一、引言
近年来，国内外旅游学者对于城市旅游形象的研究不在少数，有的学者从大方向出发，概括地研究当前多数城市旅游形象设计的状况及存在的问题等；有些学者则针对具体城市进行了形象设计研究。本文通过对成都地方政府对成都旅游的宣传、旅行社对成都旅游的宣传，以及游客和潜在游客眼中的成都进行分析调研，发现目前成都旅游形象建设中存在的问题，并提出相应的解决方案，设计出新的成都旅游形象，推动成都旅游的发展，并为其他城市的旅游形象建设提供借鉴。
二、文献综述
关于的城市旅游形象定位设计问题，许多学者进行了不同方向的研究。席宏伟探讨了成都城市旅游形象建设的意义以及定位原则，分析了旅游形象建设与视觉、文化、精神文明建设的关系，在此基础上把成都定位为“天府蜀都”。[2]张艳采用三种分析相结合的方法（案例分析、定性分析和定量分析），对城市旅游竞争力进行研究，同时对四川、浙江、江苏、广东四省省会城市的旅游竞争力进行对比分析，发现目前成都城市旅游存在的问题，并提出解决的对策，提升成都的城市旅游形象。[3]刘德谦对比分析了成都与安徽合肥和河北石家庄旅游发展特征，将成都旅游发展目标定位为西部休闲旅游中心和四川旅游发展核心，通过成都与杭州的对比，设计了“天府之都，休闲之都”的成都城市旅游形象。[4]白雪以餐饮节庆为切入点，通过对成都国际美食旅游节的分析，综合评价了餐饮节庆对城市旅游形象塑造的作用和影响，概括性地提出了利用节庆活动和餐饮活动塑造城市旅游形象的对策建议。[5]毛长义、段彩丽、张清明等运用多元分析，综合成都城市个性、游客本地感知形象、形象替代与叠加、形象演进态势等，对成都进行了总体形象定位。[6]本文从政府，旅行社以及游客三方的视角出发，研究政府当前对于成都城市旅游形象的宣传，旅行社对于成都城市旅游线路的开发销售，以及游客对于成都城市旅游形象的认知，分析旅游形象营销问题进而在游客的需求基础上，结合政府和旅行社需求，设计出成都的城市旅游形象，同时提出相应的宣传策略。
三、数据样本
数据来源主要是问卷调研和网络数据，问卷调研的调查对象是上海市居民。课题组一行四人于2013年7月在上海某小区、火车站、汽车站、商场、大学等地发放问卷对成都旅游形象进行调研，总共发放问卷100份，最后收回100份，回收率达到100%，其中有效问卷91份，无效问卷9份，有效率91%。在91份有效问卷中，男性40人，占了有效调查样本的44%，女性51人，占了有效调查样本的56%；样本的年龄结构分布比较合理，其中14岁以下1人，占总数的1.1%，15至24岁段22人，占24.2%，25至44岁段62人，占68.1%，45至64岁段6人，占6.6%，65岁以上人数为0，调查中中青年人群占了样本的绝大部分。调查对象的职业以学生和公司职员为多数，年收入在1000至10000不等，文化程度以大专以上学历为主，样本数据真实有效。
四、旅游者对成都旅游形象与价值的认知
在长三角的上海旅游客源地针对成都旅游形象进行问卷调查和访谈，将被调查者对于成都旅游形象的认知归纳为以下几类（见表1）。依据表1数据，已到访过成都的游客在“食、住、行、游、购、娱”六个方面都有过亲身的体验，而对于“游”和“食”两方面的印象较为深刻，36.8%的被调查者谈到了成都著名景点，28.1%提及成都的美食和小吃，21.1%的被调查者认为休闲生活、慢节奏是成都旅游形象的代表。对于未到访的旅游者，提到成都，首先便将小吃、美食与成都旅游形象联系起来的有34.5%，14.1%的人选择了著名景点，15.5%的被调查者谈到了休闲生活。成都旅游形象信息的获取可以通过报刊书籍、网络、影视媒体或者亲朋好友等渠道。对比已到访游客和未到访游客的数据不难发现，已到访者以景点为主要认知，其次是小吃美食、休闲生活；未到访者则以小吃美食为主，休闲生活为第二位，景点再次之。虽然三个关键词顺序有所不同，但总结而言，市场对成都城市旅游形象的认知还是集中与景点、小吃美食和休闲三个方面。旅游价值是指游客在旅游体验中获得或期望获得的收益。采用里克特五点式量表测度长三角旅游者对于成都城市旅游的价值评价，1表示没有旅游价值，2表示旅游价值不太高，3表示旅游价值一般，4表示旅游价值较高，5表示旅游价值很高；最后计算得出均值为3.79，可见旅游者对于成都城市的旅游价值认评价在一般至较高水平之间，表明成都有一定的吸引力。
五、基于网络的政府和企业的成都旅游形象宣传
1、政府所宣传的总体形象和属性形象根据Echtnerv&Ritchie的三轴旅游形象概念，旅游形象分为总体形象和属性形象。[7]总体形象是人们对旅游地总体的认知和评价，属性形象是人们对具体旅游吸引物或产品的认知评价。成都政府当前在网络上宣传的城市旅游总体形象是“成都———中国最佳旅游城市”。对于政府宣传的成都旅游形象，在成都政府官网上对其图片进行整理归纳，146张图片共分为五大类（见图1）。从图1可以看到，小吃美食图片占了总数的31%，其次是城市景观，占29%，民俗文化占24%，名胜古迹占14%，国宝大熊猫占9%。其中前三项合计共占了84%，成都政府对于成都旅游形象的宣传以城市景观，美食诱惑和文化三方面为主，比较注重宣传游客在蓉旅游时的参与度。例如品尝成都特色小吃，欣赏城市景观，学习成都文化等，以此来提高成都旅游的吸引力。概括而言，政府宣传的是一个“美食成都”、“景观成都”和“文化成都”的城市旅游形象。
2、企业所宣传的成都旅游形象企业对于成都旅游形象的宣传以旅行社为例,选择中国国际旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社、上海春秋国际旅行社等十家国内著名旅行社网站进行搜索。将所有涉及成都的旅行线路进行整理，有220条涉及成都旅游宣传的，209条是成都与四川其他旅游景点的组合线路宣传，占了总数的95%，缺少对成都旅游形象的宣传，只有5%是纯玩成都的自由行项目宣传。可见在旅行社的产品宣传中，成都的形象只是连接九寨沟、峨眉山等景区的中转站、集散地，并没有比较鲜明且具有吸引力的旅游形象。
六、政府与旅行社对成都旅游形象宣传存在的问题
1、旅游形象宣传口号过于笼统旅游地形象宣传口号是将旅游地特征与定位符号化、表征化的过程，它远远超出风景的含义，而成为一种知觉和意义的表达，凭借着旅游地形象宣传口号表达的知觉与意义和旅游者心理需求和心理知觉的拟合，可以唤起旅游者的旅游动机。[8]从旅游形象的宣传内容看，成都政府在官方政务网上以宣传口号为主，结合图片、视频以及文字介绍的方式对成都旅游形象进行宣传。成都总体的旅游形象宣传口号是：“成都———中国最佳旅游城市”，从语言表达上看，它是一句写知觉概念的模型。采用这种语言表达方式来作为旅游形象宣传口号需要结合旅游城市实际的旅游发展情况，一般适用于旅游知名度高，旅游开发成熟的旅游地。对成都而言，相对于香港、上海这样的旅游大城市，其自身的旅游发展还不够成熟和完善。在长三角旅游者的调查中也可以发现被调查者对成都的旅游产品知晓度不高，仅限于笼统的、概念化的美食与小吃，对具体美食小吃的名称和种类和旅游景点的名字知晓的都不多。所以成都并不适合使用知觉型的宣传口号来宣传其旅游形象，这样的宣传口号不但没有突出成都的旅游特色，反而会使旅游者对成都的形象认知陷入一个模糊的概念。
2、宣传内容与总体形象脱离如何用网络宣传出一个富有特色的城市旅游形象，莫里森给出了一个网站宣传好坏的评价标准：[9]（1）图片、视频等形象应该与宣传口号保持一致；（2）各形象因素不自相矛盾；（3）使用图片巩固加深浏览者对网站文字的描述印象；（4）图像和图形有效且美观、吸引力；（5）丰富的图片来增加网站的视觉美感；（6）使用颜色来提高网站的视觉效果；（7）网站整体具有吸引力。分析成都市政务网旅游宣传版面的设计，并按照上述7大评价标准对其进行对照评价。总体来说成都政府网站规划清晰，页面设计简洁明了，吸引力较强，但同时也存在一些问题。对于一个好的网页宣传，要求图片文字及视频等内容与网站的宣传口号保持一致，给读者一个清晰的宣传意图。然而搜索成都政务网时发现，它的图片及文字介绍并未契合它的宣传口号“中国最佳旅游城市”，也没有对中国最佳旅游城市做出解释，给浏览者造成一些不便，一些对成都城市旅游有兴趣的潜在游客也可能因此丧失掉兴趣。对于官网上的宣传图片，虽然数量可观，并且分类清楚，但是同样没有紧靠主题。视频是宣传旅游形象的有力工具，在成都政府官网上有170多条视频，内容涉及市民生活、区县风光、文化建艺术、经济建设等，时长几十秒到几十分钟不等。但是视频数量过多对宣传成都旅游形象宣传和网页浏览者造成困扰，浏览者不可能将所有视频一网打尽，而且在网页上最显著位置的视频是文化讲坛类节目，并不是宣传旅游形象的，与宣传口号也没有保持一致。
3、旅行社形象宣传缺失旅行社以利润最大化为目的，在旅游产品宣传时，各旅行社网站采取的是价格战略，以价格优势来吸引旅游者，城市本身形象吸引力起到的作用较小。所以大部分是把成都作为连接九寨沟、乐山等热门旅游目的地的中转站进行推广介绍，只有小部分是成都城市的自助游项目，此类自助游项目各大旅行社网站销售供给量少，游客只能通过携程、去哪儿等综合性旅游网站预订和选购。这种销售宣传与政府宣传形象毫无关系，使旅游者看不到成都的城市旅游形象。
4、政府与企业的成都宣传与旅游者的形象认知存在差异成都旅游形象宣传口号是“成都———中国最佳旅游城市”，而调查中所显示的旅游者所认知的成都旅游能获得的收益是品尝美食、放松休闲、欣赏风景和增长见识，两者之间无法吻合。旅行社方面，其旅游线路中也不乏各种美食、休闲之旅，但由于在线路介绍中缺乏具体的细节介绍，对旅游者同样是没有吸引力的。当旅游形象宣传口号表达的知觉与意义和旅游者心理需求与心理知觉拟合时，旅游者的旅游动机就会被唤起。因此，关注旅游者形象认知，进行有的放矢的宣传才能达到良好的效益。
七、成都旅游形象设计研究
1、设计理念考虑到不同主体的价值诉求有所差异，在设计成都旅游形象时，应以旅游者的认知以及需求为主体，辅助以政府的宣传需求和企业的盈利需求。旅游者对成都的认知以及需求是可以品尝美食、欣赏风景、学习和增长见识。政府的宣传需求是要把成都的旅游形象打造的更具有吸引力。企业的盈利需求是在成都旅游形象的基础上设计出合理的旅游线路，吸引更多的旅游者，来获取企业的收益。潜在游客虽然认知成都的形象以小吃美食为主，但实际游客的认知评价仍以景点为主，即到访成都主要是景点吸引，其次是品尝小吃美食。因此综合三方的需求成都旅游形象在设计时应以景为主，美食为辅（见图2）。
2、形象设计依据旅游者、政府及市场三方的需求，参照以景为主，美食为辅的设计原则，可以将成都旅游形象设计为“巴适成都景，美哉川之味。”并可以以此作为成都城市旅游形象的宣传口号。分析前半句“巴适成都景”，“巴适”是地道的成都方言，意思是“舒服，正宗，好”等，“巴适”一词不仅体现了成都方言文化的特色，更展现了成都景区景点的风光无限以及成都城市休闲舒适的氛围，给人一种成都独特的感受。后半句“美哉川之味”，契合了旅游者对于成都美食的追求和爱好，单单以辣来概括成都美食的滋味是片面的，因此选用“美”字表明成都的川味更包含了酸甜苦辣的人生百味，同时暗示旅游者成都美食带来的不仅仅是舌尖上的愉悦，更是心灵上的快感，一个“美”字恰如其分。其次从语言角度来分析，这是一句既写实又写意的宣传语，川之味、成都景———成都的美景和美食是现实存在的东西，这是写实的方面。“巴适”、“美”———这些是心理的感受，因此可以认为是写意的方面，写实和写意相结合，同时又契合不同主体地价值诉求，符合城市形象的设计原则。
3、属性形象网络宣传探索网络时代，网络宣传对于旅游地形象的营销发挥着不可替代的作用，成都政府应单独开辟旅游宣传页面，考虑游客所认知的成都属性形象（见表2）。应参考莫里森的网站评价标准进行设计，以旅游形象宣传语为中心，辅以契合宣传语的图片文字和视频，注意保持视觉符号与宣传口号之间的协调性，使浏览者可以更直观地了解成都旅游形象，激发出潜在的旅游动机。随着新媒体时代的到来，政府方可以利用当前火热的手机社交工具（微博、微信、APP）等对成都旅游形象进行营销。对于企业，以旅行社为例，其网站建设的着眼点在于吸引旅游者，刺激消费。因此在宣传旅游线路时，可以在网页中提供多样化的成都城市介绍，例如美景和美食等，同时辅以图片，从视觉上吸引旅游者。
八、总结
目前旅游学界对于城市旅游形象没有一个统一的概念界定，对于城市旅游形象的设计没有统一的模板。本文通过政府、各旅行社对成都城市旅游形象的宣传以及旅游者对成都城市旅游形象的认知研究发现：政府在官方政务网上以宣传口号为主，官网宣传主要是以图片、视频为主，但图片及文字介绍并没有契合它的口号“中国最佳旅游城市”，视频内容与所宣传的形象不够贴切且数量过多。旅行社以推介销售自己的产品和线路为主，对成都形象推介不足。政府和旅行社在旅游宣传时都没有关注旅游者认知的成都旅游价值。已去过成都的旅游者认知的成都形象可以概括为“美食之都、休闲之都”；而未去过成都的旅游者对于成都城市旅游形象的认知仅仅只有美食这一项，政府的宣传与游客的认知不相符。在以上基础上，本文提出形象营销设计，以游客对于成都旅游形象的认知以及期望获得的旅游收益为基础，设计出新的城市旅游形象宣传口号“巴适成都景，美哉川之味”。在设计出新的旅游形象后，针对目前成都城市旅游形象宣传方面出现的问题，利用当前新颖的宣传营销方式———网络营销、手机新媒体营销以及活动营销等推广宣传新形象。
作者：杨伊雯 单位：扬州大学旅游烹饪学院
