摘要:“互联网+”时代下涌现出很多电商企业,虽然电商企业间竞争激烈,但同时也为电商企业塑造品牌带来机会。本文通过对知名电商品牌三只松鼠的营销组合策略进行分析,为电商企业在营销组合策略的制定上提出建议,电商企业可以通过优质产品的开发、与顾客情感的交流以及大数据技术的应用在营销组合中融入品牌个性,塑造具有市场吸引力的品牌。
关键词:三只松鼠;营销组合策略;电商企业
一、引言
互联网的急速发展带动了电商企业的快速成长,使得现今电商企业间竞争愈发激烈,如何利用有效的营销组合争夺市场成为各电商关注的问题。虽然目前市场营销组合有很多理论,但都是在4Ps理论(产品、价格、渠道、促销)基础上提出的,所以4Ps营销组合是企业营销策略的核心内容,电商企业也不例外。2012年2月16日,“松鼠老爹”章燎原带领着一批由89后“小鼠”组成的创业团队创立了三只松鼠电子商务有限公司。这是一个仅仅成立五年的电商新军,一个仅仅用了65天就问鼎天猫坚果类No、1的电商强者,一个奉顾客为“主人”提供优质体验服务的电商新宠。本文将对三只松鼠的营销组合策略进行分析,为其他电商企业营销组合策略制定提供参考。
二、三只松鼠的营销组合策略分析
(一)产品策略
产品是企业销售的核心内容,所以产品策略十分重要。产品是一个广义的概念,并不是单指有形的交付给顾客的物品,它涵盖了所有能够满足顾客需求的东西,既包括有形的商品,也包括无形的服务。三只松鼠作为一个电商零食品牌,提供的主要产品可以分为两部分:一是顾客收到的实物商品,即顾客购买的零食;二是作为电商特有的服务——客服。1.产品层次分析按照产品层次理论,产品可以划分为核心产品、基本产品和附加产品三个层次。核心产品即顾客购买产品所获得的核心利益。产品的最终目的是满足消费者的需求,三只松鼠的目标顾客群体以80后、90后为主,这部分顾客在零食的选择上除了满足味蕾的需求,对情感化的需求更值得关注,三只松鼠很好地通过产品将两种需求融合,严格控制产品的新鲜程度,保证食品的口感与味道,通过客服提供个性化服务,与消费者达到高度情感沟通。基本产品是企业给顾客提供的用以满足其需求的实际产品,包括产品本身的特色、质量、包装等各直观可以感受到的内容。三只松鼠提供给顾客的基本产品即消费者收到的购买的零食。一方面,三只松鼠的零食质量是有严格把控的,它向消费者承诺:只卖15天内生产的新鲜坚果！让消费者对产品质量放心。另一方面,三只松鼠为使食品保持出厂时的新鲜程度,采用牛皮纸+铝箔纸的双层包装,而在包装的设计上则考虑到与消费者之间的情感沟通,选择了可爱的动漫松鼠形象,使其与目标顾客群体的内心更贴近。企业除了提供核心产品与基本产品来满足顾客需求外,还可以提供所有能够帮助满足顾客需求的其他附加产品,例如必要的小配件,安装说明、售后服务等。三只松鼠的产品设计非常周到,主要体现在附加产品上,在顾客拿到包裹时,在包装外提供有开箱器,在每一个包裹中都配有湿巾、开壳器、封口夹、垃圾袋等零食必备小物件,这些附加产品的提供都是为了更好地满足顾客的需求,让顾客可以欢畅地享受吃零食的过程。虽然这些包装和小赠品增加了一些成本,但却打动了大量消费者的内心。三只松鼠的各个产品层次都体现着三只松鼠与顾客的情感交流,产品、包装、服务达到了统一。2.服务策略电商企业有一项必不可少的服务,即客服,三只松鼠在客服上采取了差异化策略,与其他电商形成明显区别,突出了品牌个性。“主人”是三只松鼠对它的顾客的独有称呼,与大部分淘宝卖家的“亲”比起来显得更加亲切,更加使顾客感受到尊重。当消费者点击进入三只松鼠的旗舰店后会发现,客服都是以“鼠某某”命名,组成了一个松鼠家族,打开旺旺,“主人,您好我是松鼠家鼠某某,听到主人的呼唤……”等一席暖心的问候语映入眼帘,松鼠们不仅会为“主人”们解答有关产品交易的各种疑惑,还会接受“主人”们时不时的“撩鼠”行为。在这里各种类型的松鼠都有,或重口味,或小清新,满足不同“主人”的偏好,松鼠们能够轻松应对“主人”们抛出的各种话题。三只松鼠客服的宗旨就是陪每一个“主人”聊到开心、满意。这样的消费服务体验刚好迎合了80后、90后这部分人群的特点,使很多消费者在消费的基础上与松鼠们之间建立起了友谊,达到了情感上的共通,再次消费自然成为了顺理成章的事。3.产品品类拓展三只松鼠通过对市场的分析,发现坚果在市场上并没有较好的品牌,高端坚果更是如此,而消费者对碧根果的热度持续走高,这成了三只松鼠进入市场的一个切入口,但只有坚果并非是章燎原的终极梦想,他要为三只松鼠的“主人”们去寻找各种优质的“森林食品”,倡导天然、新鲜以及非过度加工的食品,打造享誉全国、甚至有一天成为全球闻名的互联网食品品牌。2015年之前,三只松鼠都是以坚果为主要产品,这一年,团队通过对数据的分析,发现坚果类增幅趋于平缓,但与坚果类相关的果干类和肉铺类的交易指数攀升速度很快,并且它们的受众十分相似,市场前景看好。于是,三只松鼠开始增加产品品类,尝试向全品类发展。目前,三只松鼠的产品品类已经包括等九大品类。
(二)渠道与价格策略
对于一个食品品牌而言,产品的优劣是其在市场上能否生存下去的基础,也是获取顾客信任的最直接方式。三只松鼠创业之初以销售坚果为主,在以往的互联网购买坚果的经验中,售货周期长、物流运输慢、包装简陋等问题会使原本新鲜的坚果在储存或运输的过程中受潮甚至发霉,到了消费者手中变了样,严重影响顾客的购买。基于此,三只松鼠对这些被誉为“森林食品”的食物有着严格的质量把关,并向它的“主人”们承诺:只卖15天内生产的新鲜坚果！因此,三只松鼠选择所有产品原产地供货,保证食材的原汁原味,并且采用订单式合作的方式定量购买,将原料直送到国内工厂按订单生产产品,减少了库存积压的问题。在仓储问题上,三只松鼠投资建立了四个仓储中心,产品保持在低温仓内放置,所有产品根据顾客地址选择就近仓库发货,缩短了物流时间,进一步保证产品的新鲜程度。另外,三只松鼠通过大数据技术对消费者的消费趋势进行分析,可以随时对订单进行调整,保证了订单与顾客需求的一致性,控制了产品库存量。由以上渠道环节可知,三只松鼠利用天猫电商平台线上销售,采用了“厂家-顾客”的渠道模式,省略了经销商、零售商等一系列的中间环节,大大降低了产品的采购及分销成本,还以消费者更低的价格,提供给顾客较线下渠道低20%左右的价格,使顾客可以享受到低价好食品。
(三)促销策略
促销策略是指企业通过各种促销方式将产品信息传递给消费者促进消费者产生反应,并最终提高销量。常用的促销方式有:广告、销售促进、人员推销、公共关系和直销。随着互联网时代的到来,在原有促销方式基础上,信息传播媒介趋于网络化,衍生出新的促销方式。1.电视剧植入广告随着企业的发展,三只松鼠也将营销放在了影视上,《小别离》、《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》等各大剧中都出现了三只松鼠的身影,甚至韩剧《W两个世界》中的女主角打开冰箱拿出的零食都是三只松鼠。但是三只松鼠的植入并不生硬,很好地和剧情融为一体,以《欢乐颂》为例,刚刚走进社会有点馋嘴的小女生邱莹莹刚好是90后群体的一个代表,在她开心或不开心时三只松鼠都是她的忠实伴侣,既符合剧情,又突出了三只松鼠的品牌。除了影视作品的植入,三只松鼠还投资打造了自己的动漫电视剧,使其不单单是一个零食品牌,更像是一种文化一样深深植入消费者的心中。2.微博营销三只松鼠借助微博平台,与粉丝近距离沟通,达到情感交流的目的。首先,仔细观察三只松鼠的微博会发现,三只松鼠大多是转发的顾客发表的微博,并用了与网点客服同样萌萌哒的语言来做了回复,这无疑拉近了与消费者的距离,同时对品牌做了有效的宣传。其次,三只松鼠利用数据分析技术,对微博用户进行分类,按照不同类型用户所关注的信息的不同分别投放广告,做到广告的精准投放,使信息能够进行有效传达。最后,三只松鼠微博互动非常多,经常有优惠信息或转发抽奖送礼品的活动,借助微博话题,拉近与目标顾客的距离,同时引发大量粉丝参与转发,扩大传播影响力,起到了很好的营销效果。3.口碑营销三只松鼠的成功还有很重要的一点就是顾客,顾客免费地为它做了广告。三只松鼠凭借其优质的产品,贴心的价格,萌式的客服征服了无数顾客的心,顾客在购买产品后会不自觉地发微博、朋友圈来晒产品,表达对三只松鼠的喜爱,形成对产品的免费宣传的作用。有些顾客在体验过产品后,会选择将产品作为礼物进行二次购买送给身边的朋友,朋友在首次免费体验过产品后会转化为三只松鼠的顾客,自主地进行产品的购买,进而扩大了顾客群体。这种一传十,十传百不断的夸赞形成了三只松鼠庞大的顾客基础,并且会发展得越来越多。正是这种口碑营销的方式,使得三只松鼠不用在广告费用上投入过多而取得了骄人的成绩。促销方式的整合运用促进了三只松鼠品牌的宣传,目前三只松鼠正在寻找新的突破口,将店铺延伸到线下,开设多家线下投食店,使顾客由原有的线上体验转化为线下体验后线上购买。这种体验方式的改变对于年轻的创业公司来说是一种革新,也是促销方式新的探索。
三、电商企业营销组合策略制定的建议
“互联网+”时代下,营销的方式、手段不断地产生变化,但其核心内容依旧离不开产品、价格、渠道和促销这四个基本营销组合要素。结合三只松鼠的营销组合策略分析,本文对新时代下的电商企业在营销组合策略制定上给出几点建议:
(一)优质的产品是获取顾客的利器
顾客对企业的认可很大一部分来自于产品。传统企业的产品销售过程是通过商超等渠道使顾客直接面对产品,进行比较后购买产品。这种情况下,由于见到了产品实物,对产品有一定认知,购买后不会对产品产生过多期待。而电商企业则不同,消费者在购买后,仍要等待几日才能获得产品,并在之前只是通过网络店铺中对产品的介绍初步了解产品,这就使得消费者在等待的过程中会对产品有所期待。优质的产品能够使顾客在收到产品后得到心里的满足,甚至超越顾客的期待而有所惊喜,在顾客心中形成良好的品牌印象。电商企业与传统企业的另一点不同在于,顾客在消费后会在电商企业网店中留下评价,直接影响其他消费者的购买。优质的产品会产生大量的好评信息,这些信息由于产生于真实的购后感受,顾客通常会比较愿意相信,进而带来更多新顾客,由此形成一个良性循环,不断带来新的顾客。所以说优质的产品是获取顾客的利器。
(二)情感的沟通是维护顾客关系的桥梁
通过对三只松鼠营销组合策略的分析不难发现,无论是营销组合策略中的哪一部分,都充分体现了与顾客情感的沟通,这也是三只松鼠成功的原因之一。电商企业的一个优势即通过互联网可以随时与顾客保持沟通,由此可以培养与顾客之间的情感。“互联网+”时代下,消费者正悄然地发生着变化,新消费人群的特征之一就是缺爱,他们希望得到情感上的共鸣,追求个性。从心理角度与消费者保持一致,对电商企业来讲存在一定的便利性,电商企业本身就是基于互联网而产生的,通过互联网与消费者沟通的方式便于塑造电商的品牌形象,赋予其独立的品牌人格,通过交流弥补消费者的情感空白,引发共鸣。建立在情感之上的顾客关系更为稳定,顾客忠诚度更高,因此,电商企业在营销组合中应尽可能寻找满足顾客情感诉求的方式,以此建立良好的顾客关系。
(三)大数据的应用使促销更有效
大数据时代为企业营销带来了新的路径选择,在原有的促销方式下,将信息传播给更需要的顾客。电商企业在大数据的应用上有着得天独厚的优势,其销售数据自然形成对顾客信息的收集,通过对数据的分析可以更清楚顾客对产品的喜好、购买频次、人口属性特征等信息。利用这些信息能够对顾客进行分类,有效帮助企业找到各类顾客最能接受的促销方式,进而设计出更好的促销策略。这种有针对性的促销能够使促销直达目标顾客,满足消费者的个性化需求,使促销成为对企业对消费者均有益的活动,达到利益共赢的效果。电商企业的营销组合策略制定总体上依旧是围绕顾客需求而展开,在“互联网+”时代下,有更多的技术手段帮助企业改进产品、优化渠道、丰富促销方式,使电商企业建立有影响力的品牌成为可能。
参考文献:
工商管理论文[1]周樱佬.“超出预期”的三只松鼠[J].企业管理,2014(4)
[2]张帅.三只松鼠的营销之道[J].现代商业,2015,(26)
作者：石佳伟 单位：三亚学院管理学院
