新媒体是在人们生活中出现的新型电子文化传媒形态，即以影像处理技术、多媒体技术、数字通讯技术等为代表的以数字传媒形态出现的杂志、报纸、广播、电视、电影、网络、移动电视、触摸媒体等。相对于四大传统意义上的媒体（广播、报纸、电视、杂志），新媒体被形象地称为“所有人对所有人传播的第五媒体”。新媒体影像话语的传播特点就是在面对广大受众的同时能提供符合个性化需要内容的媒体，并使信息的传播者和接受者成为平等的交流者，广大的交流者之间又可以同时进行个性化交流的媒体。
一、新媒体影像话语的传播特点
新媒体传播方式多种多样，特点也随着社会发展发生改变。由本国观众发展为国际观众，以往只能在本国观看的电视节目，通过数字网络平台可以在其他国家观看，传播范围的扩展有力提升了影响力。传播方式从单向被动地接受传播信息，转变为既可以传播信息也可以接受信息的双向性互动模式，并且由单一的功能变为多种功能集于一身。电视不仅仅可以用来观看一般的电视频道，电视传统业务也扩展到电子购物、交通旅游、文化教育、生活资讯等各种资讯服务行业。相比传统媒体，新媒体的传播行为更为人性化、个性化，如网络传播方式中微博、微信等新媒体可以把每一个人都变成资讯的发布者，并且可以自由表达个人的观点，传播自己认为值得关注的信息。接受信息的方式也从固定的老模式转变为可移动的新模式，随着4G传播技术的发展，在公共交通运输工具上看电视、上网等已成为人们习惯的一部分。新媒体的传播速度达到即时化，比如微视频的出现，通过简洁的制作技术可以不再需要复杂的剪辑和后期排版，视频信息就能够通过新媒体传播实现实时传送。如微信公众平台上线接收和发送微信小视频的功能，这意味着通过微信验证的公众号和粉丝可以通过互相发送小视频，实现实时互动。新媒体与传统媒体相比，新媒体打破了地域化、国界化、社群之间、产业之间的边界，在信息传播上更为丰富，利用多媒体技术将文字、图像、声音等信息融合已成为一种趋势。新媒体的交融性还表现在信息接受的终端方面，将多种媒体的功能融为一身。如一部智能手机，除了用来打电话、发短信之外，还可以用来听广播、看电视、上网。当然，这些功能的实现是在新媒体把多种传播功能融合的基础之上。
二、新媒体影像话语对文化传播的影响力
任何信息的交流和互动都是一种文化传播，使受传者得到一定影响的活动，新媒介的发展和传播技术对文化的发展有着重要的促进作用，也是人类文化传播的必要手段。同时，文化的进步与应用又不断地改变着传播途径，并且改变的不仅仅是传播的技术和方式，还有人们的思维方式、生活方式和文化观念，使文化资源在全球范围内得以交流与共享。各种文化以不同形式为不同层次的人提供分享文化的机会，使人们的话语权再次进行分享与互动，实现了互动传播的形态。在传统的媒体中，人们的思想价值被消解，思维被各种平面化、重复化的文化所包围，生活同样被统一的时尚所引导，这种快速消费的娱乐性文化产业逐渐产生负面效应。新媒体的出现，文化价值观念随着受众接受水平的提高和要求的升华，人们已不仅仅满足于视觉的需求，生活在新媒体时代的人们，可以获得更多的信息和服务，这是文化传播和消费的基础和前提。今天，从传统媒体到新媒体的优势互补到良性互动，两种不同渠道媒体的组合极大推动了信息传播的效果，各种文化的整合过程在全球一体化的发展中被大大加快，新媒体为大众传播文化提供了日常化的平台。例如，过年送红包是中国人的传统文化习俗，红包已成为寄托亲人和朋友间祝福、祝愿的最佳载体。2015年羊年中央电视台的春节晚会利用新媒体传播的技术，让摇红包成为伴随整个春晚过程中的互动方式。除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/次钟，祝福在185个国家传递了3万亿公里。同时，广大观众还可以摇到祝福语、互动页面、祝福贺卡，甚至上传全家福等。
三、新媒体影像具有的话语权
新媒体影像对文化、社会、生活等方面的影响日渐明显，新媒体的应用和互联网的发展正将人们带入一个五彩缤纷的社会里，人们该如何去阅读，怎样去欣赏，又通过什么感知外部世界、聆听内心声音？新媒体要有选择和偏好、理性与情感、坚守与创新，厘清新媒体影像的话语流变，挖掘出其背后的价值蕴涵。新媒体的互动性使人与人之间距离不断拉近，新媒体的话语权在各类媒体平台中广泛推广，成为人们表达和宣泄情感的新途径，缓解了人们的压力。与传统媒体不同，新媒体更加显著地将个人、局部上升为普遍、整体的形式。新媒体能以新形式传播信息，并且速度更快、传播面也更丰富，所以在各行各业具有控制舆论的话语权。新媒体时代的公共话语权，已经逐渐提升为社会公众共同参与的多向性互动，而不再只是由权威机构向广大受众的单向传播，并且更加明确了责任主体，更加规范了传播监督。进一步加强了网络自主监督机制的建设，将过失责任列为前提的自愿实名制，都是规范新媒体公共话语权必须坚持的原则。
四、新媒体影像话语的责任
随着新媒体时代的到来，过去一般掌握在国家机关和新闻媒体手中的公众话语权在开放性上发生根本的变化，参与度与互动性得到了质的改变，良好的互动性使新媒体的话语权可以反映民意、汇聚民智、服务社会，但随之而来的信息传播真实性与舆论管理方面出现了新的课题。由于网络舆论的质量与发表的主体有密切关系，存在网民动机、个人教育程度、道德规范良莠不齐以及背后的利益驱动等因素，不可避免存在虚假信息、语言暴力的问题。在网民参与公共讨论的网络媒体板块中就出现了网络恶搞现象，网民通过虚拟社区阐述自己的话语，借助恶搞的方式最大限度地吸引公众的注意力。如恶搞视频《中超欢迎你》《中国勇夺世界杯》等就充分表现出国人对中国足协体制改革的怀疑、反感和对国足成绩的不满。掌握时代的话语权，提升自身媒体的公正性、权威性，应加强传播监督，话语人对话语负责，媒体对传播负责，公开自主监督，建立信用机制。中国政府和社会各界针对网络色情、暴力等不良有害信息和虚假信息提出坚决的清除与抵制，先后颁布了一系列与互联网等新媒体有关的管理规定和政策法规，如《互联网信息服务管理办法》《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《互联网电子公告服务管理规定》等。因此，新媒体影像话语应该坚持的“道德”与“责任”不能丢，只有守住新媒体的“职业操守”，其所传播的文化和信息才能更具有影响力。网络活动的背后隐藏着各种各样的利益诉求，有些人为了追逐不当利益，有意让虚假新闻、错误信息、色情暴力等内容充斥在网络当中，不仅破坏法制秩序、扰乱社会生活，而且还污染了青少年的成长、学习环境。毋庸置疑，新媒体的影像话语应该有社会的担当与责任，也必须要遵纪守法。在新媒体技术飞速发展的今天，更要强调新媒体影像话语对文化传播所具有的思想启迪与行为指导和规范，应向大众和社会提供真实、快速、全面、准确、详实、可靠的信息，传递社会科学、自然文化、民族遗产、亲情孝道等优秀传统文化，让新媒体成为文化传播的互动平台和传播渠道，充分发挥新媒体的影像话语作用。结语如何在国际社会中传播和弘扬本民族的核心价值观，提升本国文化的话语权，早已超出传播文化的本身含义，成为各国软实力的象征，许多国家都充分利用新媒体平台在国际话语权上展开新一轮意识形态和价值观的博弈。目前，新媒体与传统媒体都被视为重要的传播介质，彼此间应相互融合、取长补短以达到媒介融合，用最佳的传播渠道和终端把最好的信息、资讯传达给受众，实现信息资源的最优配置。传统媒体和新媒体呈现出既有合作又有竞争的态势，在世界文化语境中都发挥出应有的作用。
作者：孔伟 许子曰
