大数据环境下，互联网金融发展的如火如荼。银行要想在互联网金融领域有所作为，必须适应大数据环境下网上营销环境的变化，银行的网络营销必须以大数据为依托，有针对性的开展网络营销。
1．银行网络营销发展现状
1.1银行行业营销的基本特征
一般而言，银行业的营销业务有银行形象广告、银行卡业务、政府事业单位业务、企业存贷款业务、个人存贷款业务、理财服务、外汇兑换、网络银行、手机银行、移动支付等。与很多行业相比，银行行业的营销有其独特的特征，具体如表1所示。
1.2银行网络营销的现状
据艾瑞咨询相关数据，2014年中国金融行业互联网广告投放规模为45.4亿元，同比增长43.0%。银行网络广告占比达44.7%，从投放媒体类型看，主要集中在门户网站，占比达61%，其次是财经网站和新闻网站[1]。银行的主要目标客户群为社会中层阶级及以上人士，这些目标客户具有一定的经济实力，愿意尝试新的银行服务和理财产品，与门户、财经、新闻类网站的主要用户吻合度非常高，符合银行的需求。
2.大数据对银行网络营销的作用
2.1定向精确地将产品或服务推荐给客户
近年来，随着互联网及大数据的快速发展和应用。银行客户“离柜化”日益明显，很多客户通过网络银行、手机银行、电话银行办理银行业务，不需要去银行柜台办理。银行通过网大数据环境下的银行网络营销策略研究文／沈金波吴红络银行、手机银行、电话银行了解客户的登录、转账、消费等业务数据，这些数据都是真实的有效的，数据质量非常高。银行结合客户的性别、年龄、地域分布建立大数据价值挖掘模型，对这些海量业务数据进行整理、归纳、分析，银行可以有效了解不同客户使用金融业务的时间，知道每个客户最近关注什么产品和服务，挖掘出银行每个客户的金融消费习惯，勾勒出客户特征，让银行快速地了解自己的客户，实现定向、精准化营销，有效地将客户需要的产品和服务推荐给客户。
2.2提高客户满意度，提升客户忠诚度
一直以来，很多商业银行倡导的是“以客户为中心”的经营理念，落实的却是“以产品销售（业绩）为中心”的经营行为[2]。传统的银行营销以银行产品为导向，银行先设计出各种产品，如活期存款、定期存款、零存整取、通知存款、按揭贷款、理财产品等，银行根据产品去市场寻找客户，没有考虑到客户是否需要或是否适合。大数据环境下的银行网络营销，通过大数据分析实现了对潜在目标客户的确定，了解潜在目标客户的需求和喜好，在此基础上有针对性的制定营销策略，如提供国外旅游资金汇兑、个人资产配置等，可以实现个性化、差异化的营销。银行所提供给客户的产品和服务是真正能够满足客户需求的，需求的满足使得客户对银行的满意度不断上升，忠诚度也会随之提升。
2.3减少成本，增加利润
传统的银行营销广告大多以固定广告位展示为主要形式，银行通常的做法就是在电视、报纸、机场、网络媒体投放大量的广告，或者大量的给客户发送短信息，让客户知道银行有什么产品，最近做什么活动。传统的广告模式缺点很明显，费用贵，不清楚有什么人看了广告，不清楚有多少客户是看了广告来银行办理业务的，投放效果无法评估。和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比，大数据营销在最大程度上可以让银行的投放做到有的放矢[3]。与传统的银行营销相比，基于大数据的网络广告营销具有费用低、互动效果好、消除了时间空间限制、广告效果具有可测评性、目标性强等特点。可以有针对性的投放网络广告，降低银行的营销成本。同时，由于针对性强，能够快速吸引新客户，始终留住老客户，增加银行利润。
3、基于大数据的银行网络营销策略
3.1客户智能营销
银行通过大数据建立客户智能营销模型，包括客户行为、客户喜好、客户消费等。如客户高小姐在办理信用卡业务时，客户智能营销模型根据高小姐输入的个人信息、历史消费记录、还款记录等进行分析与判别，筛选出高小姐可能会关注的产品和服务列表，并将这些产品和服务发送给高小姐，实现个性化服务。客户智能营销还可以从国际国内政治经济形势、客户所处行业、客户财务状况、销售情况、资金情况、同业竞争等各个方面对客户进行全面深入的了解和分析，在此基础上对客户进行综合评价，寻找优质客户，决定是否对客户进行营销。
3.2事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响和名人效应的人物或事件，吸引媒体、消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象，促成产品或服务销售的手段和方式[4]。2014年，中国工商银行应用大数据进行了一个非常有效的事件营销。“人脉挖宝”是工行在微信上面推出的一款趣味小游戏，其推出游戏的主要目的就是推广工行旗下产品工银e支付。用户通过扫描二维码或是点击游戏链接，进入游戏界面，使用金铲和银铲去挖宝物，就有机会挖到5元话费、加油卡、iPhone手机代金券等宝贝，最大的奖项为私人轿车。挖到宝贝后再决定是否开通“工行e支付”支付一分钱。用户还可以分享游戏，每增加新用户，自己的铲子和人脉会增加。相关数据显示，游戏自2014年10月8日上线至2014年11月10日，活动参与人次累计已超过2000万，15万人开通工银e支付。通过对“人脉挖宝”的大数据分析，工行了解在此次活动中，国内用户中，河南和贵州参与的人数排在前列；国外用户中，美国、韩国、加拿大排在前列。基于大数据的“人脉挖宝”使工行更加了解它的现有客户群体、潜在客户群体，知道客户在什么地方，什么时间上网，什么情况下愿意付费，什么情况下愿意尝试新的金融服务。在此基础上，工行能够更加有针对性的为客户提供金融产品和服务。
3.3移动营销
移动营销指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为[5]。移动互联网普及的背景下，银行客户越来越多的选择使用移动终端来处理相关银行业务。银行需要在移动端为客户提供更多的产品和服务。在移动营销方面，招行微信公众号做的非常好。招行微信公众号具有三大块服务内容，分别是：我（免费通知提醒、一卡通余额查询、信用卡账单查询、我要办卡/贷款、我要购汇/结汇）、发现（朝朝盈、为小招点赞、本地特惠、周边网点）、无卡取款。招行的微信营销主要有以下三个方面：（1）精准的信息传达。在微信上，微信公众号需要直接告诉粉丝你能为他们提供什么，力求每一台内容都能包含最大化的信息量，如2015年9月18日，招行公众号发布“喜大普奔！网上转账0费率”的信息，直接告诉粉丝以后招行网上转账都是0费率，直接给消费者优惠。（2）清晰的逻辑设置。以“一卡通余额查询”为例，点击后可以直接登录页面进行查询，也可以输入序号查看“一卡通转账汇款”、“一卡通生活缴费”等信息，非常方便消费者使用。（3）人工服务。招行微信公众号的服务可以满足客户的大部分需求，当有些需求不能满足的时候，招行还提供了人工服务，满足客户的所有需求。招行的微信公众号通过不断的统计、分析用户的行为，不断的调整公众号的服务，让客户非常满意，对招行的忠诚度也非常高。
4、结语
大数据时代的网络营销是数字化、个性化、差异化、精准化的，银行要想在大数据环境下继续保持自己的优势，同时发展新的业务能力，必须以大数据的思维来做网络营销。通过大数据的网络营销，银行必将更加了解自己的客户，知道客户的金融习惯和喜好，真正做到“想客户之所想，急客户之所急”，打造出属于银行自己的核心竞争力。
作者：沈金波 吴红
