一、语用预设的单向性
语用预设的单向性是指预设是由说话人单方面做出的，并没有经过同听话人的协商。预设的内容在被听话人处理之前只相对于说话人而存在。以广告语为例，广告语是商家单方面发出的，虽然消费者作为听话人能够接收话语信息，并能够根据背景知识理解话语中所含预设，但无法将自身对话语的理解重新反馈给话语发出者，也就是说，广告语作为一种言语交际方式，更多地表现为一种单向性的交际行为。语用预设的单向性特征就导致了听话人拥有两种不同的选择：接受或不接受。
二、广告语言中语用预设的价值
1.简化广告语言。在一句广告语中，包含着许多不同信息的内容，如果将这些内容都同等对待，那么话语就会显得冗长繁琐。因此，在一则优秀的广告中，必须要分清信息的主次，突出主要信息，将次要信息或一般信息隐藏于句中，使听话人和说话人之间的共有知识就可以推导出来。
2.丰富扩大广告信息含量。简化广告语言不等同于简化广告信息，在广告语中运用预设的目的就是用尽可能少的语言表达尽可能多的信息。例如：“科技无限，梦想无限。”(某空调广告)这句广告语中既没有出现商品的品名，也没有显示商品的类属，难免使消费者产生不知所云的困惑；“领先时代的崭新科技，将神州大地调到冬暖夏凉”，这句广告语同样强调了“科技”的作用，但却用“将神州大地调到冬暖夏凉”预设了商品是与调节温度有关的事物，突出了商品的“空调家电”类属，所以二者相比，运用了预设的后一句广告语包含了更为丰富的商品信息，更能够给消费者留下深刻记忆。
3.增强广告的模糊性和诱惑性。无论是预设触发语引发的语义预设，还是基于语境中的语用预设，人们对于预设内容的理解大多是相似的。但在具体细节的推断中，根据个人知识程度或心境等因素的不同，可能对词语、结构的分析，对语境的感受产生细微的差别，这些差别就造成了广告语的模糊性。“不只是吸引。”(浪莎丝袜广告)这则广告的语句表达不完整，故意在后半句制造留白，留给消费者们无限的想象的空间。“不只是吸引”意味着可能还有什么？不只是吸引异性的目光，还能引来同性的嫉妒？不只是吸引大家的注意，还能增强自己的自信和魅力？留白的产生造成了语句的模糊，于是造成了消费者的不同理解和感受。
4.增强广告的趣味性。预设是隐含在语句中的，听话人需要将预设与一些知识经验结合起来才能理解预设的意思。利用这一特性，预设常常可以创造出悬念和幽默，增强广告语言的趣味性。如下面这则广告：“皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。”(上海鹤鸣鞋帽店广告)从这则广告可以看出，俗语中，提到皮厚，往往是表示脸皮厚，不要脸，不知趣等意思。但是，在广告语中，为了宣传其皮鞋鞋底用料讲究，质地坚挺，巧妙地化用“皮厚”，变贬义为褒义，使广告语风趣幽默，引人注意。此外，在实际中，并没有“无以复减”这个成语，“无以复减”是根据“无以复加”生造出来的，但用在广告语中却形成了前后的呼应，强调了店铺重质量轻利润的理念，用在此处不但不显突兀，反而恰到好处，陡增了几分趣味。
5.增强广告的委婉性。广告语既要适应时代的需求，使用人们能够接受、认可的语言；又要适应消费对象的要求，适应人们在日常生活中的习惯。从古至今，中国人一直保留着避讳的传统和习惯。比如在谈及人的生老病死、人的身体器官、或者是女性朋友的生理隐私时，不能直言，需要运用恰当、合适的语言进行描述，尽量以健康美好的形象展示在人们面前，引起人们积极的联想。如女性朋友历来注重自己的生理隐私，所以商家在针对这些问题进行广告宣传时，有时会利用预设来予以避讳。比如：“女人的问题女人办。”(乌鸡白凤丸广告语)女人存在的不同于男人的问题，用特指描写来表现所销售的商品是有关女性特殊问题——经期问题的，既避免了女性朋友的尴尬，有能够吸引广大女性消费者的注意。
三、结语
现在社会，广告无处不在。从根本上说，广告语言属于劝导说服性语言，因此广告制作者尽可能采用语言或非语言技巧来实现广告宣传的目的。预设，由于自身的合适性和工作性，备受广告制作者们的青睐。通过分析预设在广告语言中的语用价值，希望能对广告语言的设计有一定的指导农业论文参考文献意义；同时，也希望消费者增强辨别力，避免为商家的语言技巧所蒙蔽。
作者：徐君 单位：黄淮学院外语系
