一个好的广告片首先需要的是一个好的策划，就是一个好“点子”。这个点子就是广告片的灵魂，决定了广告片发展的方向。如何才能有一个好的策划呢?这就需要我们必须很好地理解要做的片子的意图:要做给谁看，要对他们说什么，要达到什么目的(明白你的宗旨是要做什么)。从受众易于接受的切入点、从一个比较新颖的观点出发，在规定的短短几秒钟内，把一个事情说明白，把你的意图告诉观众。从如何拍摄开始思考:应该拍摄哪些内容、从哪个角度拍摄、画面应该采用的影调等等，考虑在实拍过程中可能遇到的困难、具体步骤等等。如果有大量的语言表达，则应该有比较完整的文案。例如为了展示城市管理人员为维护县城的清洁、卫生、文明尽心尽责的形象，要制作一个主题为“城管护绿”的形象宣传片。我从接受任务后就开始策划如何才能在短短的15秒内充分体现出这一主题，最后通过行道树弯折的树枝，绿化丛上丢弃的塑料袋、水果皮，系着绳子挂有拖把的树木，凌乱停放的车辆，和城管队员解开绳子、收拾好拖把，捡拾塑料袋、水果皮，扶正固定好树枝，排整好车辆等画面的对比，展示了城管人员为城市的管理所付出的心血，节目出来后得到了客户和观众的肯定。拍摄过程是整个电视节目制作过程中技术含量相当高的环节。一方面要求熟练操作各种专业设备，另一方面要求有较高的审美水平，能做到不仅拍摄到事物本身，还能通过这个拍摄过程展现出其美好或者丑陋的一面。虽然客观的事物是不变的，但是不同的人拍摄出来，就会有千差万别。看到一部作品的画面，就可以看出这个摄像人员或者编导的审美价值观。尽管目前的摄像机在工作时只要把设置调到“自动”可以解决绝大多数问题，但是我们应该认识到，这样只能做机器的奴隶，拍摄不出想要的效果。一个合适的观察角度和状态决定了你拍摄时的关注程度，而不是你在拍摄中是否运用了这样那样的技术手段，过度的技术参与反而可能降低了真实性和可信度。如果想要说拍摄不好后期可以通过电脑进行技术处理来改进，这个思路是永远要不得的。
随着社会的不断发展，大家对电视节目的要求也越来越高。电视广告制作也就更有了很大的挑战，广告制作水平是决定广告收视率高低的很重要因素，直接影响着电视广告的推广效果。广告节目的后期制作应该说是一个复杂的过程。俗话说“七分拍，三分剪”，其实在广告节目制作中，这句话应倒过来说，剪辑的重要程度更大一些。短短的几秒钟时间，内容的说明、气氛的烘托、特技的加入都是依靠后期制作完成的。广告制作并不是用各种令人眼花缭乱的特技把几个画面拼凑起来。一个好的广告片，首先整个影调应该是非冷即暖，有和谐的统一［2］。例如为了制作生态县建设的形象宣传片，由于拍摄的地点、时间、天气的不同，陆续拍摄的素材虽说独立观看画面都很漂亮，但在影调上并不是很统一。我根据宣传片的主题确立以冷色调为基调，利用PremiereProCS5软件，将所用的素材进行统一的影调处理。影片的开始是南北湖的大全景，满眼是一片生机盎然的绿色，叠化到画面二游人在山顶观赏山、海、湖的景色，小孩在草地上欢快地奔跑、放风筝，蔚蓝的天空飘着绚丽的风筝，切换到画面三村庄间一条水波粼粼、岸边河埠头、岸上竹林的小河，叠化出农妇在河埠头淘米、脚边放有洗好的蔬菜，接着切换到画面四水厂水源保护区的一大片水域，水质清澈、有鱼儿在水下游动，水鸟在湖岸边飞翔、觅食，最后整个画面淡出到白色，同时淡入绿色的“创建省级生态县构建和谐新海盐”字幕，将宣传片的主题用字幕加画外音的形式凸显出来。在画面二、三、四配以“生态海盐，你我同行”的女声配音，再将整个片子配以轻松、柔和的背景音乐，中间配合画面加以微风轻送、河水流动、鱼儿游动、水鸟鸣叫的音效，制作出切合主题、画面清爽、让人愉悦的宣传片。
在广告片的制作中，实践经验就是挑核心内容，尽量保持简洁，要有一个有冲击力的开始。有了一个好的开始，那么这个广告片基本上可以有百分之五十的成功。广告节目的配乐在这中间是一个相当重要的环节，背景音乐应该与画面有着高度的统一，不能随手用一段音乐作为背景，没有起幅、落幅，以致出现声画两张皮的现象。由于人员、设备等限制，县级台的广告制作一般没有专业的音乐制作人员，这就对广告制作人员提出了更高的技术要求。得益于多媒体技术以及数字化综合处理的优势，使得有更多的资源能够为我们所用。通过网络下载，搜索到合适的音乐，再加上效果音乐的拼接等处理，力求使节目的画面、配音、配乐达到和谐统一。一个结构合理的广告片，从开始看到结束，让人觉得怎么这么快就结束了，三下两下就把事情说清楚了，而且漂亮的视觉效果让人赏心悦目，这样的广告片应该说是制作成功的，能够取得良好的宣传效果，成为让大家关注的艺术作品。电视广告制作人员只有在掌握数字化的电视制作手段，并在了解电视广告艺术表现作用的基础上，才能开拓新思路、运用新手法，创作出更好的电视广告作品。
作者：康琳军 单位：海盐县广播电视台
