一、文化旅游之开发原则
（一）开发与传承、保护相结合的原则
传统文化与旅游业的结合很大程度上反映了一种利益驱动下的经济诉求。但是，作为非物质文化遗产的重要组成部分，文化旅游作为旅游业的一种推动路径，在实现旅游的经济价值的同时，更是作为一种对传统文化保护、传承的方式而存在。文化旅游与戏曲文化的传承本是相互依存的关系，文化资源的存续是文化旅游得以持续发展的前提，而文化旅游又是文化资源传承的一种手段。自20世纪末以来，在文化渗透、民族融合的全球一体化背景下，外来文化的介入和影视的普及，观众审美情趣急剧变化、审美需求和文化消费多元化，网络文化更市场化和商业化，传统文化面临着生存危机，一些地方传统文化因其受众小、经济价值缺乏等因素已濒临灭绝。因此，在对文化旅游资源进行开发的同时，应充分考虑到文化传承的需要及文化旅游与文化传承的依存关系，做到开发与保护、传承并重。
（二）娱乐性与原生性、地域性相结合的原则
娱乐性是旅游与文化得以结合的共性，而原生性、地域性又是地方文化作为民族传统文化所具有的特性，这种特性的一般性体现即为“土生土长、原汁原味”。旅游与文化的结合实际上是“娱乐”与“地域特色”的结合，在这样一种结合下，地方传统艺术的“小众”与“地域特色”成为旅游的经济利益能否实现的矛盾点：因为“小众”，地方文化受众面小，缺乏娱乐的“大众化”，旅游开发投入大而收益小，无法实现经济预期；因为“地域特色”，地方文化又作为一个有力的营销招牌，成为经济利益实现的驱动。如何既能保证地方文化的“地域特色”，又实现地方文化从“小众”到“大众”的转变？这似乎极为矛盾。就地方文化的生存和发展问题，有学者提出“文化整合”的思路，主张打破“行政区划”而确立“文化区划”的理念，中止“地方细化”而进行文化整合。实际上，这种“文化整合”所体现的意图无非是通过缩小某类文化间的微小差异，扩大某种文化的地域范围与受众面，最终为地方文化的生存发展寻求更大的空间。就地方文化的发展来看，“文化整合”倒不失为一种可行的方法，但在旅游经济下，地方文化的原生性、娱乐性似乎更能实现文化的自救，倘若丧失了地方特色，此娱乐和彼娱乐又有何区别？此地旅游和彼地旅游又有何差异？因此，基于地方文化生存的需要和旅游经济利益的追求，娱乐性与原生性、地域性应适当结合。
二、文化旅游开发模式之构建———以甘肃戏曲文化旅游为例
在旅游业的推动下，文化旅游一出现就受到旅游者的积极响应，不少剧种、剧团、地方旅游部门和旅游企业都参与到传统表演艺术旅游特别是戏曲旅游的有益探索中来，如周庄“昆曲旅游”、北京前门饭店“梨园京剧旅游”、杭州“黄龙越剧旅游”、西安秦腔音画诗“梦回长安”等都成为地方旅游业发展的重要品牌。这些成功的文化旅游模式，为文化旅游的开发提供了非常好的借鉴。
（一）名景效应之昆山模式
近年来，一些地方传统表演艺术通过与旅游景点的结合扩大其社会影响力和文化辐射力，如昆曲与周庄、粤剧与佛山、黄梅戏与安庆、越剧与浙江嵊州以及厅堂版《牡丹亭》与北京皇家粮仓的结合等。或利用电视戏曲综艺节目与某些知名景区及景点合作的形式参与到传统表演艺术旅游中去，例如河南卫视《梨园春》与石人山景区、安徽卫视《相约花戏楼》与九华山的结合、央视戏曲频道《青春戏苑》与昆山千灯镇的结合等。这样的结合使作为人文旅游资源的传统表演艺术与作为自然旅游资源的景点这两种资源在开发中达到效益的最大化。而将这种最大化效益发挥到极致的，是江苏昆山。昆山是“百戏之祖”昆曲的发源地，近年来，其境内的高知名度景区周庄，与浙江昆剧院和苏州昆剧院联合打出了“看昆曲到周庄”的文化旅游品牌，为此周庄专门在河畔为昆曲开辟了一处舞台，并且戏台两边的厢房里还有“昆曲折子戏模型馆”、“戏曲脸谱馆”、“昆曲穿戴馆”，吸引诸多游客在此流连不已。现在，“游周庄古镇，赏昆曲艺术”已是周庄最响亮的卖点之一。而“昆曲仙乡”千灯古镇，提出“保护古镇、传承文化、开发旅游、发展经济”的文化旅游发展新思路，准确定位、错位发展，打好文化牌。在2006年、2007年分别成功举办全国性的越剧票友大赛和京昆票友大赛，受到全国广大戏曲爱好者的喜爱和戏曲界的高度关注，营造了昆曲之乡的戏曲文化氛围。
2008年，千灯古镇旅游延续“戏曲元素、文化主题”，不仅利用昆曲，而且通过第四届“千灯古镇文化旅游节”与央视戏曲频道《青春戏苑》节目的结合，以及五一期间的中国戏剧十大剧种绝技绝活展演和“古镇戏曲天天演活动”，在当地的古戏台展示多种传统表演艺术如京剧、绍剧、豫剧、锡剧、川剧、桂剧、婺剧、苏州评弹、宁海平调等，借助这些传统表演艺术吸引众多的海内外游客，以戏曲文化展现了“亭林故里、昆曲故乡”的独特魅力，进一步丰富了“魅力千灯”的旅游内容，有效延长了旅游者的停留时间。同时，作为2008中国昆山国际文化旅游节的一个重要组成部分，第四届“千灯古镇文化旅游节”期间还举办了千灯镇第二届群众文化艺术节，有歌舞专场及沪剧专场、戏曲专场等文化活动，有众多千灯群众或团队参加到这些专场中来，“既为游客一台台精彩的文化大餐，也让当地的百姓得到了自娱自乐的精神需求。”①笔者将这种传统表演艺术旅游资源开发的模式概括为昆山模式，即借助名景品牌，以名景为台，文化为戏，旅游为脉，实现旅游经济与文化传承的双赢。以甘肃为例，甘肃在开发本省的传统表演艺术旅游资源过程中，也应积极借鉴昆山模式，将本省的传统表演艺术与本省的景点景区结合，以景为卖点，以戏为看点，搭建一条景戏结合的文化旅游模式。比如使敦煌莫高窟、鸣沙山、月牙泉与敦煌音乐舞蹈结合，天水麦积山景区与秦腔结合，夏河拉卜楞寺周边旅游景区与甘南藏剧结合，玛曲、舟曲、郎木寺等旅游景区或景点与藏族民歌、舞蹈、弹唱结合，松鸣岩、莲花山景区与花儿、花儿剧结合以及刘家峡、炳灵寺景区与傩戏的结合等
（二）招牌文化效应之“唱响黄梅戏”模式
安徽省提出了“打好徽字牌，唱响黄梅戏”的口号，以徽文化为底蕴、以黄梅戏为资源吸引广大的旅游者。安庆市更是把黄梅戏作为自己发展旅游业的特色品牌，以黄梅戏为立足点来吸引海内外黄梅戏迷，甚至把城市的旅游主题口号定为“游安庆，唱黄梅───每天都是一出戏”。2000年5月的“长安──安庆黄梅戏艺术周”、2002年9月的“天蟾──安庆黄梅戏艺术周”等在经济发达地区举办的艺术展演活动，对于宣传黄梅戏、拓展黄梅戏旅游市场产生了积极的影响，再结合“安庆黄梅戏艺术节”的节庆带动，现在黄梅戏旅游已渐趋规模，形成了“黄梅戏文化促进旅游业发展，旅游业发展推动黄梅戏进步”的良性循环。而且通过艺人的不懈努力，黄梅戏不仅流传到英国、日本、乌克兰等国，并深受东南亚、美洲等地区广大人民的欢迎，形成了广泛的群众基础，使得黄梅戏旅游具有一定的国际影响力和海外客源市场。笔者将这种大手笔、大制作的营销传统表演艺术的方式予以总结，称之为“唱响黄梅戏”模式。这种开发模式同样可以作为甘肃传统表演艺术旅游资源开发的他山之石，甘肃也应当以敦煌、嘉峪关两大国际旅游品牌所形成的旅游吸引为依托，利用具有较高知名度的敦煌音乐舞蹈、太平鼓技艺等传统表演艺术精品和体现西北少数民族独特风情的传统表演艺术来吸引国内外游客，通过在世界各地的巡演和全国各地的展演等活动，宣传甘肃极具代表性的传统表演艺术、拓展甘肃传统表演艺术旅游市场，并能将这些艺术精品作为常驻其诞生地和其文化渊源地旅游景区的重要表演项目，加快文化旅游市场发育，缩短市场培育期。以此为契机，全面启动甘肃传统表演艺术旅游产品的开发，形成多样化、有层次的开发格局。
（三）创新与传承相结合的《梦回长安》模式
《梦回长安》被誉为“秦腔版的中华史话，诗画般的汉唐之旅”，是将秦腔、交响乐、歌舞诗画诸多艺术形态融合在一起的舞台艺术精品，它在保持秦腔内核，延续传统及原汁原味的基础上进行了全面创新，充分展现陕西深厚的历史文化底蕴。在演出过程中，和着秦腔交响乐，绚丽的舞台大屏幕上还播放1000多幅展示中国西部风情、风景名胜的画面，给人以视觉、听觉、感觉融为一体的艺术享受。把中国戏剧的活化石、梆子戏的鼻祖秦腔用现代高科技的视觉影像和西方交响乐伴奏相融合的时尚手段展现给观众，全方位展示了中华文化最优秀最灿烂的一面，符合现代人的审美需求，让游客在剧院里体验了一次具有极高感染力的文化之旅。《梦回长安》的成功，对宣传陕西、推介秦腔具有品牌效应和举足轻重的意义，在陕西大旅游中将起到推波助澜的作用。它找到了传统表演艺术与时尚的契合点，实现了秦腔和历史的结合，和陕西文化遗存的结合，和市场的结合，和旅游的结合。《梦回大唐》和《梦回长安》都是陕西西安曲江新区着力打造的“梦系列”文化旅游演艺品牌，它为历史文化的传承与旅游产品开发的结合上找到了一条新路径。但相比《梦回大唐》，《梦回长安》更具有一种民俗化、乡土化的质朴原始的粗犷之美。通过秦腔与交响乐、歌舞、高科技视觉影像结合的演出提炼景区的传统文化底蕴，展示陕西的文化品位。而它所体现的纯粹的中国文化气息，正是吸引海外游客的关键之处。《梦回长安》的成功一是市场运作的结果，二是文化为魂的理念。以大唐芙蓉园、大型秦腔交响诗画《梦回长安》等为载体的“盛唐文化”，正在成为我国西部旅游市场的一大新亮点。因此笔者将这种传统表演艺术时尚化的创新、传承与旅游产品开发的结合归纳为《梦回长安》模式。这种传统表演艺术的开发模式对甘肃开发同类旅游资源的启示与借鉴意义是非常重要的。
同样作为文化大省，甘肃也应该是旅游大省，富于甘肃地方文化特色和民族风情的大型演出，能起到为旅游线路画龙点睛的重要作用，打造具有震撼力、穿透力的艺术精品，当然是甘肃旅游的最大需要。甘肃具有世界知名的敦煌文化、丝路文化资源优势，创造了民族舞剧《丝路花雨》《大梦敦煌》、敦煌乐舞《西出阳关》《敦煌韵》、秦腔《大河情》《秦女将军》《百合花开》、花儿剧《花海雪冤》《雾茫茫》、陇剧《官鹅情歌》等舞台艺术经典作品。要充分利用这些文化资源与艺术品牌的影响力，结合本省实际，在承袭地方传统表演艺术传统的基础之上，创造性地融入符合当代审美趋向的时尚元素，寻找传统表演艺术时尚化、国际化的切入点，推出文化底蕴深厚、与相关产业紧密联系的文化演艺活动，表现甘肃丰富的历史积淀和优秀的民族文化内涵，创造良好的经济效益和社会效益。在这方面，甘肃省杂技团已经做了可贵的尝试，该团投资近700万元，排演了杂技剧《敦煌神女》。该剧取材于敦煌壁画中《九色鹿》的故事，将表演及杂技、武术、魔术、歌舞、音乐集于一身，在表现手法上有三大首创：飞天在舞台上真的“飞”了起来、魔术在杂技剧中得到运用、真骆驼登上了舞台。从而成为一部极具创新艺术手法和鲜明地域特色的舞台作品，并将在巡演之后常驻敦煌旅游景区，为中外游客表演。因此，要保护这种尝试与创新，进一步学习西安曲江的文化旅游运营模式，打造传统表演艺术与旅游结合的甘肃“梦系列”，实现延续传统、传承艺术与文化旅游大发展的“双赢”，促进旅游产业与文化产业的跨越式发展。
（四）“什锦菜”式“戏曲综艺剧”模式
中国许多传统表演艺术的传播手段太单一，而且旧的传统表演艺术模式也很难适应现代人的生活节奏，无论曾经如何精彩，面对当今的观众都可能失去效力。所以，将过去的传统表演艺术的精髓融入到新的艺术创造中，才能摆脱过去程式化的传统艺术表演。而电视放大的公众文化娱乐消费欲望正在为传统表演艺术的生存与发展打开巨大的空间。传统表演艺术旅游与电视等媒体的结合，更是可以扩大传统表演艺术的影响力，提高人们对传统文化艺术的认知度，扩大其知名度，降低其宣传的经济成本。正是在这种背景下，上海东方卫视文艺频道和戏剧频道于2006年底推出“戏曲综艺剧”栏目，如同一道创意十足的戏剧“什锦菜”，受到沪上观众的欢迎。“戏曲综艺剧”是汇集不同戏曲剧种和地方曲艺的演员、在同一时空中用不同剧种样式表演同一出戏的一种传统表演艺术展示形式，在这种表演形式中，编导们扬长避短，借用了各剧种的精彩片断和表演绝活，把各种剧种杂糅在一起，同时，传统木偶艺术、曲艺、流行音乐等元素也被融入了戏曲之中。可以说，“戏曲综艺剧”借助电视平台，展现了各种戏曲、曲艺等传统表演艺术的交融，让古老的戏曲艺术插上了富有时代特征的翅膀，变得时尚、现代、年轻，避免了有些传统戏曲和曲艺节奏缓慢的特点，使观众在短时间内通过一部戏了解上海周边很多地区的传统表演艺术，取得了传统表演方式难以达到的效果。
海派戏曲的这种改革创新模式，很值得我们在开发甘肃传统表演艺术旅游资源时作为借鉴，因为甘肃很多地区的传统表演艺术同样具有文化同根性，可以有选择地糅和在一部戏或一次演出中，如秦腔、陇剧、皮影唱腔、小曲戏、兰州鼓子、青城小调、苦水下二调甚至兰州太平鼓的融合，或甘南藏剧、藏族歌舞、说唱等的交融等，其实这种融合的模式在甘肃省陇剧团的《鼓舞太平》和甘肃省秦剧团编创的《古调独弹》等节目中已见端倪，而在2008西北五省区秦腔艺术节期间，笔者欣喜地看到兰州市戏曲剧院参加展演的秦腔《秦女将军》，也将兰州太平鼓艺术、歌剧、京剧等元素交融在了传统秦腔的表演中，受到观众和专家的好评。只不过之前从未大胆设想过将其改革和创新为甘肃传统表演艺术旅游资源的一种开发模式而已。这种跨剧种合作的“戏曲综艺剧”模式的成功，也印证了传统表演艺术旅游开发与媒体结合的巨大作用，它将加大传统表演艺术等民族民间文化的宣传力度，同时缩短传统表演艺术文化旅游产品投放市场的时间，提高占领市场的速度。当然，成功的模式可以提供良好的借鉴，但盲目机械的复制不但不能促进行业的发展，相反会导致市场萎缩。文化旅游是文化产业也是旅游产业发展的一个新途径，通过科学、合理的规划和开发，向国内外全方位展示我国丰富的传统表演艺术资源，为我国传统文化参与国际文化交流提供一个合适的途径、全新的平台，实现我国文化产业的国际化，以旅游为引导让其作为“文化使者”走向全国、走向全世界，这是我们热切期盼和拭目以待的。
作者：叶竹梅 杨淑鸿 单位：甘肃政法学院
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