摘要：重庆力帆足球俱乐部作为重庆唯一的中超球队，深受广大球迷的热爱。“火爆的球市，热情的球迷”是重庆这座城市的名片。然而，在微博营销方面，重庆力帆足球俱乐部显得不够职业，不能与球场内的火爆相匹配。本文从微博营销的适度、深度、角度三个层面对重庆力帆足球俱乐部官方微博营销现状进行研究，并有针对性地提出解决措施。
关键词：重庆力帆；微博营销；中国足球
在中国足球的地理版图中，重庆力帆作为2015～2016赛季中超联赛唯一的一支把主场放在西部城市的球队，一直是一股不可忽视的力量。“火爆的球市、热情的球迷”是重庆这座城市的名片。2016年中超联赛，重庆力帆主场的平均上座人数达到36178人，仅次于广州恒大、北京国安和江苏苏宁，排在整个中超16支球队的第4名。然而，出人意料的是，当离开球场，转向新媒体领域中颇具影响力的微博时，重庆力帆足球俱乐部官方微博的粉丝数只有8万余人，仅超过去年才升入中超的延边富德，排在整个联赛的倒数第2名，评论、转发数更是少得可怜。重庆力帆足球俱乐部官方微博营销存在着起步时间较晚、模仿痕迹严重等问题。如何让热情的重庆球迷在离开绿茵场后选择进入微博的世界来关注自己的主队，是力帆俱乐部在微博营销中需要思考和解决的问题。重庆力帆足球俱乐部官方微博截至2017年1月5日（后被收购，改名为重庆当代力帆足球俱乐部，［1］本文仍沿用原名称）共拥有8万多的粉丝数量，总计发布微博数量7377条，关注对象有86人。本文主要以微博营销的适度、深度和角度为切入点深刻剖析重庆力帆足球俱乐部官方微博营销的特色和存在的问题。
一、力帆官微营销的适度把控：数量足够，质量欠缺
度是事物质和量的统一。从数量角度来看，重庆力帆足球俱乐部在中超2016赛季（2016.03.05～2016.10.30）总计发布微博935条，远超中超球队平均发布微博的546条，平均一天接近4条，是整个中超联赛共16支球队中更新频率最高的。在原创率方面，重庆力帆官微发布的微博接近九成来自原创，位列整个中超所有球队的第9位。力帆官微所发布的微博从数量上来看在整个中超属于领先的地位，然而从质量角度分析却显得不那么成熟，其中主要体现在更新不及时，包括主页版面设计、赛前首发阵容的公布以及球员转会等官宣事项的更新。在主页版面设计方面，点击进入重庆力帆足球俱乐部的官方微博主页，背景为一张球队在训练时球员围在一起的照片。背景右侧呈现的是球队在2016赛季的口号——“力拼新未来”。看似贴近实际，但其实不难发现，背景所用的图片实际上是2015赛季球队的训练照，且不说有些球员已经转会离队，就连球衣也是2016赛季球队不再使用的白色。在赛前首发阵容的公布方面，力帆官微同样存在着“延时”现象。按照足协规定，中超比赛前60分钟，对阵双方会向足协提交本场比赛的首发阵容，媒体拿到后会随之公布。例如，一场19：35开球的比赛，像懂球帝、虎扑体育等专业媒体和贴吧、球迷微博等民间个人组织在18：35左右就会向外界公布首发阵容，而力帆官微对于首发阵容的更新一般在19：15甚至开球之后，这样就导致希望第一时间拿到首发阵容的球迷不会选择官微这条途径；在球员、教练、俱乐部职员的官宣事项中，力帆官微也一直处于滞后的转态，无论是2016赛季开始前韩国教练张外龙的到来，还是2016年夏天史上身价最高外援卡尔德克的降临，再到前四川球员姚夏接任孙黎罡，出任力帆足球俱乐部总经理，力帆官微的更新永远比其他媒体的爆料晚1～2天。相比广州恒大连续7年的“圣诞大礼”（官宣冯潇霆、张琳芃、埃尔克森、雷内，续约郑智等），重庆力帆官微的“延时官宣”一直被广大球迷所诟病。重庆力帆足球俱乐部官方微博应该在保持高更新频率的同时，着重提升内容的质量，做到质和量的适度统一，并结合重庆本土的特色，突出球迷文化，寻求球迷的认同感。在赛事文字直播的过程中尽可能地做到简短精练，让不能通过视频观看直播的球迷在力帆官微也能够实时掌握比赛的动态。同时，在信息更新方面要做到及时和准时，版面设计中的内容要符合球队目前的状态和形势，赛前首发阵容的公布和球员转会等官宣事项的发布也要尽可能地先于其他媒体，培养球迷养成在俱乐部官方微博获取第一手信息的习惯。在保证及时性的同时，俱乐部可以适当施行官方微博消息的独家性，即俱乐部的某些信息只能通过官方微博发布，用户获取第一手信息必须通过官微这一条途径，但是网络时代的独家性只能保证在极短的时间限度里面，所以独家消息一定要确保有足够的卖点。［2］
二、力帆官微营销的深度把控：重点鲜明，亮点匮乏
赛事资讯是俱乐部官方微博营销的重点内容，包含原创首发的赛事新闻、比赛直播、比赛花絮、转发媒体的赛事报道等。力帆官微对于微博营销的重点抓得很准，一场中超比赛，从赛事前瞻、赛事预告到赛前海报的发布，再到比赛过程的文字直播，一直到比赛战报以及预备队比赛战报，对比赛本身的包装十分到位，满足了广大受众的多方面需求。相比对赛事的多角度直击，力帆官微在营销的深度把控上显得不那么职业，对于队中球星的宣传仅仅局限于每个人生日的祝福海报，其他方面几乎没有涉及。队中主力后腰，也是韩国国家队首发中场的郑又荣参加世界杯亚洲区预选赛的新闻，在力帆官微中几乎难以找到。而像曼联、拜仁、阿森纳、皇马、巴萨等五大联赛俱乐部官方微博，则不断更新本队球员在世界杯等国际大赛中的表现情况等，不遗余力地增加球员的曝光度，“造星”意图明显。球迷们关注自己的主队，更关注球队里的球星，如果在官微中看不到自己喜爱球星的动态，那么自然也会放弃这一渠道。赛事是俱乐部官方微博营销的重点，球员则是赛事营销的重要卖点。优秀的球员不仅能在场上带领球队不断前行，也能在场下吸引大批粉丝的关注。重庆力帆拥有多名优秀的球员以及重庆本土球员，这些球员理应成为微博营销的极佳素材，可以通过录制球员专访视频、开展球员球迷微博互动等形式增加球员的曝光度。这些球员的参与将大幅度增加微博关注度。同时，本土偶像的出现也会大大增加球迷的认同感和参与感，进而拉近俱乐部和球迷的距离。
三、力帆官微营销的角度把控：权威性强，形式单一
根据重庆力帆足球俱乐部官方微博内容观察归纳，其营销形式以权威发布为主。官方权威发布的营销形式是指重庆力帆足球俱乐部借助微博平台首发的俱乐部官方信息，包括赛事信息、俱乐部新闻、球迷活动等。微博平台拉近了俱乐部和粉丝的距离，提高了俱乐部品牌的曝光率，有利于提高俱乐部的美誉度和支持度。同时，自媒体官方平台的出现，给予了俱乐部赞助商更多的回馈，通过微博对赞助商品牌进行传播，支持赞助商活动，扩大了赞助商品牌知名度。最后，新闻事件一旦出现，俱乐部官方组织能够第一时间通过微博与公众和媒体取得联系，减少外界猜测，对于控制危机蔓延有积极的作用。［3］这一点最好的例子便是赛季结束后，当有传闻力帆主帅张外龙将面临下课危机时，力帆官微及时的一条微博“官方丨张外龙下赛季继续带领力帆征战中超”给了广大球迷最好的答复。营销形式以权威发布为主可以提高官微的权威性，但是缺少互动会导致力帆俱乐部丧失沟通的主动性，对粉丝人群的吸引力不够。重庆力帆主场球市的火爆有很重要的一个原因是许多球迷组织的存在，其中人数最多、影响力最大的当属“重庆铁血巴渝球迷协会”。这个有着数千人的团队无论是场上还是场下都是力帆身后最坚定的“第十二人”。而在力帆的官微中，我们却很难看到有关这个协会的消息和新闻，有那么一两条也是简简单单的“转发微博”。对于球迷而言，在微博上既看不到球队第一时间的讯息，又体验不到重庆独特的球迷文化，更无法参与一些可以得到回报（类似于球队周边产品，球队主场球票）的活动，那么转向类似于“渝球得道”等民间平台也似乎成了他们的唯一选择。丰富微博营销形式，注重微博营销与多种营销方式的整合，是力帆官微需要着重考虑的生存之道。力帆官微可以采用微博矩阵［4］的营销形式，与现有的以吉祥物形象为原型的微博、粉丝团的微博以及相关媒体的微博建立矩阵关系，加强与矩阵成员的互动，比如转载微博矩阵成员的微博，在微博中利用@功能提及微博矩阵成员，这样通过微博加强微博矩阵成员关系，以便微博粉丝多层面地了解俱乐部信息。同时，力帆官微还应该采取热门话题［5］的营销形式，利用口碑传播使一个事件或一个球员成为球迷谈论的话题，从而达成营销的目的。在球迷互动方面，力帆官微要充分把握重庆球迷耿直的性格，通过开展丰富多彩的有奖竞猜或者转发抽奖活动让广大球迷在获利的同时，也对俱乐部官微的传播起到一定的促进作用。微博营销作为俱乐部整体营销的一部分，必须与其他营销方式进行整合，可以与贴吧、微信、论坛等其他平台进行合作，把一些时效性强、观点独到的帖子链接到官微中；也可以与电视、报纸等传统媒体建立良好的合作关系，加强力帆官微的推广和宣传；还可以与线下的营销活动相结合，通过微博线上报名、线下参与的方式开展球迷活动。重庆力帆足球俱乐部官方微博是俱乐部官方的信息发布渠道，但其营销效果却差强人意。随着新媒体的强势来袭，微博平台以其良好的传播优势快速成为体育俱乐部经营品牌的重要阵地。力帆俱乐部为满足粉丝的需求，发布了大量的原创信息，提升了俱乐部的权威性，但在话题讨论、注重粉丝体验方面存在不足，无法满足粉丝的情感需求。促进粉丝形成对品牌的认同感、提升粉丝的品牌忠诚度是重庆力帆足球俱乐部在未来微博营销中需要着重考虑的因素。
参考文献：
［1］重庆力帆正式更名重庆当代力帆，并官宣三名内援［EB/OL］.
［2］苏霖.广州恒大足球俱乐部网络营销策略研究［D］.吉首大学，2015.
［3］于文谦，杨韵.自媒体环境下的体育微博及其价值［J］.体育学刊，2012（02）：25-30.
［4］顾忠婷，刘炜，宋昱.足球中超联赛微博营销分析［J］.体育文化导刊，2014（04）：110-112+115.
［5］燕道成，赵乡镇经济期刊洁.网络农村农业论文“热门话题”的形成机制与议程设置功能——以新浪微博为例［J］.今传媒，2015（08）：7-9.
作者：马骏 单位：北京体育大学 体育传媒系
