。虽然共享价值产品有益于社会，但更多是着眼于宏观社会，其有益性在较长时间之后才能实现。消费者需要具有环保意识、社会责任感等才能对共享价值产品有清晰正确的态度和认知。消费者的态度和认知会影响到该类产品的销售，从而影响整个营销的成功与否。
二、企业共享价值营销的战略选择
(一)发现共享价值市场———市场细分
1．基于个体层面。企业管理者必须转变思路，充分认识到共享价值的内容和意义，关注除股东外的其他利益相关者的利益，拥有长远的战略眼光，以创造共享价值作为企业的新使命，将共享价值营销作为一项创新活动在全企业内部加以推广。
2．基于组织层面。第一，进行市场调研，关注社会问题，研究社会需求。目前社会问题层出不穷，企业可以选取与自身业务相关的某一社会领域进行市场调研，确定市场边界，挖掘整个社会的深层次需求，发现非传统客户群。持续研究社会需求，企业将能够发现在传统市场中实施差异化和重新定位的新机会，还能够认识到过去忽视的新市场中所蕴藏的潜力。第二，选定产品市场范围。企业需要进一步明确自身任务、目标，对市场环境充分调查之后，首先从新发现的社会需求出发考虑选定一个可能的产品市场范围。第三，估计、分析顾客的需求。与传统的顾客需求分析不同，在共享价值营销过程中，企业必须考虑消费者的长远利益或者整个社会的利益，不是仅仅满足消费者当前的欲望。
3．基于社会层面政府不再以牺牲企业利益为代价，强制企业履行社会责任，应该与企业谋求合作，对一些社会问题按照市场经济的原则进行处理，实现双赢。
(二)选择共享价值市场———目标市场
1．基于组织层面。企业应选取与核心业务关联最大的共享价值市场。根据前文的分析，在企业战略性承担社会责任的大背景下，社会责任消费正在成为成长性潜在消费需求。因此，企业应将共享价值消费市场作为其战略营销目标市场。社会需求多不胜数，可供企业选择的共享价值事业领域无穷无尽，如何正确地选择市场尤为关键。
2.基于社会层面。据有关研究结果显示，企业规模、成长阶段、产业类型三个分类变量对企业社会责任行为表现有具有显著影响。根据这一点，政府可以考虑对不同规模、不同产业的企业分类处理，采取不同的政策。大企业更重要的是国家层面的责任，他们的实力雄厚，可以在国家安全等领域创造共享价值;中小企业应当定位在社区层面、就业层面，如在某社区建立产业集群，形成完善的供应链关系，带动社区整体发展，改善经济状况的同时促进当地居民生活水平的提升。政府将那些需要分担社会责任且能成为新的经济增长点的行业纳入产业政策规划予以支持。
(三)共享价值产品的市场定位
消费者的共享价值消费心理主要表现为其在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中对社会负责的良好感受，企业基于共享价值的战略营销定位，可站在迎合消费者社会责任、消费心理的立场，在产品开发、生产、服务全过程的某一或若干具体环节中体现对社会责任的重视与承担。企业的共享价值竞争行为主要体现在如下三个方面的内容或关系中:竞争性社会责任的具体内容，与利益相关者之间基于共享价值的战略竞合关系，共享价值行为与业务竞争行为之间的协同关系。企业基于共享价值的战略营销市场定位决策的实质，是对具体的竞争性社会责任内容作出选择，是对与特定利益相关者在共享价值方面的特定竞合方式做出选择，是对业务竞争具体的协同模式作出选择。
作者：梁星 单位：郑州大学 商学院
