一、分销渠道基本模式分类
1.直接分销模式。直接分销模式，也称零级分销模式，是指产品从生产商流向终端消费者的过程中，不经过任何中间商转手的分销渠道。形成这种分销渠道的主要原因有：第一，许多产品的专业性比较强，并且根据客户的特殊要求定制而成，具有高度的技术性和独特性，在客户安装和使用的过程中，也需要较高程度的指导和专门化服务，因此需要生产商和消费者直接进行对接，故而采用直接分销模式；第二，用户群体较集中，常常出现单次购买数量大，购买批次少的情况，这种情况下，有生产商直接进行分销有利于节省销售成本，且有利于销售的顺利进行。2.间接分销模式。间接分销渠道，又称多级分销渠道，是指生产制造商借助中间商，将产品或者服务传递给终端消费者。此种分销模式，在现代市场经济中，被广泛利用。利用此种分销渠道的商品，具有客户群体分散，购买次数多，产品标准化程度较高的特点。因为此种分销渠道涉及到多种利益主体，如产品的制造商、运输商、中间商、终端销售者等，各个利益主体都要求自身利益最大化，因此各个目标主体之间相互冲突、相互约束，在相互竞争和合作中构建起现代市场分销渠道网络。合理处理好各方关系，是市场营销中应该思考的问题。3.产销联合体模式。产销联合体模式，又称垂直分销渠道，它是由制造商、批发商、零售商等中间商构成的一种统一联合体。各个成员之间或许存在对方的拥有权，是一种特约的经销关系。或者存在某个实力强大的成员，与其他成员是合作关系。此种营销渠道，既可以由制造商支配，也有可能由中间商支配。此种营销渠道为新型模式，需要企业具有较为雄厚的实力和关系网络，对于大多数中小企业来说，难度较大。但是此种模式是市场流通体制改革中不可忽视的潜在力量，也是未来营销渠道的发展趋势。
二、现代营销理论下分销渠道的策划
1.确定渠道长度。设计分销渠道，首先需要考虑的是渠道的长度。按渠道层次划分，从零层到五层都可供选择。企业在选择渠道长度时，需要考虑的因素包括自身产品的特点、目标市场及目标消费者特征等。如产品的受众群比较分散，每次购买数量较少，但是需要较多次购买的产品，制造商就需要考虑多层销售，将自己的产品分销给不同地区和实力的代理商、批发商，由其再分销给下线零售商，最终出售给消费者。2.确定渠道宽度。营销渠道的宽度，是指在每一个层级上所需要的中间商的数目。它能够直接的反映出在每个渠道中，企业的竞争能力和重视程度，并且能够反映整个市场的竞争密度。在设计渠道宽度时，企业需要考虑对目标市场的细分情况，以及对每个细分市场的覆盖情况，选取合适数量的中间商、3.设计销售渠道注意的问题。企业在设计销售渠道时，应该注意分销结构上的扁平化和重心下移。扁平化主要是指，要尽量减少分销渠道中的渠道长度，使生产商更能够了解消费者的需求，能够跟消费者距离更近。分销渠道扁平化一方面可以优化整个销售渠道的资源配置，减少不必要的中间环节和资源浪费；另一方面，还可以降低企业的销售成本，减少运费、代理费等中间环节带来的成本增加。分销渠道扁平化是现代营销理论下市场分销渠道策划的最主要的特点之一。重心下移包括两方面的含义。一是，将重心由经销商向零售商下移。更重视终端销售者在企业产品销售过程中的重要地位。因为零售商是企业产品传递给消费者的最终媒介，企业能否把握好零售商，是产品成功与否的关键；二是，目标市场的重心下移，由一线城市向二线、三线城市和乡镇下移，使企业能够更广、更深的覆盖各层市场，获得市场的主动权。除此之外，企业还应该注意分销渠道设计中的电子化。即利用现代化科学技术，合理布局分销渠道，将有形的商品销售融入到无形的信息网络中。现代互联网络越来越发达，几乎已经渗入到人们生活的方方面面。网络具有时效性和便捷性，这些特性都适用于现代营销理论中，在互联网的基础上建立分销渠道，既可以省去传统分销网络中不必要的中间环节，减去成本浪费和资源浪费，更可以更加广泛的开展营销活动，广泛开拓市场，增加企业利润。在日益复杂的市场竞争中，使企业立于不败之地。
三、结语
分销渠道的设计是一项复杂而又庞大的工程，尤其是在现代市场营销理论的影响下，需要与时俱进，一切从实际情况入手。在企业设计了运行良好的营销渠道之后，还需要不断地进行维护和调整，不能一劳永逸，需要根据市场和消费者的需求进行不断的修正。市场环境瞬息万变，制造企业和中间商，需要根据不断变化的市场环境改变自身策略，进行有益的双边互动调整。首先，要尊重中间商的选择，在制造商和中间商之间建立良好的沟通系统和互动关系；其次，制造企业和中间商之间可以建立更加紧密的股份制原则，使中间商拥有一定的管理权和决策权。分销渠道的调整和修正需要根据实践的磨砺和市场反应进行，任何一种成功的分销渠道设计都是建立在参与成员的互利共赢中的，因此需要照顾各方面利益，共同建立高效、合理的市场分销渠道。
作者：程冬山 单位：戴尔中国有限公司
