摘要：我国房地产产业逐渐走向理性和规范，房地产企业要在市场客观要求下，不断打造核心竞争力，以提高自己，适应发展形势。
关键词：房地产企业；核心竞争力；构建
信息化与知识经济使当今市场波谲云诡、变幻莫测，我国的房地产市场也变得云遮雾绕，更加复杂。我国幅员辽阔，人口众多，地区、省际、市域之间差别很大，所以使房地产市场的差异很大。另外，作为产品特殊的房地产行业，受土地资源、政策调控等因素制约，使房地产市场特别受到人们的关注。可以说，房地产行业有它生产经营实现利润商品性的一面，也有与人们生活息息相关社会效益一面。因此，房地产企业要健康发展，必须提高核心竞争力，赢得经济效益和社会效益的双丰收。
品牌知名度到企业知名度的营造
品牌在人们印象中都是与人们生活密切相关的商品，像食品、生活用品、服装等，而作为特种商品的房屋，人们似乎并不太关注品牌，更多看重的是地理位置、环境、性价比。房地产品牌被忽视一方面有购买者重实惠的原因，更重要的一方面是房地产企业大多不注重品牌的建设与培育，未发挥出企业品牌的引领作用。随着我国市场经济的逐渐深入，一些优秀的房地产企业脱颖而出，像万达、万科是众多房地产企业的佼佼者，万达、万科在业界独领风骚，不光规模大、效益好，品牌建设与培育更值得称道。我国房地产市场迎来了飞速发展的新阶段，大量资本不断进入房地产市场，房地产企业也由区域性走向全国性经营，这使得房地产行业水平不断提高，购买者的选择也越来越多。房地产企业在这样的市场面前，品牌建设与培育已是当务之急的策略选择，未来的房地产市场没有品牌会被逐渐淘汰，品牌成为核心竞争力的重要因素。品牌的张力与独特的个性，能形成强有力的号召力与影响力，高知名度与良好口碑的品牌，能降低推广成本，激发起购买者的强烈购买欲望。万科当年进入南京市场，由于强有力的品牌宣传策划方案实施得当，购买者在开盘3天前就开始排队购买。开盘之日，一天的销售量相当于整个南京高端市场一年销售额的40％，创造了品牌营销的奇迹。品牌是企业创造的，是企业通过大量的人力物力、智力不断打造出来的，深入人心、知名度高便成为名牌。从品牌到名牌是企业长期精心投入孕育而成的，品牌到名牌是企业无形资产最重要的因素，所以还需要持之以恒地维护和发扬光大。而企业核心竞争力最为关键、最不容易被复制模仿的便是无形资产，有形资产诸如资本、销售网络、装备等都是核心竞争力的支撑系统，这是不能本末倒置的。企业注意到品牌的重要性，还要知道创建和维护提升品牌。企业的品牌能力主要有创造建设能力和品牌管理能力。1.品牌的创建能力第一，避免大路直白，要新颖独特。品牌创造和建设阶段，要注意一些技巧和方式方法。品牌创建命名要花大力气，这是凝聚心血、凝聚智力的工程，不能简单直白太大路化，做药的就是“养生堂”“永安堂”，IT行业则“现代”“创新”居多，新加坡一家科技型企业取名叫创新科技，创造了MP3，但这个“创新”太大路化，太通用化，结果没有如愿脱颖而出，却让ipod所取代。天津有一家做数码技术的企业取名叫“天地伟业”，取“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物”概括与精华之意，名字新颖，内涵丰富，不仅给客户以强烈的文化气息感染力，也以“天行健、地势坤”勉励自己，赢得了巨大的成功。第二，避免生涩难懂，要富于联想。企业品牌命名要通俗易懂，不能与所经营的产品背离太远。“融创”给人以金融有关的暗示，不能让人一下子感知企业品牌所要输送的意义。而“万达”“万通”能给人以万家安居、通达顺畅的联想。2.品牌的管理能力品牌的管理能力关系到房地产企业是否能被市场所认同，这就要提高品牌的管理能力。房地产品牌的本质是有价值的承诺，通过承诺，最大限度地克服开发商与用户之间的信息不对称，在此基础上扩大知名度与信誉度。第一，避免饱和销售，要有适当销售策略。很多的企业销售思路是多多益善，卖的越多，效益越好。这种思路基本上都是忽视品牌所导致的。品牌到了一定的知名度，就要注重维护和提升，以使知名度向美誉度发展。光有知名度没有美誉度，难以形成名牌，或者说名牌难以持久。IT界著名企业苹果公司无论企业规模，还是品牌知名度，都是世界一流，苹果ipad2在中国大陆上市时，不到两个小时就抢购一空，出现了断货情况，这正是苹果不饱和营销策略的结果，让人感觉产品供不应求。第二，避免单一，创造差异。房地产企业品牌提升，一方面有宣传策划的作用，另一方面是非常关键的，那就是你的品牌要不断为客户创造什么，引领什么。万科在品牌的引领与创造中做出了不少可圈可点的亮点。万科在城郊地盘开发、为中青年白领设计住宅创造了很多差异化，这些差异吸引了客户，引领了消费，使万科品牌不断得到深化和好评。
培育创新思维，提高创新能力
创新是企业核心竞争力不竭动力，没有创新，便没有企业的发展，没有创新，企业的核心竞争力就会落后于时代。创新既是思维能力，也是行为能力，是两者的高度契合。没有创新思维，也就没有实际的创新行为。所以说，企业的创新绝不仅仅是高层领导和技术人员的事，是整个企业、所有员工的事。1.市场策略创新房地产企业扩张的关键在于市场策略的创新。企业营销五花八门，房地产企业也不例外，但是营销要讲营销策略，而不是随心所欲的标新立异，为了卖房而卖房，没有营销策略的销售要么昙花一现，要么虎头蛇尾。我国房地产业的优秀企业万达的营销策略特别值得称道。万达的产品定位是“万达在哪，城市中心在哪”。这个极富创意的产品策略（prduct），有两重含义：一是万达项目是在城市核心地区，真正意义的城市中心，你所花的钱完全物有所值；二是万达项目即使不在城市核心地区，项目由于是商住娱综合体，而且体积庞大，完全有带动效应与项目影响力，会成为新的城市中心。天津河东区万达项目即是一个辉煌实例，现今的津滨大道地区，万达项目落户之前是天津工业仓储区，除了重型卡车往来，少见行人与其他车辆。万达落子之后，不仅万达本身商娱效应显著，也带动了周边商业住宅的建设与消费。万达营销策略成功，是成功地运用了房地产营销的4p策略，在产品策略（product）、营销策略渠道（piace）等策略上都有极好的诠释、运用和再创造，使万达的核心竞争力更为突出。2.市场营销理念创新房地产业的产品独特，所谓不动产正是与工业企业产品消耗性、消费性成反比。房屋不但不会被消耗掉，反而会不断增值，这是与它受土地资源限制分不开的。房地产企业不仅要正确树立房地产营销理念，而且要对房地产营销理念不断创新。第一，在专业营销上有所创新。随着房地产市场信息化、智能化的不断深入，房地产产品越来越智能化、个性化，行业的发展与市场的细分也愈加呈现速度快、特征明显的趋势。因此，企业要加大专业营销力度，在专业营销上有所突破。专业营销理念不但要求房地产企业运作专业化，也要形成与之相适应新型市场体系。第二，在服务营销上有所创新。我国的房地产市场已不再是仅仅满足人们居住的简单需求，应向产品附加值方面挺进。不但要在销售、宣传等方面加大服务成分，也要在后续的售后服务、维修、物业管理等方面多作文章，使房地产企业成为设计、开发、建设、管理服务功能齐全且综合实力强的实体。第三，在文化营销上有所创新。如果把房地产营销当成卖房子，这种理念已经不适应当今的房地产市场了。房地产市场的不断引入建设新理念、新方式，使房地产市场向个性化、智能化深度发展。这种巨大的变化，使房地产市场的文化空间增大，企业要在项目品牌、个性、附加值等方面下功夫，渲染项目文化氛围，提升项目的档次。3.管理创新企业最重要的创新两翼：一是营销，二是管理创新。第一，管理思想创新。企业管理的目的不是一成不变的，我国的房地产商品化、市场化的时间很短，刚刚进入市场时，房地产企业的管理目的非常单纯，即卖掉房子，房子作为一种实现利润的载体，只能是少投入、多产出，所以处在刚刚起步的房地产企业，建设的工程项目，无论设计、使用、外观等，都很落后，经过若干个阶段后，我国的房地产市场有了很大的发展，这就要求企业不断变换经营管理思想，适应不断发展的形势。不变换管理思想，跟不上发展的步伐的，要么艰难地维持，要么被淘汰出局。第二，管理机制创新。管理思想创新是企业经营理念、管理思维的变化，而管理机制则是这种变化的支撑系统。管理思想的改变，是使创新精神制度化，不断变化的制度是管理思想创新的需要。深圳金地集团是我国房地产实力雄厚、声名远播的企业，它从一个小公司成为著名的优秀企业完全得益于他们不断进行管理创新。在销售上，金地把传统的推销创新为顾问式的专业指导者，在房屋结构、使用以及性价比，都成为购房者的高参，这种想为客户所想，作为客户所做的顾问营销，深深打动了客户，也为自己树起了良好的企业形象。第三，管理方式方法创新。管理制度是刚性的、是冷冰冰的，但是管理方式方法却能让冷冰冰的刚性制度融进柔性的一面。不少管理者把管理称为管理的艺术，这就是刚性制度加柔性方法，只有柔性方法，制度就失去作用，企业就会乱套；只有制度，企业就容易形成约束有余、激励不足的氛围。管理创新的思路必须坚持管理创新思维与改制同步，思想是行为的先导，使管理更富人情味，更具有可持续性。4.人才管理和打造团队的创新企业创新最为关键的因素是人才的作用，概括地说，谁拥有人才，谁拥有人才团队，谁就能成为常胜者。所以，培养人才、聚拢人才、充分发挥人才的作用是创新工作的重心。第一，培育稳定的人才梯队。怎样看待人才，企业恐怕各有各的看法。但是应认识到，对人才不能一个标准。销售“状元”是销售精英，但不能让所有人才都拿这个“状元”当标准。同样，销售“状元”如果拿其他标准要求他，他也就成不了“状元”。因此，人才需要梯队，既有年龄上的，又有结构上的。建立起企业的人才梯队是企业核心竞争力能够持续的关键因素，不可只看眼前、不顾未来。从创新角度讲，尽管讲万众创新，但创新成功几率大、创新基础好还要说人才。所谓人才，都是各专业、各领域的尖子，在其空间或有一般人员所不具备的独特才能，或掌握着核心资源、核心技术，管理好人才，调动起人才的积极性，企业创新的创造力就会大增，企业创新就不会只停留在口号上。第二，完善留人用人的人才机制。有不少企业总是抱怨人才难管、难留更难用，这要从两个方面看待问题：一方面，是人才总有他个性强、独立性强的一面，难免恃才傲物，特立独行；另一方面，是企业的留人用人机制不健全。企业应冷静下来检视自己，是否真正把人才当人才，而不是雇员。是否提供了他所需要的舞台。留人用人都要建立起人才机制，尊重人才，给人才以足够的创造空间，才能真正地为企业奠定人才基础。
企业文化的不断提升
企业核心竞争力的构建离不开企业文化，现代企业的发展早已从产品销售实现经济效益的经济单元，转型为负有社会责任的经济组织，这种社会责任与企业文化密切相关。简言之，现代企业的发展关键看企业文化，培育企业文化是企业必修课，是提高企业核心竞争力的要素。1.不断培育企业凝聚力旺盛生命力来自凝聚力。凝聚力不是与生俱来的，这需要企业精神、企业价值观的塑造和引导，全体员工共同认可、共同遵从，逐渐成为企业神圣使命与崇高目标，催人上进，使企业始终健康成长。2.形成强大的导向力和驱动力企业文化是有导向作用的，如航海的导向仪，如铁路的信号灯。导向作用可使全体员工在价值观、目标观念、经营思想规定下，应该干什么、怎么干，朝着什么方向发展，起着导向作用，以达到上下同欲的境界。企业文化的驱动力，关照员工的高层次需求，注重员工的自我完善，使员工在强大的文化力下，不断提升自己的素质和能力，共同实现企业的目标。3.发挥文化力的辐射作用企业文化是需要内功外功并重的，是具有内外两层意义的，因此，它的辐射作用不可忽视。第一，利用各种媒体渠道，宣传弘扬企业文化、企业文化的核心价值。可以通过有影响的媒体发布广告与专访文章相结合的方式，以成本小、投入少，搏得大效应。第二，开展社会效益活动，如公益活动、慈善活动等。这种投入既对捐助对象是直接、点对点的帮助，也让社会了解了企业社会责任的承担。4.创造企业文化的独特性企业文化建设决不可看着别的企业“照猫画虎”，一定要有自己的独特性。越是难以模仿，其文化力越强。海尔企业文化建设，一是提出理念与价值观；二是推出了典型人物与事件；三是在核心价值观的指导下，建立保证人物事件不断涌现的制度和机制。海尔的“人人是人才”“赛马不相马”理念，为海尔人才辈出奠定了强大的人才基础，使海尔在多年竞争激烈的市场上，始终保持鲜活与旺盛的竞争力。
参考文献：
[1]张志伟．房地产企业创新发展研究[D]．天津：天津大学（硕士学位论文），2003．
农村农业论文[2]冀予东．房地产企业如何打造核心竞争力[D]．上海：上海交通大学（硕士学位论文），2002．
作者：周洪波
