一、不同年龄儿童对电视广告的认知特点有差异
不同年龄的儿童对电视广告的认知特点是有很大差异的。学龄前儿童由于知识量和经验的欠缺，对事物的认识主要依赖于事物的表面，也就是直观的印象，缺乏对事物理性的判断与思考能力。他们处在对电视广告理解的初级阶段，主要通过事物具体的形象来实现对电视广告的认识，只对事物的表面现象敏感，很难理解表现复杂的电视广告的内在逻辑关系。比如“爽歪歪”、“奇趣蛋”等低龄儿童就能很容易认出来，但是比如“一起来做好朋友，好丽友”这样的符号化特征强的广告，3岁以内的儿童辨别起来有一些困难，他们虽然能认出来那是广告，但是在不被告知的情况下就不能完全分辨是什么商品，4岁以上的儿童就能辨认出这样的广告。与二十年前相比，现在的儿童我们可以感觉到他们对电视广告的认知水平有很大的提高，认知年龄有提前的趋势。我们认为有以下原因：一是当前时代下儿童生活水平相对于从前有很大的提高，营养充足，孩子们智力发展的好；二是当下经济发展迅速，儿童接触到的信息产品多，接触的媒介多。现在三四岁的低龄儿童早早的便会玩手机、电脑，这就是大环境促进了儿童认知水平的提高。小学阶段的学龄儿童，随着知识和接触人、物的增加，儿童的认知水平也得到进一步的发展，认知呈现出有目的性的特征，他们的理解力和记忆力有和进一步的提升，电视广告的内容很容易就可以记住。儿童逐渐学会用抽象逻辑的方法分析事物，学会用逻辑思维对看到的电视广告内容进行分析思考。所以，这个年龄儿童的兴趣不仅停留在广告主体、画面和音乐上，更对电视广告的知识元素产生兴趣。在对电视广告的理解上，大部分学龄儿童已经清楚的知道广告是以销售为目的的，基本能认识大部分的商品广告，并且有自己感兴趣的广告。从调查中还发现了6岁左右的儿童能对广告进行简单的逻辑分析，8岁以上的儿童就有很强的逻辑推理能力，也可以认识到电视广告所推销的商品与现实生活中的商品实物是有差距的。当下日新月异的信息对儿童成长产生的影响是巨大的，潜移默化地推动儿童认知能力的提高。儿童处在不断变化的学习过程中，初中阶段是一个过渡阶段，儿童开始从幼稚走向成熟，独立性和自觉性增强，依赖性减弱，智力水平和认知能力有很快的进步，能够根据自己的需求动机去理解广告，透过现象看到事物的本质，对电视广告的理解能力有所提高，可以理性的吸收电视广告的内容，这是儿童认知发展过程的必经过程。但是我们不要忘记，儿童的特殊性在于从呱呱落地的无知到吸收各种信息的过程，在认知发展的初级阶段常常会分不清利弊一味的吸收，因此我们希望电视广告可以在推销商品的同时将积极向上的内容展现给儿童。尽管随着年龄的增长，他们理解广告劝服性内容的能力也逐步提高，但是认知初期接触到的价值观、道德观将会对儿童的认知发展造成长远的影响。
二、儿童对电视广告的态度
我们通常认为电视广告集优美的画面、动听的声音、时尚的元素于一体，尤其是儿童电视广告，应该是儿童喜欢观看的电视内容之一，但是通过研究发现，电视广告并不是儿童的最爱，与其他电视节目相比，儿童喜欢看电视广告的比例很低，多种选择中电视广告排在最后。不同年龄的儿童比较中，随着年龄的增长，儿童对广告的态度是越来越习以为常，消费行为趋于理性，受广告的影响也在降低。不同年龄段的儿童也表现出不同的对电视广告的态度。学龄前儿童的认知特点表现为有的儿童态度喜好多变，对电视广告也表现出了时而喜欢时而讨厌的态度，有的儿童则态度比较极端，对电视广告表现为非看不可和绝对不看的态度。初中儿童对语言和明星的关注度相对较高，学龄前儿童则较低，这符合儿童认知发展的过程。虽然儿童总体上不喜欢电视广告，但儿童也有自己喜欢的广告类型。儿童对广告的态度比较复杂，对具体广告的喜好，在性别上也有很大的差异。男孩比较喜欢汽车广告和运动广告，特别是有明星出演的广告，比如世界杯球星出演的广告、耐克广告等。而女孩更倾向于时尚浪漫的广告，比如devo巧克力广告等。中国的广告大环境相对恶劣，低俗广告、虚假广告、与法律打擦边球的广告、违法广告比比皆是，儿童厌恶的广告中大部分属于这些类别。儿童比较喜欢的电视广告有食品、饮料、玩具广告和公益广告。食品、饮料、玩具广告一般画面动感时尚，也是儿童感兴趣的东西，儿童喜欢是正常的。但是食品饮料广告中的垃圾食品会给儿童的健康带来不利影响，这也是国外研究者近年来重点关注电视广告对儿童健康影响的原因之一，是各国政府制定对食品广告限制政策的原因之一。公益广告宣传文明道德、尊老爱幼、保护环境等积极向上的思想，同时配有精彩的动画使儿童更好理解，是儿童比较喜欢的电视广告，这说明大部分儿童的价值观和道德观还是积极向上的，因此我们倡导公益广告的播出数量应多于商业广告。
三、儿童对电视广告的信任状况
在对电视广告的信任度上，选择完全不信任的占三分之一，部分相信的占四分之一，儿童选择完全相信广告的几乎是零。选择部分相信广告的儿童是有比较积极的态度和客观的看法，说明儿童对待广告的态度趋于理性，具有认知广告的能力，有分析和理解的心态，有自己的评判标准。对于广告真实性的认识，6岁以上的儿童能够认识到电视广告的夸张性，电视广告中商品的样子远远比现实生活中的实物更漂亮，功能更强大，他们还是比较喜欢真实性强的电视广告。许多电视广告，如减肥品、医疗品和电视购物本身夸大事实、虚假宣传，内容低俗，这些低俗的广告给儿童留下深刻的不良印象，这些广告的存在增加了儿童对电视广告的不信任和不喜爱程度。总的来看，儿童对电视广告的总体评价是不信任，学前儿童的信任程度最高，随着年龄的增长，信任度逐渐减低，这也说明了随着年龄的增长，儿童的认知能力在不断的提高，特别是初中阶段的儿童，完全信任度为零。这个时期儿童对广告的信任程度与他们所具有的知识和经验之间存在着强烈的联系，商业社会的广告另儿童具有很强的不安全感和极高的不信任度。既然儿童对电视广告不是完全信任，那儿童如何去判断电视广告的真实性呢，这个问题也关系到电视广告如何影响儿童消费的问题。通过调查得知儿童对电视广告真实性的判断主要来源于自己的感觉、家长的意见和品牌知名度。在这三方面中，儿童年龄越大，受自己的感觉和品牌知名度的影响就越大，而受家长意见的影响越来越小，也就是说随着儿童年龄的增长，儿童自己的认知能力更加提高，而家长的影响力慢慢降低。可以看出当代儿童有较强的自主意识和选择意识，对待电视广告并不盲从。电视广告对儿童影响的作用大小不仅取决于儿童与电视广告的接触程度，还受到儿童家庭教育、学校教育、个性特点以及其他信息源比如图书的影响，儿童对电视广告的认知与态度，以及儿童受电视广告影响的行为表现是多方面因素综合作用的结果。
作者：冯石岗 王立杰 高怡钧 单位：河北工业大学
