摘要:随着旅游行业的竞争加剧,整合营销传播作为先进的营销策略,对于琼海旅游起着重要的作用。琼海是历年博鳌亚洲论坛的主办城市,是国内游客向往的旅游目的地。曾于2015年1月荣获农业部、国家旅游局公布的全国休闲农业与乡村旅游示范县称号。但琼海目前在旅游目的地定位、营销传播理念和营销专业人才培养等方面还存在许多不足,特别是在营销宣传手段上还是采取传统的“导游图、录像带、宣传册”、通过“交易会、说明会、VCD”等形式,笔者结合亲身经历及实地考察调研,通过与琼海市孟维华副市长进行访谈等获取了诸多一手资料,试着就存在的诸多问题提出自己的意见和建议。
关键词:整合营销传播;旅游目的地;营销传播理念;营销专业人才
一、整合营销传播相关概念
20世纪90年代初,由美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨(DonSchultz)提出了整合营销的理论,这一理论对于现代企业经营及管理起到了很大的指导作用。整合营销传播的理论与实践对中国企业产生着巨大的影响。目前,不仅仅是企业,相关整合营销传播理论也引起了相关政府部门的重视。舒尔茨认为整合营销传播是消费者导向的传播,企业的广告及促销是以消费者而非产品服务为优先。笔者认为,结合琼海旅游,整合营销传播实施首先应该考虑如何更好的为旅游者服务,无论是整体旅游目的地定位,还是各个景区的营销,如果不能让旅游者满意,不能了解顾客心理需求,就很难将旅游业做好。
二、琼海旅游发展概况
琼海市位于美丽的海南岛东部,其东边与南海相邻,北边与文昌相依,南边接壤万宁。是海南著名的侨乡。海岸线长达43公里,坐拥全国最大的麒麟菜养殖场。琼海市政府高度重视旅游业的发展,分管旅游的孟维华副市长多次带队深入琼海各个乡镇指导乡村旅游建设。由海南省社会科学界联合会陈耀副主席、海南大学田良教授组成的专家组常年奔赴琼海各个市县进行调研和学术研究,两位专家对琼海的发展提出了许多宝贵的意见和建议。琼海市近年来开展乡村旅游建设取得了非常不错的成绩,曾于2015年1月荣获由农业部、国家旅游局颁发的“全国休闲农业与乡村旅游示范县”称号。其旅游景区白石岭、莲花馆、万泉河、红色娘子军纪念园、聚奎塔、乐城古道、逢龙老屋、蔡家豪宅、龙湾港国际旅游岛先行试验区、博鳌亚洲论坛会址、玉带滩等每年吸引了不计其数的中外旅游者。近年来,琼海市旅游业一直保持快速稳定的增长,特别是在旅游饭店接待(表1)、接待过夜人数(表2)等方面成效显著。
三、琼海市实施整合营销传播的主要障碍
(一)旅游目的地定位有待商榷
琼海作为旅游目的地,能否成功实施整合营销传播很大程度上与其本身的定位关系密切。定位科学合理,能在目标市场心目中树立良好的形象,有利于开展目的地整合营销传播工作。反之,将不利于工作的开展。正如有的学者所言,“我们对于一个旅游目的地的定位不能与其城市功能定位混淆了,我们所突出的特色资源更多的是从我们自身出发,很少考虑到旅游者心中的认同感,如果旅游者不认同我们推荐的旅游资源,即使我们宣传得再好也将无济于事。”琼海的旅游突出“田园城市,幸福琼海”的定位主题口号。但是,这一定位只注重强调琼海的旅游资源,而忽视了旅游者心中的感受,也并未体现太多的差异性。
(二)营销传播理念未能与时俱进
随着“互联网+”时代的到来,整合营销传播越来越受到旅游业界一些前卫人士的欣赏。国内一些知名的旅游目的地已经在营销传播实践中走在了前面,国内很多景区已经开始实行“智能旅游”。近年来,琼海市政府高度重视旅游宣传工作,动用了大量人力、物力和财力,但收效不明显。笔者认为,除了琼海旅游目的地定位存在不妥之处外,琼海旅游宣传促销观念也有待更新。时代在进步,营销工具和媒体形式也层出不穷。但是琼海旅游营销传播渠道很大程度上还在唱着“过去的故事”,过分依赖导游图、录像带、宣传册,通过交易会、说明会和VCD进行营销传播,缺少对各种媒体和营销传播工具的整合与优化。
(三)营销专业人才匮乏
海南省社会科学界联合会副主席陈耀先生时常感叹,“很多旅游企业的老总找我推荐人才,我左思右想,怎么都找不出几个合适的。”大到琼海市旅游管理部门,小至各个旅游景区都存在这样的问题,服务人员很热情,但就是吸引不来顾客,很多景区负责人都认可来自高校和业界专家提出的意见和建议,遗憾的是,他们找不到合适的营销人才来运作。海南大学旅游学院作为海南旅游人才的最高学府,其开始了旅游精英项目:旅游管理专业硕士(MTA)研究生项目。自2015年首届15位学员至2016年累计在读35位学员,远远达不到企业对于旅游营销人才的需求量。很多旅游景区还在用传统的方式进行宣传,如果能充分利用互联网平台开展营销宣传工作,相信琼海旅游必然会有明显的提升。
四、琼海市实施旅游整合营销传播的建议
(一)加快培养本土优秀的营销专业人才
二十一世纪最稀缺的是人才。省政府提出要建设国际旅游学院,这正是释放加速培养本土优秀旅游营销人才的信号。琼海作为海南重要的旅游城市,如果能开展更多的校企合作、开办更多的营销人员培训班,邀请更多的专家学者赴琼海调研、考察并常驻琼海,必将为琼海旅游业的发展注入腾飞的力量。笔者认为,琼海市一直以来实行的优秀村长赴外地省市学习的培养方式值得推广,如果能从本地发掘一批优秀的营销人才赴国内旅游业发展较好的省份学习,鼓励他们提升学历教育,必然会对琼海旅游业的发展起到巨大的推动作用。
(二)确定清晰合适的目的地定位
清晰合适的目的地定位对于旅游目的地整合营销传播的实施作用巨大。通过琼海目的地定位存在的问题进行分析,笔者提出以下几点建议:首先,必须充分重视目的地定位工作,积极组织国内外整合营销传播专家学者进行大量的学术探讨。其次,正确理解目的地定位的相关涵义,多站在旅游者的角度思考定位的意义,特别是针对旅游者心理进行分析。海南省社会科学界联合会副主席陈耀教授曾提出了著名的“爱论”,他认为针对圈层结构的局限,基于旅游营销实践,通过研究发现在旅游目的地与客源市场之间,多维地存在三种形式的距离。分别是空间距离、时间距离和心间距离。对于旅游目的地定位,笔者认为心间距离十分重要,我们的定位不能一味地考虑到我们有什么资源,我们想给旅游者推荐什么,我们更多地应该考虑顾客为什么要来我这里,他们需要什么,我们能提供给他们什么,只有从顾客出发,提出的口号才能让顾客满意。最后,采用科学的定位方法。严格进行市场调研、需求分析等工作,力争与竞争对手与众不同。
(三)通过典型人物、景区,讲好“琼海故事”
琼海大路镇的蒋翔先生在自家农庄打造了“田园梦想”景区,在这里你可以看到大片的田园风光,牛儿在田间吃草,农民在田里耕作,你可以品尝当地特色的农家小吃,非常享受。笔者有幸去参观了“田园梦想”,那里确实很美,但现实情况是,那里的客源多为琼海附件海口、万宁一带的旅游者,他们大多是想周末去附近放松一下,觉得这里不错就来了,很难有外省的顾客,这说明在营销推广方面还需要改进。蒋翔先生在博鳌还打造了一个“海的故事”酒吧,那里有珊瑚石、码头灯、旧船凳、老渔人,还有一段海的故事。那里的顾客相对较多,因为毗邻博鳌亚洲论坛永久会址,旅游者也多,加上政府和媒体的推广,影响力很大。笔者认为,如能将蒋翔先生及其“田园梦想”和“海的故事”树立为典型,通过它们来向旅游者讲述“琼海故事”,将会是一件非常美妙的事情。像三亚的鹿回头景区,就是通过打造鹿回头这个美丽的神化,吸引了大批旅游者。
五、结语
本研究立足于琼海旅游目的地当前所处的营销传播环境,通过引入整合营销传播这一理论,论证了实施整合营销传播的必要性,并针对其存在的旅游目的地定位问题、营销传播理念问题和营销专业人才匮乏等问题进行实地考察、调研,笔者专门就相关问题分别请教了琼海市孟维华副市长、海南省社会科学界联合会陈耀副主席、海南大学田良教授,孟市长从政府的角度分析了当前琼海旅游的情况,陈主席、田教授从学界的角度讲述了他们的感受,这些都对笔者的研究起到了巨大的助推作用。由于笔者初涉学界,观点难免有些不成熟,也往得到更多专家学者的指点。
参考文献:
[1](美)菲利普•科特勒.营销管理(新千年版.第十版)[M].北京:中国人民大学出版社,2001
[2]唐•舒尔茨,斯坦利•川纳本,罗伯特•劳特朋.吴磊等译.新整合背销[M].北京:中国水利水电出版社,2004
作者：何昌 单位：海南大学
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