1基于4R营销理论的高校学科馆员服务营销模式的建立
1.14R营销理论的内容及核心4R营销理论是21世纪初，由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的，4R分别指Relevancy（关联性）、Response（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性营销关系[2]。4R营销理论以关系营销为核心，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到一种双赢的效果。营销不只是商业化组织的专利。图书馆作为一个非营利组织，其服务模式、管理机制等方面的变革都可以借鉴市场营销理论。在图书馆开展常规业务中，尤其是在图书馆学科馆员服务模式的建立中，具有开拓意义的4R营销理论将有助于促进学科馆员个人能力的提高，也有助于高校图书馆服务工作的发展。1.2基于4R营销理论的学科馆员服务模式要点（1）关联性（Relevancy），即认为图书馆与读者是一个命运共同体。通过学科馆员在学科方向上的努力，建立并发展与读者的个性化需求之间的相互关联，不断提高和读者需求之间的相关度，是建立4R服务模式的基础。在网络迅速发展的今天，信息的获取变得超乎寻常的便利，传统图书馆服务的用户群已被网络不断地蚕食。用户在选择获取信息的方式时具有高度的自主权，用户对于信息源的忠诚度不断发生变化，他们根据个人的喜爱或偏好选择不同的信息渠道。要提高用户的忠诚度，赢得长期而稳定的用户群，学科馆员需要深入研究用户的需求，根据用户的需求构建自己的知识背景，提升业务水平，不断提高其提供的服务和用户需求之间的相关度。4R服务模式是以用户为中心，在服务过程中学科馆员首先要具备一定的学科专业知识，同时具备良好的信息素质和信息获取能力，能够从杂乱无章的海量信息中进行有目标地筛选、有系统地整理、有价值地分析、有层次地归纳工作，为用户提供经过加工整理过的信息，提高学科馆员与用户之间基于信息需求的关联度，节约用户的时间成本，提高信息使用效率。这种服务是网络不能提供的。（2）反应（Response），即对信息的反应和对用户需求的反应。在用户需求不断变化的条件下，图书馆面临的最现实的问题不在于如何拥有信息、制定和实施信息服务计划，而在于如何站在读者的角度及时地将被动的咨询、查询服务模式转移成为高度回应需求的学科馆员服务模式。准确、高效的反应是4R模式实现的有效保证。目前，大多数学科馆员服务的重要内容就是将图书馆的馆藏分布、数据库使用以讲座或培训的方式介绍给广大读者。学科馆员从图书馆的角度让读者知道、了解并使用图书馆的资源，使读者在有信息需求时能够想到从图书馆的学科馆员处得到帮助。然而，学科馆员不仅仅是提供信息服务的帮手，更重要的是要去倾听读者的需求，对读者的需求做出迅速反应。学科馆员作为图情专家，经过专业的训练，对信息具有较强的敏感性，在捕捉信息方面具有较大优势。也就是说，当读者的需求还处在萌芽阶段，读者还没有找到学科馆员时，学科馆员已经能够为读者的需求作出准备并提供帮助了。虽然不同图书馆的规模和馆藏资源还存在着不小的差异，但信息共享平台的建立与发展将把这种信息拥有量的差别缩小至零。因此，图书馆之间的差别将体现在学科馆员如何能及时地倾听读者的希望、渴望和需求，并及时作出反应来满足读者的需求。这样才利于图书馆的发展。（3）关系（Relationship），即建立与读者长期的、稳定的互动关系。图书馆与读者的关系不再是简单的供求关系，争取读者的关键已转变为与读者建立长期而稳固的双赢关系。建立并发展与读者之间的长期关系，是4R服务模式的核心理念和最重要的内容。在基于4R营销理论的学科馆员服务模式中，学科馆员通过QQ、E-mail、微博、电话等方式实现了与读者的及时沟通、交流，实现了与读者的无间隔倾听。在与读者建立长期而稳固的互动关系中，学科馆员不断学习，提高与读者关联性；在交流中，相互启发，推进科研的深入发展，使信息服务成为科研工作强有力的支撑，大幅提升了科研工作的产出，获得了读者的认可，实现了信息交流的双赢关系。（4）回报（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理地回报既是正确处理图书馆学科馆员服务活动中各种矛盾的出发点，更是图书馆投资收益的落脚点。作为非营利组织的图书馆，学科馆员的服务也要追求“获利”与“回报”。在马斯洛需求层次理论中，这属于精神价值的需求，是学科馆员尊重需求和自我实现的需求。此外，Shapiro指出非营利机构不但要满足其服务对象的需求，赞助者也是很重要的顾客，更需要重视他们的需求[3]。对于图书馆来说，其回报一方面表现为读者的满意度，另一方面表现为政府投资的社会效益。在中国，图书馆的发展运营经费来源于政府投资，其实质是广大纳税人的税收收入。因此，图书馆更应注重在营销活动中满足读者的需求，为读者提供价值，让图书馆的投资产生回报。随着网络资源的日趋丰富和便捷，针对图书馆存在必要性的质疑，Elsevier曾资助在8个国家的8所学校进行了图书馆的投资回报的研究。这个研究从图书馆对学校收入的贡献、图书馆和经费申请活动的相关性以及从图书馆获得的引文服务所产生的课题收益与图书馆预算比等多方面进行量化研究，以此来计算投资回报。结果显示伊利诺伊大学图书馆的投资回报（2006年）是4.38倍[4]。
2基于4R营销理论的高校学科馆员服务模式的特点和优势
（1）学科馆员不是被动地满足读者需求，而是一方面主动地为读者提供信息，引导读者学会掌握信息，充当信息培训员的角色；另一方面利用自身的学科优势挖掘读者潜在的信息需求，充当信息营养师的角色。这样既可以为读者提供优质的服务，又避免了对学科馆员要求过高，影响学科馆员的工作动力。（2）作为受过文献情报专业训练的图情专家，学科馆员对信息具有较强的敏感性，因此，对各种相关信息的反应将更加迅速和快捷，进而反馈给专业人员。（3）与读者长期互动关系的建立，可以稳定读者队伍，提高馆藏资源的利用率，为学校的投资提供决策依据。
34R学科馆员服务模式在沈阳理工大学图书馆的应用
为深化图书馆改革，更好地为教学和科研服务，沈阳理工大学图书馆分三步走，进行了4R学科馆员服务模式的初步尝试。（1）第一步，以提高关联性（Relevancy）为目标，根据读者信息需求不同，将读者分为三大群体。沈阳理工大学是一所以工为主、国防特色鲜明的研究型高等院校，在校师生约3万人。学科馆员服务的第一步就是明确服务对象，将全校师生按其信息需求的特点进行细分，以便于针对不同信息需求群体提供不同类型的服务，从而提高读者需求相关度。因此，可将广大师生大体划分为三个群体：应试群体、初级科研群体、成熟科研群体。大部分学生的信息需求为辅助课程学习和应对各类考试，可以归入应试群体；少量进行科技创新的本科生、全部研究生、一部分青年教师，他们有进行科研工作的需求，但科研经验不丰富，对科技信息的获取和把握能力有限，可以归入初级科研群体；另外一部分教师，具有多年科研工作经验，可以很好地把握本领域的科研信息，可以归入成熟科研群体。（2）第二步，对应三大读者群成立分级学科馆员小组，使学科馆员与用户之间建立良好的关系（Rela-tionship）。沈阳理工大学图书馆从学科馆员的组成上也进行了相应的细化分级，针对不同信息需求群体，设立了相应的学科馆员，并有针对性地构建知识背景，培养相关业务能力，以提高信息服务和需求群体的相关度，具体见附表。虽然服务群体有差别，但是随着学科馆员工作的不断推进，读者群体会不断成熟，也会向更高一级发展。例如，二级学科馆员曾针对学校材料学院进行了高水平国际期刊信息推送服务，每个月将影响因子排名前10位的国际期刊的信息发送到每位教师的电子邮箱。该项服务不仅受到该学院教师的欢迎，其它学院教师也提出了相关学科的信息需求。因此，学科馆员小组成员之间既相互独立采取个性化的服务方式，同时又相互联系，互农村农业论文通有无，在服务方面取长补短。
作者：孙杰 单位：沈阳理工大学图书馆
