一、公益广告是电视媒体承担社会责任的重要表现
微博微信等个人言论平台的建立和风行，信息自由度被推向了高峰。然而随之而来的监督和引导的失控，也给社会带来了一系列的问题。目前电视媒体仍带有部分的政府行政职能，是党、政府和人民的喉舌，国家属性给予了电视媒体营造和谐社会和引导社会舆论话语权的社会责任。公益广告作为电视媒体的一个内容表现方式，无论从性质定位、主题表现还是受众基础，都承担着传播先进文化、引领文明风尚的重要社会责任。因此，通过公益广告来引导和影响人们的思想意识和社会价值观，为社会主义和谐社会构建提供强大的精神动力，是电视媒体不可推卸的社会责任。而电视媒体作为一个传播者，在宣传思想道德观念的同时，也在公众心目中树立了自己的公众形象，增强媒体形象的公信力。
二、公益广告塑造电视媒体品牌形象的优势
公益广告具有良好的纵深传播优势。首先，公益广告具有广泛的受众基础，受众面的广度决定了传播力的宽度。其次，公益广告的主题和内容大多是关乎公众利益的，这也就促使了其传播力可以得到深度的延伸。而在传播过程当中，公益广告具有明显的接受心理优势，它能引起公众心目中的情感共鸣而激发公众的信任感，从而拉近与受众的距离感。综上所述，公益广告十分吻合电视媒体形象塑造的需求。
（一）受众群体大，传播面大
公益广告往往取材于社会生活的各个层面，以创意独特的表现方式来展示内涵深刻的社会性主题。其主题多是关注人们的良知，提倡社会道德责任，并试图通过广告鲜明活泼的方式，对社会的主流意识起教育引导作用。正因为公益广告的主题多是关乎公众利益和观念，所以其受众基础很广泛。电视媒体作为大众传播平台，无论是和传统媒体中的报纸、广播相比较，还是和新兴的互联网、手机媒体平台相对比，电视媒体无疑还是观众覆盖面最广泛的。其它传播渠道都或多或少会有些受众群的缺失。以互联网媒体为例，受众的影响群体必须是以会使用互联网的人群为主。而手机移动终端的受众限制性更强，必须是手机使用者，甚至必须是手机可以联网的使用者。所以这些传播接收终端的使用局限性也就直接影响了其受众群的限制性。而电视媒体因其传播方式是最易为各个年龄层的观众所接受的，所以到目前为止，电视媒体传播方式还是最易被广泛接受的。公益广告和电视媒体都拥有广泛的受众基础，这一基础的共同点让它们的结合更能产生强而有力的品牌价值。
（二）主题正能量，能增强媒体形象美誉度
公益广告旨在对社会主流意识进行引导和构建，其主题和内容都具有积极意义。它倡导的是有利于社会的观念或行为，服务于公众的利益，因此，电视对公益广告符合品牌形象的塑造策略，其正面而积极的主题号召性，也会给电视媒体的形象塑造带来正面的影响和良好的社会反响。以广东广播电视台为例，近年来公益广告的创作一直围绕“中国梦”和“社会主义核心价值观”等宏观主旋律，从现实生活中取材，制作了一批又一批创意独特的公益广告精品。这些公益广告作品范围广泛，主题鲜明，表现形式多样如为推进廉政之风建设而制作的《廉政建设贪官角色篇》《廉政之琴棋书画篇》等，前者以广式粤剧为切入点，通过极富岭南色彩的表现形式，阐述“人生不是儿戏，做什么角色你自己决定”的廉政主题；后者以中国传统文化的琴棋书画为载体，深挖蕴含在古文化里的“廉洁”精神，“弦正则音亮、心正则能观全局、胸怀天下泼墨成画、正气足则落笔有神”，中国传统文化的博大精深，蕴含着廉政的精神之源，以寓意深刻的表现形式展现了廉政之风。廉政主题的公益宣传历来容易采用“口号式”的表述，生硬而晦涩，但通过电视艺术化的处理，让受众在美的艺术感受中更能感受和领悟廉政之意，宣传更能深入人心。这一系列的“廉政之风”公益广告的展播，在弘扬党的“廉政建设”之余，也让媒体和观众之间搭建了一条更为融洽的桥梁。而在“社会主义核心价值观”的宣传中，我们也同样以接地气、浅显易懂的表现方式，紧抓社会热点来深化主题。当“国人的旅游陋习”被推向舆论风口浪尖的时候，我们选择不作简单的曝光和批判，而谨记习总书记提出的“加强正面引导”的要求，另辟蹊径，从正面的角度助推“文明旅游”的风气，推出《旅途漫漫文明相伴》公益片，阐述社会主义核心价值观“文明”之内涵。而同样从“文明”为落点创作的《不让文明退化》，则以诙谐的手法来讲述日常文明行为的重要性。或唯美或喜乐，风格迥异，却同述的是“文明”一词的多样内涵。以上两条公益片都创意不俗，制作精良，不仅赢得受众口碑，而且还分别夺得了2014年广东省广播影视奖文艺专题类的二等奖和一等奖。这些优秀公益广告的制作和播出，不仅倡导了社会和谐发展的正能量，而且也无形中拉近了与受众的距离，树立了传播媒体的美誉度。
（三）受众心理优势，能拉近情感距离
马斯洛需求层次理论指出，人的需求分为五个阶段：生理需求、安全需求、归属与爱需求、尊重需求和自我实现需求。公益行为是人类在满足了生理需求和安全需求后向更高层次递升的精神需求，而公益广告其实所传达的也是公众的精神层次需求。因此，它能唤起受众的“文化认同感”，从而延伸对传播平台的好感度，增强忠诚度。电视媒体的品牌忠诚度对于媒体争夺收视率，抢占市场是一个非常重要的关键点。然而多媒体传播格局下，受众对媒体的忠诚度都非常低。这种品牌忠诚度的下降，是多元文化和传播渠道发展的结果，但是也折射出了电视媒体品牌之争的核心。谁能建立公众对品牌的归属感，赢取忠诚度，增强品牌粘度，谁就能在激烈的竞争中拔得头筹。公益广告究其目的性、主题性和表现性而言，都非常符合电视媒体营造品牌归宿感的需求。通过温馨的画面和创新的表现技巧等艺术化形式，公益广告可以引起公众心目中对爱和美的追求，自觉地反省和规避不道德行为，这种人类心中对美好共同的归向性，会让受众逐步产生归属感，进而强化对电视媒体品牌的忠诚度。习总书记在“2014文化工作座谈会”上指出：“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。要结合新的时代条件传承和弘扬中华优秀传统文化，传承和弘扬中华美学精神。”在这一精神指引下，广东广播电视台更是在公益广告的创作中融入了更多的传统文化精华。如以中秋节和春节等中国传统节日为契机而创作的公益片，借“节”说“礼”，借“礼”扬“德”，以“德”感“情”，在中国的节、礼、德、情之间达成完好的艺术融合，呈现了系列的温情公益片。其中《中国传统文化之利是篇》以“利是”为情感载体，以时间为轴，串起了“生命最初的祝福、远行的牵挂、一生的承诺、工作的理解、感恩的回馈”这几个人生节点的故事，由一封小小的“利是”，道出了暖暖的亲情、友情和爱情在这一系列的温情公益片中，还穿插了《三字经》、古诗等优秀的中华传统文化精华，文雅自然而又通俗易懂这易于与受众间搭建“共识”的桥梁，从而共筑“文化认同感”。而“文化认同感”的营造还必须能形成感情上的共鸣。“家庭道德”系列公益片就瞄准了家庭成员之间的情感诉求，从老、中、少三个家庭群体层面出发，找寻目前社会上在这三个群体层面的情感症结，呼吁对独居老人的关爱、对中年人压力过大的关注、对儿童精神世界的关怀。片子播出后，在社会引起了良好的反响，其中《关爱老人之备忘录篇》入选中央电视台全国公益广告展播。“文化”和“情感”是最容易让人打开心灵，引发群体共识的关键词。而这种认同感也同时会折射受众对传播媒体的认同感，从而增强对传播平台的好感度和归属感。
（四）微传播优势，适合全媒体传播
公益广告短小精悍，一般制作的时间为15秒、30秒和1分钟，而在这短短的时间内，要完整而巧妙地表述主题，相当考功力，所以创意显得尤其重要。但是“微”而“精”，正是契合了目前的主流传播形态。因此，公益广告的传播优势不言而喻。以广东广播电视台为例，除了预留足够的电视版面进行公益广告的排播，还与各大媒体合作，在报纸开设“南方公益”专栏，建立微信公众号，进行微博互动等。借助新媒体手段，将每个公益片的内容和主题都盘活了，让公益广告走近大众生活，使公益精神辐射成为一种“时尚”。总而言之，公益广告因为传播的是无形的社会观念，是具备共性的社会公益思想和公益道德，所以公众在接触公益广告的时候，很容易放下戒备心理，并产生共鸣和好感。而在电视公益广告中融合的信息，也会被很大幅度地传播到受众心中去，作为制作和宣传平台的电视媒体也能从中得到了共赢，从而借助公益广告树立起了自己的公众形象，折射品牌的影响力，增强品牌价值。
作者：陈琳
相关专题：快速发表论文 南京航空航天大学学报
