一、社交网络商务课程体系简介
根据英国东伦敦大学商学院（SchoolofBusiness,UniversityofEastLondon）推荐的社交网络电子商务参考书《FacebookMar-ketingforDummies》，对其内容体系进行分析[7]。此书以社交服务网站Facebook为例，对社交网络商务活动各个环节进行了详细的解析，自2012年出版至今，已经更新至第3版，深受英国商科学生和大众的欢迎。总结全书的19个章节，其内容可以分为四个组成部分。PartI:Buildingyoursocialnetworksitepresence.所有从事社交网络商务的人都必须首先构建属于自己的社交网站主页。本部分介绍如何从社交网站平台上获得属于自己的商务网址；如何设计一个漂亮的主页；如何利用虚拟社交工具为自己的商务活动服务；如何评价自己主页的粉丝（Fans）活跃度。PartII:Engagingwithyourcustomersandprospectsonsocialnetwork.这一部分讨论推广自己的社交网站主页需要的策略，包括：如何提升网站的质量；如何提高粉丝库（Fanbase）的规模并让粉丝对网站主页有更好的了解；如何了解自己的社交网络经营策略是否正确，等等。PartIII:Marketingbeyondthesocialnetwork.这部分讨论如何将自己的社交网站升级到商务层面，内容包括：如何向目标粉丝们为自己的产品打广告、如何制作并测试自己的广告、如何评估广告是否成功，等等。PartIV:Themostcommonmistakestoavoid.这部分内容是前面内容的补充，提醒社交网络商务的经营者会经常犯哪些错误，如何避免犯错等等。教材在内容上与时俱进，但因为我们多数人已经或多或少地涉猎了社交网络，又不感觉陌生，却也是目前国内商务英语所远未涉及的部分。教材在组织结构上并非是一本网络软件的使用说明书，而是以Facebook为例，阐释社交网络商务的关键组成部分，其思想适用于一切电子商务活动。此书不仅对于想从事社交网络商务的人具有指导意义，而且能够帮助提供社交网络服务的运营商完善自己的社交网站功能。
二、社交网络商务模式的言据性分析
社交网络商务模式中，其核心活动是介入这种模式的买卖双方的人际交互。人际交互过程中的知识传递是双向的，即：能够吸引客户对某种商品的注意力，并作出购买决策的信息，从经营者的角度，笔者称之为“正向信息”；客户反馈给社交网络商务经营者的市场信息，能够指导经营者改进营销策略，笔者称之为“回馈信息”。社交网络商务的成功，与社交网络语言语境的言据性特征是分不开的。
１正向信息传播过程中强大的“Word-of-mouth”效应
“Word-of-mouth”直译为“口头宣传”，在Chafe著名的言据性分类模型中，此类知识的来源（sourceofknowing）属于“语言（language）”，知识的态度（modeofknowing）是“道听途说（hearsay）”，知识的可信程度（reliability）在Chafe划分的四个层次中属于较不可信。那么为什么社交网络商务能够获得如此大的成功？在社交网络商务活动中，“Word-of-mouth”指每次社交网络用户在自己的社交网站上点赞（likes）、评价（comments）、分享（shares）一些产品信息时，这些信息就会在他们的朋友圈（net-workoffriends）中传播开来。许多研究表明消费者更倾向于购买他们熟识的人推荐的商品，而非广告推荐的商品。根据2009年的一项统计研究，90%的网络消费者会相信他们身边人的推荐[8]。社交网络的强大之处就在于它的用户之间的联系异常紧密。一个社交网络用户的朋友圈中，绝大多数与其存在工作、家庭或者其它真实的联系。这种身边人的推荐更加真实可信，去掉了商业包装，并且一定程度上包含了用户的使用反馈，降低了购买者的消费风险。因此，在社交网络信息交互的语境前提下，这种“口口相传”的知识来源，言据性属性发生了根本性的变化，其在言据性分类模型中的地位也应该相应地进行调整。
２回馈信息传播过程中的统计言据性
如前文所述，回馈信息在社交网络商务过程中由消费者向经营者传播，是经营者评估自己的社交网站是否受欢迎、粉丝是否活跃、广告是否成功、营销策略是否得当的客观依据。社交网络为用户提供了强有力的工具为销售者提供此类回馈信息，比如Facebook的“Insights”和“AdsManager”。FacebookInsights主要提供三种数据的统计，包括：用户的粉丝数量、多少人看了用户发布的信息、多少人对信息进行了评论。通过Insights工具，经营者可以了解过去一周粉丝的增长情况，了解特定帖子发布后粉丝的反响如何。如果发现发布一条消息之后粉丝的数量有所减少，就反映出所发布内容有不当之处，需要对自己的营销行为作出有针对性的调整。如果用平均每人每天在某网站上花费的时间来衡量其影响力，Facebook早在2009年12月就已经超过了Google，成为电子商务广告的最好的平台。Facebook除了具有广告功能（通过Ads工具实现）之外，还为其配备了广告分析功能，即AdsMan-ager，AdManager对所发布某广告的目标人数、响应的人数进行了统计，让销售者对所投放广告的效果有一个客观科学的了解。在一般的语用环境里，人际交互过程中是很难实时准确获得此类统计信息的，所以在传统的言据性模型中，很难将这种统计知识划归到哪一类中去。此外，从对知识的态度的角度看，社交网络统计知识的可信程度是很高的。综上所述，社交网络电子商务模式的成功，与其人际交往过程中的言据性特点是分不开的。无论是基于“用户联系紧密”的正向信息来源，还是基于“统计工具”的回馈信息来源，其可信程度都是非常高的，为商务活动的双方提供了客观而科学的决策依据。从学术角度，考虑社交网络这种语境因素的特殊性，其言据性分类模型应该在Chafe模型的基础上有所修改。首先，在知识来源中增加“统计知识”；其次，将“hearsay”的可信程度调整为最高。从商务英语教学的角度，适当加入社交网络商务的相关内容迫在眉睫，理解商务网络中商务语言的言据性特点对教与学双方从语言学角度把握其本质经济投稿三类期刊会起到事半功倍的作用。
作者：刘贺 张云玲 单位：黑龙江科技大学外国语学院
